鄉村振興背景下大健康與文旅小鎮規劃探討

□ 劉 赫

習近平總書記指出，要繼續堅持推進鄉村全面轉型振興，抓關鍵重點、補關鍵短板、強弱項，實現推進鄉村經濟產業結構振興、人才事業振興、文化體育振興、生態環境振興、組織建設振興，推動鄉村農業全面轉型升級、農村技術全面進步、農民全面健康發展[1]。要充分尊重廣大鄉村農民工作意愿，激發廣大鄉村農民工作積極性、主動性、創造性，激活推進鄉村經濟振興發展內生的新動力，讓廣大鄉村農民在推進鄉村經濟振興中去享有更多新的獲得感、幸福感、安全感。要始終堅持以真抓實干促鄉村振興，遵循鄉村經濟發展基本規律，規劃實施先行，分類重點推進，加大資金投入，扎實埋頭苦干，推動鄉村經濟振興不斷發展取得新穎的成效。

1 鄉村振興戰略的意義

鄉村振興戰略是習近平2017年10月18日在黨的十九大報告中提出的戰略。黨的十九大報告指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題。目前，我國仍處于并將長期處于社會主義初級階段的基礎在于鄉村，我國人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發展之間的矛盾在鄉村最為突出。全面建成小康社會和全面建設社會主義現代化強國，最艱巨最繁重的任務在規劃和建設符合我國國情的鄉村。實施鄉村振興戰略，是解決我國新時代社會主要矛盾、實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的必然要求，具有重大現實意義和深遠歷史意義。

“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”是振興鄉村發展戰略的20字總綱和要求，描繪出未來中國農村居民經濟、生活的美好發展藍圖。其中前八字是對振興鄉村的發展戰略及產業布局做出明確的概述[2]。“產業興旺”目標要求一是要三產產業融合，具有產業支撐，打造屬于鄉村自身的現代產業發展體系；二是要符合當前鄉村經濟特點及環境特點，鄉村集體經濟將從單一化發展轉向快速產業化、規模化。“生態宜居”不僅對農業村莊的自然生態環境保護有更高度的要求，而且也明確要求整個綠色農業村莊走一條綠色經濟發展的新道路、整個綠色農村的自然生態環境都要有明顯性的改善，農村就地城鎮化發展具有一定水平，能夠保障健康安全，方便宜居。鄉村振興戰略說明了國家戰略上要求既要解決鄉村經濟生產問題，又要解決鄉村城鎮化問題，還要解決鄉村環境問題。鄉村振興是一個時代背景，也是現代化鄉村如何發展規劃的新課題。

2 鄉村振興背景下的大健康產業

隨著全面建成小康社會加快推進、生活水平不斷提高，人民對美好生活的向往，首先體現在對健康、旅游、文化等精神產品的追求，大健康文旅市場的需求很大。同時，隨著經濟進入高質量發展階段，不少行業出現產能過剩，資本投向有逐步向大健康文旅產業和現代農業傾斜的趨勢，這為發展大健康文旅產業提供了重要機遇，大健康產業隨之步入了一個全新的時代。另外，在“健康中國”“國民營養計劃”等政策東風勁吹之下，大健康產業也正在快速成長為國家戰略性產業。2016年10月，中共中央、國務院印發并實施的《“健康中國”2030規劃綱要》將健康建設上升到國家戰略層面。作為國家重點培育的、新舊動能轉換的戰略新興產業之一，大健康產業呈現出蓬勃之勢：據《2020年—2024年中國大健康產業深度調研及投資前景預測報告》，2017年我國大健康產業市場規模超過6.2萬億元，預計2019年大健康產業市場規模突破8萬億元[3]，大健康產業蘊含的巨大發展潛力可見一斑。在鄉村振興的背景下，推動大健康產業進鄉村是對“產業興旺、生態宜居”的要求具有極為積極的作用。

