中外文化交流宣傳片的認知機制解讀
——以《2018“當考拉遇見熊貓——中澳友好微視頻大賽”宣傳片》為例

李 雪，武瑩瑩

(鄭州大學 外語學院，鄭州 450001)

一、引言

2018年是中國改革開放40周年，以此為背景，中國駐布里斯班總領館舉辦了第二屆“當考拉遇見熊貓——中澳友好微視頻大賽”。此前為了讓更多澳洲青年了解并參與此次大賽，把自己眼中的現代中國通過社交媒體分享給大眾，《2018“當考拉遇見熊貓——中澳友好微視頻大賽”宣傳片》(以下簡稱《大賽宣傳片》)于2018年9月11日在人民網上投放。《大賽宣傳片》利用動態的人物、圖像、動作、文字等多種模態共同呈現大賽主題、內容、意義及規則，是典型的動態多模態語篇。那么《大賽宣傳片》使用了何種多模態隱喻和轉喻機制來呈現大賽內容？其中又有哪些特點和策略？很是值得分析和探討。鑒于前人多用多模態隱喻理論分析國家及城市形象類的宣傳片，少有學者對比賽類宣傳片進行分析，故本文基于概念隱喻，運用多模態隱喻理論，采用定性分析的方法，對《大賽宣傳片》進行解讀，探討其中多模態隱喻及轉喻類型，分析其是如何運用多模態隱喻和轉喻吸引大眾并傳達大賽具體內容的，以期進一步豐富多模態隱喻理論應用于具體語類分析方面的研究。

二、理論基礎

認知語言學認為，隱喻和轉喻都是思維和行為方式，是人類的基本認知機制，也是人們認識世界、表達思想和組織意義的重要機制[1]。Lakoff等人認為隱喻是一種映射關系，是基于源域和目標域意義之間的相似性建立的從源域到目標域的映射，它利用人們熟悉的、有形的、具體的概念幫助人們理解抽象的、無形的、罕見的概念，即將抽象概念具體化[1-3]；而轉喻是指處于相同認知域的兩個概念實體之間的映射過程，人們傾向于用事物某個易理解或感知的方面來指代事物的整體[3-4]。

近年來，隨著多媒體信息技術的發展和普及，話語形式呈現多模態趨勢。Forceville針對經典認知隱喻研究的不足，對平面廣告中的圖像隱喻展開研究，提出了多模態隱喻理論。該理論認為，隱喻和轉喻現象不僅存在于純語言中，而且還存在于聲音、圖像、動作等模態中；除了純語言符號外，圖像、聲音、音樂、手勢、動作、氣味、味道、觸覺等模態都可以進行交際，并參與隱喻的構建。這里的多模態隱喻是相對于單模態隱喻而言的，是“指源域和目標域分別用或主要用不同的模態來呈現的隱喻”[5]，此為狹義的多模態隱喻定義；而廣義的定義是指“有兩種以上的模態共同參與構建的隱喻”，比如，同樣在圖文隱喻中，圖像和文字協同作用，或許源域和目標域都是由圖像和文字兩種共同呈現的(即呈現模態相同)，但是仍然可以算作是廣義上的多模態隱喻[6]。在實際分析中狹義的定義較難操作，故本文沿用廣義的多模態隱喻定義。此外，運用多模態的方式呈現的往往是事物的一部分，或是事件的原型成員、行為、原因，因此一般先用轉喻來激活隱喻所需的源域或目標域，再進行跨域映射[6]，故在多模態隱喻的應用中必然存在多模態轉喻，由此有不少學者探討了多模態隱喻和轉喻的動態構建過程及二者之間的互動關系。

目前，在我國多模態隱喻研究主要關注其理論本身的構建、理論應用以及隱喻和轉喻的相互關系等方面。趙秀鳳、謝競賢等人對Forceville的多模態隱喻理論及相關成果進行了評述與闡釋，綜述了多模態隱喻研究所面臨的挑戰和前景[6-7]。在理論應用方面的研究，主要是將多模態隱喻理論與不同的語類相結合，分析解讀各個語類如平面廣告、政治漫畫、動態的廣告、宣傳片、電影等中的多模態隱喻。如潘艷艷、張輝在《多模態語篇的認知機制研究——以〈中國國家形象片·角度篇〉為例》一文中，通過分析《角度篇》中的多模態隱喻和轉喻機制及二者之間的相互作用，研究了該多模態語篇如何在這兩個認知機制的基礎上充分運用各種模態達到語篇的銜接與連貫[8]。藍純和蔡穎的《電視廣告中多模態隱喻的認知語言學研究——以海飛絲廣告為例》，對21條海飛絲電視廣告中的多模態隱喻進行分析，探究了廣告中多模態隱喻的顯著特征[9]。

