非顛覆式創(chuàng)新的力量

商業(yè)評論網(wǎng)

近年來，商界對于顛覆式創(chuàng)新趨之若鶩。顛覆式創(chuàng)新創(chuàng)造了新的市場，建立了新的商業(yè)模式，導(dǎo)致老牌競爭對手的崩塌。數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，讓柯達(dá)公司宣告破產(chǎn)；優(yōu)步網(wǎng)約車的出現(xiàn)，大有取代傳統(tǒng)出租車之勢。

不過，創(chuàng)新與增長難道只能靠顛覆？過去30 年的研究與分析表明，答案并非如此，一味追求顛覆易導(dǎo)致企業(yè)忽略創(chuàng)新與增長的另一個更為重要的基石，那就是“非顛覆式創(chuàng)新”。

放眼當(dāng)下，非顛覆式創(chuàng)新同樣比比皆是：小額信貸、萬艾可、人生教練、便利貼、健康俱樂部、在線約會、眾籌等。非顛覆式創(chuàng)新的共同理念是，在不破壞現(xiàn)有業(yè)務(wù)或市場的情況下將蛋糕做大。

以小額信貸為例，它并沒有顛覆現(xiàn)有市場，因為傳統(tǒng)銀行直接忽略了窮人的存在，格萊珉銀行則采用一種新模式為曾經(jīng)被銀行拒之門外的客戶提供金融服務(wù)。

顛覆式創(chuàng)新是在打破舊市場的基礎(chǔ)上開辟新市場的，所以不可避免地會帶來副作用：傳統(tǒng)公司倒閉、員工失業(yè)以及社區(qū)利益受損。非顛覆式創(chuàng)新的部分魅力在于打破這一零和博弈，將經(jīng)濟(jì)蛋糕做大，對社會幾乎不造成任何損害。

作為企業(yè)增長的動力和引擎，顛覆式創(chuàng)新和非顛覆式創(chuàng)新相輔相成，不可偏廢，我們需要一個模型能夠涵蓋這兩類創(chuàng)新。顧此失彼只會導(dǎo)致偏見，并限制企業(yè)開辟未來新市場的潛能。

哪些戰(zhàn)略能夠激發(fā)顛覆式創(chuàng)新？哪些戰(zhàn)略能夠推動非顛覆式創(chuàng)新？我們的研究表明，這完全取決于企業(yè)在啟動創(chuàng)新戰(zhàn)略時著手解決的是哪類問題。

總體而言，企業(yè)有三種尋求創(chuàng)新的基本方式，它們分別是：

1.為行業(yè)現(xiàn)有問題提供突破性解決方案

這是一種破舊立新式的顛覆式創(chuàng)新。通過這種方法，現(xiàn)有市場重新洗牌，新的需求和增長由此產(chǎn)生。比如，音樂磁帶先是被光盤取代，后來又被iPod播放器、智能手機(jī)陸續(xù)取代。

2.識別并解決全新問題或抓住全新機(jī)遇

非顛覆式創(chuàng)新并不是尋求已知問題的更好解決方案，而是要去發(fā)現(xiàn)并解決全新問題，解鎖全新機(jī)遇。當(dāng)你和你的公司轉(zhuǎn)變了視角，就會看見不一樣的創(chuàng)造新市場和增長的機(jī)會。

英國助學(xué)貸款平臺Prodigy Finance 和美國助學(xué)貸款平臺MPower Financing 發(fā)現(xiàn)，留學(xué)生在申請助學(xué)貸款時因需要當(dāng)?shù)氐穆?lián)署擔(dān)保人、抵押品或留學(xué)目的地國的信用記錄而難以申請到貸款，于是兩家公司決定以學(xué)生的個人能力作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括其學(xué)習(xí)成績以及未來的收入潛力（根據(jù)其所讀學(xué)位和大學(xué)錄取情況）。有了這些依據(jù)，以前無法獲得助學(xué)貸款的學(xué)生也能實現(xiàn)出國留學(xué)的夢想。

3.重新界定行業(yè)現(xiàn)有問題并加以解決

使用創(chuàng)新策略來重新界定行業(yè)現(xiàn)有問題并加以解決，會讓企業(yè)對長久以來的假設(shè)產(chǎn)生質(zhì)疑，從而突破行業(yè)邊界，既能激發(fā)顛覆式創(chuàng)新，又能推動非顛覆式創(chuàng)新。

任天堂公司的家用游戲主機(jī)Wii就重新界定了視頻游戲機(jī)行業(yè)長期關(guān)注的問題，即從如何擁有一款速度最快、分辨率最高的游戲主機(jī)到如何擁有一款將運動體感與全家娛樂相結(jié)合且使用方便的游戲主機(jī)，它雖有顛覆式創(chuàng)新的成分，但也以一種非顛覆式創(chuàng)新的方式拓展了本只屬于年輕人的市場，吸引了很多以前不玩游戲的小孩和老人。

有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為何能夠識別全新問題或抓住全新機(jī)遇？因為他們遵從了以下三個步驟。

首先，他們深度思考這個世界、所處行業(yè)和所從事職業(yè)中一些迫切需要解決卻又被忽視的問題，這些問題是他們深切關(guān)注的，或者是個人和組織深受其困擾的。

第二步要厘清問題被忽視的原因，即為什么某些企業(yè)或行業(yè)不愿意解決這些問題或抓住這些機(jī)遇。只有這樣，你才能清楚地知道自己進(jìn)行創(chuàng)新的目的，從而在不顛覆原有市場的情況下打開新市場。

第三步是尋求新技術(shù)、新平臺以及新方法，采用高價值低成本的方式解決問題或抓住機(jī)遇。