從橫向來看大健康產業包含衣食住行游購娛等各方面，分類分布廣泛；從振興鄉村的背景要求來看，有兩方面能發揮突出作用。一方面是健康旅游，健康旅游具有復雜性、創造性、獨創性三個特點。復雜性是指它的內涵十分廣泛，包含所有能夠使得健康旅游者的健康得到改善、修復和恢復的旅游形式。也是將人文旅游資源、自然旅游資源與醫療保健資源相結合，同時也與住宿、餐飲、購物、娛樂等相關服務的資源相結合，形成集醫療保健、休閑、娛樂于一體的全新的復合型產業結構。創造性是指健康服務的內容各有特點，包括健身養生、醫療護理、康復保健等眾多領域，與此同時，旅游服務也包括溫泉旅游、雪山旅游、海洋旅游、紅色旅游、宗教旅游等多種形式，健康服務業和旅游業的相互交融，會不斷地衍生出新的健康旅游形式，為健康旅游市場帶來全新的活力。獨創性是指健康旅游服務的開展，需要將地區健康服務的優勢、特色同其獨具特色的旅游服務項目相結合，才能打造自身的品牌，在健康旅游服務市場中占有一席之地。另一方面是大健康食品，鄉村作為農副產品的生產地自然肩負著大量的農業食品生產的職責，而大健康概念的導入無疑是推動農業產品標準化、品牌化的催化劑，推動農業產業升級。

大健康產業是推動我國鄉村產業轉型升級和經濟社會高質量發展的重點產業之一。一方面，我國具有山清水秀生態美的自然資源優勢，中國傳統醫學已經是全球知名的文化IP，還有豐富的中國特色和少數民族特色的康養資源。因此，發展大健康文旅產業符合我國國情、富有中國特色、具發展潛力。另一方面，隨著我國大健康產業的市場規模不斷擴大，產品不斷推陳出新，大健康產業憑借自帶的綠色及可持續發展的特點，最終必將深入配合特色小鎮發展，共同參與鄉村振興戰略的具體實施。

3 深挖文旅小鎮規劃要點與大健康產業的融合

本文提出的文旅小鎮概念，是指具有價值的自然景觀或人文特點，以加快鄉村城鎮化為導向，以振興鄉村文旅產業綜合發展為目的的一種有效的自然生長的，社會化與市場化運作及政府政策支持相結合的一種就地城鎮化模式。根據文化和旅游部2018年數據統計，2017年全國旅游人次達50億人次，國內旅游收入超4萬億元。隨著收入水平的提高，人們對于精神生活的需求更加旺盛，我國旅游行業已經步入大眾旅游時代。隨著供給側改革、全域旅游、新型城鎮化舉措的推進，有關產業變革及升級是經濟發展的必然潮流。

當前，房地產行業開始從黃金期向白銀期過渡，各類房地產企業開始積極布局文化商旅等房地產項目開發，依托城市向城鄉接合部找項目，以文化和旅游作為紐帶提升產業價值是當前城市地價成本高、運營壓力大的必然結果。以文化特色、地域特色為內核，以產城一體化為目的就地城鎮化，對鄉村振興是具有重要意義。但是，隨著文旅小鎮規劃越來越多，不少旅游型小鎮本身已經具有較好的本地自然資源及文化資源，但不能形成具有產業的項目集群、提供完善的服務鏈條、擁有較強競爭力的獨創的產業鏈。文旅小鎮急需尋找一個服務鏈條足夠長，能夠有效增加社會資金流入，帶動地方產業發展、產業升級的業態。大健康產業不管是天然的復雜性產生的超越衣食住行游購娛的服務鏈條，還是創造性帶動的社會資金不斷注入，又或者是獨創性能夠補足總體規劃上的產業布局寬泛的問題，都能推動城鎮化發展，增加鄉村的流動人口和消費人口，極大地加快鄉村城鎮化的進程，兩者互融發展，在國家健康中國、振興鄉村的戰略背景下大無疑是文旅小鎮產業規劃中一個好的選擇。

3.1 突破“難點”

突破“難點”首先要找到當前文旅小鎮規劃發展的“問題”。從文旅小鎮的起源來看，最早是以江南六大古鎮（同里、周莊、西塘、烏鎮、南潯、甪直）、云南大理麗江古城、平遙古城等為代表的旅游古鎮是旅游資源型小鎮。2015年以后隨著拈花小鎮、古北水鎮等一系列新建小鎮投入運營，標志著文旅特色小鎮從原有的旅游資源型轉向規劃培育型，即深挖地域文化，由前期商業運營策劃出發，按照策劃所需進行產業布局構建經濟生態，重新整合資源規劃建設。從發展來看，這些早期的規劃培育的文旅小鎮項目是成功的，但是隨著2016年國家開始大力推動特色小鎮的發展，各地特色文旅小鎮如雨后春筍一樣迅速冒頭，就連生產型的特色小鎮都要在文旅上做文章。這些由地方政府主導的文旅小鎮現狀并不好，有的毫無生機成為死城，有的淪為房地產開發的大型小區。當前文旅小鎮規劃出現的問題是，沒有全面準確地把握鄉村振興戰略的核心要義，鄉村振興是要解決鄉村產業振興、鄉村經濟振興及鄉村生態宜居的 問題。