三、《大賽宣傳片》中的多模態隱喻和轉喻解讀

《大賽宣傳片》時長1分39秒，共分為四部分。第一部分是2017年大賽的回顧及獲獎情況，回放了2017年冠軍Amy Kathleen Lyons的作品；第二部分主要介紹了Amy贏得為期一周的中國之旅的情況，展示了她在中國的具體體驗；第三部分是對本次大賽的發起者、組織者及大賽目的的介紹；第四部分呈現的是大賽的具體內容和要求，最后的鏡頭是Amy向廣大澳洲青年發出邀請，號召大家參與其中。宣傳片雖短，卻蘊含了大量的信息，利用聲音、圖像、動作、文字等模態向人們展現了此次大賽的內容及意義，既形象直觀，又引人注目。

(一)多模態隱喻解讀

《大賽宣傳片》中隱喻數量有限，但利用多模態的方式展現了中澳關系友好的主題及此次大賽的主要目的。

(1)THE RELATIONSHIP BETWEEN AUSTRALIA AND CHINA IS A HUG(中澳關系是擁抱)。宣傳片的第一個鏡頭(圖1)是一幅卡通畫，畫中的一只考拉和一只熊貓相互搭肩，側身擁抱著，圖下方配文字“When Koala Meets Panda”。此圖使用轉喻，用考拉代指澳大利亞及澳洲青年，熊貓轉喻中國或中國元素；再由轉喻激活并延伸出隱喻，整幅圖將“關系”這一抽象概念具體為考拉和熊貓的近距離擁抱，隱喻著中澳和平親密的友好關系及兩國人民之間的深厚友誼。文字中“遇見”為擬人手法，作為個人視角，引導參賽者把自己眼中的現代中國生動地展現出來，把親眼所見的或感受非凡的中澳間的故事分享給中澳兩國觀眾。

圖1 中澳關系是擁抱

(2)MORE IS UP(多是上/多為上)；THE CONTEST IS A STAGE(大賽是舞臺)；THE WINNER’S PODIUM IS THE BAR CHART(領獎臺是柱狀圖)。宣傳片第一部分回顧Amy獲得冠軍時，運用柱狀圖加數字(見圖2)來展現前三甲視頻的點擊率。鏡頭中展示了柱狀圖正在增高及其上方的數字隨之滾動增加的動態畫面，且每個柱狀圖上方附有參賽者的照片。此處使用方位隱喻MORE IS UP將抽象的數字具體化，柱狀圖越高，點擊率就越高，支持者也就越多，讓觀眾即使因鏡頭切換而沒有看清數字，也能迅速判斷出哪位參賽者獲得了第一名。同時漢語字幕“僅僅一周時間，中國網友就以300萬的觀看和點贊讓Amy登上了大賽的最高獎臺”，此處使用“大賽是舞臺”的隱喻，將此次大賽隱喻為舞臺，參賽者們登上舞臺競相表演，最終Amy登上最高獎臺，獲得冠軍。此外，鏡頭中也含有轉喻，以柱狀圖上方參賽者的照片代替參賽者，此時柱狀圖就表征“獎臺”，用文字和圖片共同呈現“Amy登上了大賽的最高獎臺”的情形，整個畫面既直觀又形象。由此看出，此處使用多模態隱喻和轉喻，既能使內容精彩豐富，也能給觀眾直觀的視覺體驗。

圖2 領獎臺是柱狀圖

(3)THE PLACE IS THE LOCATION ICON(地點是定位圖標)。宣傳片第二部分拍攝了上屆大賽冠軍Amy的中國體驗之旅。從澳大利亞的悉尼到中國東北，整個旅程用鏡頭切換的方式呈現。呈現悉尼這一地點時，使用了多模態轉喻，用悉尼典型建筑——悉尼歌劇院代指悉尼，但也不排除有觀眾并不了解悉尼歌劇院，所以無法直接判斷鏡頭中的地點是悉尼，因此宣傳片中用人們熟知的地圖定位標志加上地點名稱呈現鏡頭所到之處就是Amy所到之處，即“定位圖標是地點”(見圖3)。鏡頭定位東北時，定位標志直接出現在一片山水之中，雖沒有東北的特色建筑或景色，但看到圖標及文字名稱，觀眾便知畫面的地點。此處將轉喻和隱喻巧妙地結合在一起，使得在一閃而過的畫面中就向觀眾展現大量的內容，既直觀，又簡潔。

圖3 地點是定位圖標

(4)THE ATTITUDES TOWARDS CHINA ARE FACIAL EXPRESSIONS(澳洲對中國的態度是面部表情)。宣傳片介紹參賽規則時，穿插著一些上屆的作品回顧。從參賽者的言語和面部表情可以看出他們對中國的態度(見圖4)，也反映出澳大利亞對我國的態度，即包含“澳洲對中國的態度是面部表情”這一隱喻。如圖4中的第一幅圖，三個澳洲青年開懷大笑，大聲喊出“Koala loves panda”，從中能夠看出他們對中國的友好和喜愛。第二、第三幅圖兩位女生正閉上雙眼，飽含深情地敘述著自己與中國的故事。這些鏡頭都是用人物的面部表情隱喻他們對中國友好熱情的態度，比純文字的敘述更形象，更具感染力。

圖4 澳洲對中國的態度是面部表情

(5)AUSTRALIAN YOUTHS’ PERSPECTIVES ARE CAMERA’S PERSPECTIVES(澳洲青年的視角是鏡頭的視角)；MODERN CHINA IS MODERN DUILDINGS(現代化的中國是現代建筑)。宣傳片第三部分主要說明此次大賽的目的及意義。字幕“It’s the contest which aims to encourage Australian youths to share theirs perspectives about modern China.”表明比賽的目的，同時配以同一現代建筑不同角度的拍攝畫面(圖5)。文字及圖像共同呈現隱喻——“澳洲青年的視角是鏡頭的視角”。澳洲青年眼中的中國就是他們用鏡頭記錄下來的樣子。故此處也含隱喻“現代化的中國是現代化建筑”，用具體的可看得見的現代化建筑來展現中國的發展。旁白闡述此次大賽的目的是鼓勵澳洲青年把自己眼中的現代中國通過社交媒體分享給大眾，并伴隨著現代化高樓大廈的畫面，這無疑是將發展中的現代中國看作現代建筑，用現代建筑隱喻中國，同時使用轉喻，用中央電視臺總部大樓代表中國的現代化，展現了一個和平發展、開放發展的現代中國形象，也正符合紀念我國改革開放40周年的時間背景。

圖5 澳洲青年的視角是鏡頭的視角

(6)WELCOMING/INVITING IS OPENING ARMS(歡迎/邀請是張開雙臂)。宣傳片的最后，是Amy向廣大澳洲青年呼吁，鼓勵他們參與到此次大賽中來的畫面。她用張開雙臂的手勢隱喻對他們的歡迎和邀請(見圖6)，并伴隨她對澳洲青年的呼喊“So start filming”，呼吁他們即刻行動。此畫面既生動形象，又具吸引力。

圖6 歡迎/邀請是張開雙臂

(二)多模態轉喻解讀

《大賽宣傳片》時間短，但所要呈現給大眾的信息量較大，因此拍攝畫面就不會面面俱到。此宣傳片中呈現給人們可感知的事物往往只是部分或原型成員，尤其在介紹中國傳統文化時，常常用典型的傳統服飾、書法、功夫等來代表中國傳統文化，因此該宣傳片中轉喻較多。歸納起來，片中轉喻一共有以下五種類型。

(1)THE PART STANDS FOR THE WHOLE(部分代替整體)。首先，宣傳片在回顧冠軍Amy的作品時，只用幾個鏡頭就呈現了Amy在中國的豐富體驗，即Amy體驗我國傳統書法、功夫、琵琶的畫面(圖7)，并配旁白“the calligraphy， the Kung Fu， the instrument”。以書法、功夫、琵琶代表博大精深的中國傳統文化，并配以字幕說明，即用文字、聲音和動態畫面相結合的形式共同呈現出“部分代替整體”的轉喻，體現了Amy對中國及中國文化的喜愛。其次，拍攝Amy在中國為期一周的體驗之旅時，出發地悉尼是用悉尼歌劇院代表整個悉尼(如圖3中第一幅圖)，整個旅行過程也是只選取幾個主要場景來代表她整個的中國之旅。通過“部分代替整體”的轉喻，僅僅幾秒鐘就向觀眾傳遞了大量的信息。

圖7 部分代替整體

(2)THE NDIVIDUAL ENTITY STANDS FOR THE COLLECTION(個體代表總體)。除了宣傳片一開始，考拉和熊貓側身擁抱的卡通畫(圖1)包含典型的“個體代表總體”的轉喻，在宣傳片后半部分介紹參賽規則時，播放的幾個鏡頭(圖4)也運用了此轉喻。用幾個澳洲青年代表所有澳洲青年及社會，展現了澳大利亞對中國友好的態度。此外在宣傳片的最后，Amy向廣大澳洲青年發出邀請的畫面(圖6)也使用了轉喻，Amy作為澳洲青年的一員，由她發出呼吁和邀請，比直接用大賽的舉辦方更能在青年人中引起共鳴，從而吸引更多澳洲青年關注并參與比賽。