如，對2020年廣西的各類特色小鎮進行梳理，小鎮的產業類型、涉及的主題比較少，目前已審批獲得進入特色小鎮的名錄的45個小鎮中，產業基本依靠當地自然資源、文化資源簡單規劃，產業規劃散亂，形成的產品大多比較初級，無法形成完整產業鏈，欠缺地域文化IP，及帶動小鎮原有產業升級能力。一些小鎮逐漸產業園區化、風景區化甚至于向城市公園形態發展，沒有辦法承載鄉村振興的戰略意義，這背離了文旅小鎮探索就地城鎮化模式和帶領鄉村產業振興的初衷。并且，從資本參與的情況來看，基本以政府或國企背景的資本進行規劃建設，普遍缺乏廣泛的社會資金參與，建設后發揮市場化的管理能動性較差。文旅小鎮的運營主體應該是市場，規劃及產業布局也應該尊重市場。但在建設中由政府大包大攬，不按照當地實際情況進行規劃，市場得不到細分，優質特色產業無法形成集群，造成千鎮一面[4]。

探究如何突破“難點”，首先是要確立地方政府應該在什么地方進行主導，怎么主導。一是要在總體規劃上主導，要從發掘文化內核或地域特點來把握發展大方向，確定主導產業。二是要在招商引資上主導，通過優惠政策來培育企業，營造良好的營商環境吸引企業，這樣從市場化脫穎而出的企業才有經營能力和資源變現的能力，而不是盲目地利用地方平臺公司進行大投資、大開發，往往后續市場化的經營能力跟不上。三是要在總體用地規劃上主導，要通過規劃調整，使主導產業規模化，以點帶面形成產業集群，但是也要給產業上下游及其配套留下空間，利用產業集群的效果，刺激市場煥發活力，要嘗試利用市場規則對土地調配，不要想當然地預設條件，排斥其他產業，造成產業脫節。四是要在監管上主導，現在很多的房地產企業仍然擺脫不了以前建房賣錢的簡單粗暴的方式，很多項目最后落地效果往往是建好就賣，沒有產業支撐，一地雞毛。其次對大部分開發企業來說在概念性規劃時候的測算是不合實際的、經不起推敲的，常常一味地追求規模大、效果震撼、往往業態分布散亂，造成了實際拿地和建設成本較高，盈利不能覆蓋投資，最后無奈走上房地產開發模式。

3.2 尋找“賣點”

尋找“賣點”首先要突破同質化。從本質上講，附著于小鎮的是旅游產品也是一種商品，是商品就要有賣點。從旅游小鎮及大健康的發展來講，它們都是當前人民生活水平得到較大提升，開始追求內在的精神文明和身體健康刺激產生的新興市場。布局大健康特色小鎮是趨勢和潮流，大健康是符合時代的“賣點”。其次，要確立“核心賣點”，避免賣點過多，資源粗放式開發，要明確確立核心賣點是整個全局規劃的目標。再次，核心賣點要以市場為導向，借鑒大健康產業的特性，延長產業鏈、形成獨特的大健康文旅小鎮。

3.3 注重“落點”

注重落點是要利用上位規劃的前瞻性，區域、地方或者項目旅游規劃要注意的戰略落地性、操作性。國家在編制旅游戰略發展規劃時是從全局出發，后續也將不斷地出臺政策，提升戰略規劃的落地性。所以區域、地方或者小鎮項目的規劃必須要保持有一定戰略性的高度，具備一定的戰略前瞻性，充分考慮上位規劃的整體布局。以江西省贛州市的旅游發展總體規劃為例，該旅游總體規劃于2005年通過評審并經國務院批準后正式實施的。在具體旅游區域的規劃上，規劃不但對江西省全市的具體旅游區域經濟發展總體情況進行了宏觀的規劃，而且對贛州市所屬18個旅游縣（市、區），也根據其的地理位置、資源生態環境狀況、發展區域經濟現狀等的具體情況，分別做出旅游發展總體規劃。在具體的項目上，不但提出了有利于全市的規劃和空間布局，而且對具體的產品和項目也做了綜合發展利用的規劃，如在旅游住宿配套設施綜合利用方面，規劃對于全市的各類旅游住宿配套設施發展情況做詳盡的市場調查，對于全市的各類游客需求增長和發展趨勢情況進行較為科學的預測和分析，最后規劃到點到位對適用于全市和每個自治縣（含地級市、區）的旅游住宿配套設施的綜合發展利用情況進行了詳細的規劃。在相互的關聯上，規劃把贛州全市旅游分為4大片區，不但對各個旅游片區之間的關系進行相互關聯分析，而且還重點開展與毗鄰的福建龍巖、廣東梅州等全國首批客家旅游重點地區，與毗鄰的全國首批紅色旅游重點地區等的多個區域競爭與戰略合作的專題研究，使得規劃工作有很好的實際落地性。因此，雖然過去十多年，該項目的規劃一直得到旅游業內人士的重視和高度認可，并一直在推動和指導著江西省贛州市鄉村旅游的持續健康發展。