(3)THE VEHICLE STANDS FOR THE PERSON(交通工具代表人物)。宣傳片展現Amy從澳大利亞到中國的旅行時，通過鏡頭切換的方式完成Amy從悉尼到達中國東北的過程。在路程中Amy沒有出現，只有一架飛機(圖8)穿越云層，翻越千山萬水，最終Amy直接出現在中國東北。很顯然，此處運用了轉喻“交通工具代表人物”，用飛機代指Amy，飛機所到之處便是Amy所處的地點，表明Amy很快實現了到中國旅行的愿望，且旅途順利。

圖8 交通工具代表人物

(4)THE INSTITUTION STANDS FOR THE PEOPLE RESPONSIBLE(機構名稱代表負責人)；THE PLACE STANDS FOR THE INSTITUTION(地點代表機構)。旁白“‘When Koala Meets Panda’ China-Australia Short Video Contest is initiated by the Consulate General of PRC in Brisbane and organized by People’s Daily Online Australia”，其中含有典型的概念轉喻“機構名稱代表負責人”。用中國駐布里斯班總領館(Consulate General of PRC in Brisbane)代指總領館的負責人，表示此次大賽的發起者和組織者。同時伴隨旁白的是現場拍攝的畫面，此處出現轉喻“地點代表機構”，通過展示澳大利亞版《人民日報》所處的地點(圖9)來代指澳大利亞版《人民日報》，恰好與旁白相呼應，畫面、聲音和文字相結合構成多模態轉喻，共同向觀眾傳達大賽組織者和發起者的相關信息。

圖9 地點代表機構

(5)THE ICON STANDS FOR THE SOCIAL MEDIA PLATFORM(軟件圖標代表社交媒體平臺)。宣傳片后半部分向觀眾呈現參賽方式時，旁白“Once completed， post your video account on your social media account”，并伴隨著Facebook，Twitter，Instagram三個社交媒體平臺的圖標同時出現(圖10)，以人們熟知的軟件圖標代表網絡社交媒體平臺，比純文字的名稱呈現更能引人注目，更能給人以深刻印象，也比直接呈現各個社交媒體平臺更加簡單快捷，即使鏡頭一閃而過，觀眾也能快速記住視頻的上傳渠道。可見，在宣傳片中運用轉喻能夠在較短時間內呈現更多的信息，給人更直觀的視覺體驗。

圖10 軟件圖標代表社交媒體平臺

由以上分析可知，多模態語篇中的多模態隱喻和轉喻并不是涇渭分明的，二者存在復雜的互動關系。在認知語言學中，隱喻和轉喻被認為是映射過程中從直義到喻義連續統上的點[10]，轉喻比較接近直義一端[11-12]。關于兩者之間的關系，很多學者認為，“轉喻是比隱喻更基礎的認知現象，隱喻往往是由轉喻誘發的”[7]。Forceville和Urious-Aparisi[5]概述多模態隱喻研究特征時曾斷言“研究隱喻不涉及轉喻是不可能的”。可見，多模態隱喻常常和多模態轉喻共同出現、共同作用來呈現多模態語篇。宣傳片畢竟時間有限，無法將大量的內容一一呈現，因此常用原型成員或部分代替整體，既簡潔又能傳達相應的內容。正如前文解讀此宣傳片中的多模態隱喻時，往往涉及轉喻，很多隱喻是由轉喻激活并延伸的，尤其是涉及中國傳統文化的展現部分，往往都是呈現傳統文化的一部分，由部分代表整個中國傳統文化。因此多模態隱喻與轉喻聯系緊密，在研究多模態隱喻時，不可忽略多模態轉喻。

四、結語

以多模態隱喻理論為依據，對《大賽宣傳片》中的多模態隱喻和轉喻進行了解讀，探討了兩者之間的關系，揭示了該宣傳片的認知機制。分析表明，大賽宣傳片中主要運用“具體是具體”的多模態隱喻、舞臺隱喻以及其他更為經典的概念隱喻，生動直觀地呈現了大賽的主題及意義。此外，宣傳片中還運用大量的轉喻，以部分或原型成員來代替整體，使得宣傳片即使時長短，也能涵蓋大賽的所有信息。在分析中，也發現許多多模態隱喻是由轉喻誘發并引申的，二者相互結合、聯系緊密，共同呈現大賽的精彩內容。相對于純文字而言，多模態的形式既縮短了大眾的閱讀時間，也為大眾呈現了精彩的視覺盛宴，更能引人注目，引導更多澳洲青年關注并參與此次比賽，用他們的鏡頭來展現現代化的中國，由此促進中澳青年交流互動、增進兩國人民的友誼。該研究進一步拓展了多模態隱喻理論應用的研究，為大賽類宣傳片提供了一個新的研究視角；通過對宣傳片中多模態隱喻和轉喻的分析，能讓更多人進一步理解和認同中華文化。