3.4 做好“融合”

融合大健康的文旅小鎮，首先是要避免面廣點多，要明確關鍵點。規劃的關鍵點應該是效益和產品，這才是支撐項目和地方產業發展、加快城鎮化的重要因素。當前，很多文旅小鎮開發的過程類似，地方政府為了財政收入，只注重土地一次和二次的開發，不重視產業運營。產業規劃建設沒有走健康發展、可持續化發展的道路，盲目地走去本土文化、人工改造生態環境的錯誤道路，對本土文化的不自信，對本土建筑風貌的不尊重是當下文旅小鎮融合大健康產業進行可持續發展需要警惕的問題。一些文旅小鎮在建設中以建高樓、建人工景區為目標，殊不知田園風貌才是游客真正希望看到的。從大健康產業出發，都市人離開都市是為了離開社會壓力，回歸簡單、回歸自然放松心情，需要體驗的是當地的生活及生活狀態，感受的是田園建筑風貌的舒適，吃到的是原生態的農副產品，當代人開始關注心理健康其背后是渴望自由探索民間本土文化。在文旅小鎮規劃建設中，一是我們不該失去固有的家鄉。二是文旅小鎮要與聯動周邊城市配合發展，將小鎮的規劃融合進城市總體規劃。三是讓健康產業充分進入進行規模化，創造文旅小鎮新的消費模式，延長小鎮產業鏈，推動農業、旅游業及服務業產業升級。

大健康文旅小鎮應該定位在全維度健康產業城市與鄉村的交互平臺，大健康產業應該依托城市成為鄉村地區所有發展的排頭兵。在這種背景下，要注意小鎮的與城市連接的道路規劃，同時在對核心區規劃時既要考慮當前產業的連續性，又要考慮大健康產業核心賣點布局的突出地位，需要有全局發展觀，打造多層次、多路徑、多特色的，以健康產業突出其他產業共贏的規劃架構。一是注重重要盈利要素的規劃，它之所以重要是因為涉及產業規模化、核心收益兩個關鍵點。二是注重配套設施規劃，避免配套設施重復，減小各行業競爭壓力。三是注重項目規模，要統籌人口基數、旅游人口發展趨勢、產業經濟輸出的規模等指標，就要全局考慮規劃規模大小，不宜過于貪大，造成整體產業布局分散，人員聚集效應差，但又不能過小，造成后續發展無力、無地支撐。使大健康文旅小鎮能為周邊城市提供健康產業及旅游產業復合型性的服務，改善小鎮周邊鄉村基礎設施、帶動本地村民就地就業，推動鄉村就地城鎮化。同時，要充分合理的整合資金，以特色產業為平臺，將中央撥付有關鄉村振興資金與社會資金進行統籌使用，共同服務小鎮的產業發展。

4 結語

文旅小鎮發展的核心在于產業，但為小鎮和產業帶來活力的是工作生活在此的人，很多小鎮過分強調城市化、產業發展，卻忘記地域文化的魅力和生命力。它不源于某個具體產品，也不來自小鎮本身的建筑風貌，而是來自生長在這的人，振興鄉村的意義是提高生活在鄉村、小鎮群眾的生活水平，戰略規劃的本身是為了人，最終落腳點也應在于人，不要為了追求短暫經濟效益，遺漏人對生活的真實需要。如今的文旅小鎮規劃建設中最重要的應當是將產業充分融合地方積淀的文化韻味，發展具有本土特色的產業，發展和生活緊緊相關的大健康產業，刺激本土的外流人口回歸家鄉再就業，實現文旅小鎮既是宜業的也是宜居的，同時還是開放、本土、健康以及符合中國鄉村特色的。