渠道 玩具實體店線上補位抗疫情

本刊記者 張嘉雄

2020 年之初，突如其來并持續蔓延的新冠肺炎疫情牽動著億萬國人的心。對我國許多實體行業創業者、從業者而言更無疑是懸在頭上的一把劍。而近兩月玩具實體店的經營情況商家也是冷暖自知。在疫情的影響下，玩具業實體店會否出現關店潮？在嚴峻考驗中，又該如何突圍自救？就此行業關注的問題，《中外玩具制造》一探疫情下的玩具實體經營實況。

新冠肺炎疫情的持續，打破了全國各行各業的節奏，也攪亂了很多玩具人的銷售布局。濟南納虎兒童用品有限公司總經理程風華表示，工廠停工、物流停運、批發靜止、零售暴減，而且在可預見的將來，人群聚集式銷售或活動勢必較大幅度減少。而唯一不減的，是高企的租金和人工等費用。

實體門店負重前行

木玩世家打造的玩木木制玩教具主題式親子體驗中心

2019 年，浙江木玩世家玩具有限公司（簡稱“木玩世家”）推出“玩木”木制玩教具主題式親子體驗中心。該公司玩木項目總經理邵文白向記者介紹，玩木是由木玩世家全資打造，集樂園區、工坊區、玩教具零售區為一體的親子體驗中心，面向2～8 歲兒童。小年齡寶貝可到店全木制樂園區，在玩中學；大年齡段寶貝可在工坊區體驗親子手作的樂趣；不僅有樂園門票和木工活動的收益，還能帶動零售區玩教具的售賣。這些體驗中心，選址標準根據當地人群分布情況，以輻射優質商圈或社區為前提。目前，在杭州有兩家直營店，另外成都崇州、呼和浩特、山東淄博都有開設門店。

春節前后，受疫情影響，大多商場嚴格執行國家的防控要求，避免組織聚集性活動，控制顧客數量。據不完全統計顯示，餐飲、零售、休閑娛樂等業態的流量下降最大，七成店鋪都呈暫停營業的狀態。營業額因疫情普遍同比下降60%～100%不等。為此，作為線下體驗，日常人群聚集的玩具體驗中心，玩木受到的影響不言而喻。據了解，截至記者發稿時，玩木杭州工聯CC 店、萬達店，成都崇州萬達店已恢復開業。其余門店還在等商場的復業通知。

邵文白稱，原本儲備充足貨品和引流活動的春節檔期，因疫情的蔓延，導致各門店壓力都很大。其中，冷卻了開業后一直攀升的會員熱度，是最大的損失。

同樣因疫情受到經營挫折的還有簡動文創親子家庭中心。這是由浙江簡動文化創意有限公司專門為2～12歲兒童家庭打造的高端室內親子樂園。該中心于2019年12 月開業，是一個融合益智玩樂、DIY 制作、教育、餐飲、親子互動等諸多功能為一體的一站式親子成長空間。目前在義烏設有兩家門店。據該公司總經理吳雄輝預計，疫情對體驗店的影響至少有3 個月。在實體店無計可施的情況下，該公司目前主攻電商客戶，接下來的三個月，會是電商爆發期。另外，公司會根據市場情況，壓縮新品的SKU（庫存量單位），主攻幾款好賣的產品，以減少經營風險。

有專家認為，未來即使疫情好轉，但消費者的心理還需要一段時間轉變，外出購物、娛樂的信心還需要一段時間才能恢復。

簡動文創親子家庭中心DIY 手工區

線上營銷正當其時

疫情之下，以線下銷售為主的玩具實體店難免門庭冷落，當線下難尋突圍之處，線上服務似乎有更廣闊的空間。這會成為玩具實體店突破疫情重圍的“自救”方式嗎？答案還是未知數。但已有不少企業邁出探索的步子。

玩木正通過直播、線上拼團等方式增加銷售額。邵文白介紹稱：“我們鼓勵員工與會員在線溝通，建立高提成促進轉化。在門店上線直播，與粉絲分享店內樂園和木工活動，及玩教具的深度解讀。通過短視頻和圖文分享，增強會員粘性。總部還為加盟門店提供線上推廣方案和素材，提供活動贈品支持。”

程風華表示：“參照早年的非典疫情，大疫之后，必有大變。凡是能夠捕捉到變化，并能因應變化采取針對性措施的企業都會有較好的發展。因為有一點肯定的就是，人們吃喝玩樂、衣食住行的剛需在等待著企業去滿足。”

他認為，新冠疫情影響下，“社群營銷”成為門店銷售的最大抓手，粉絲思維和網紅思維是門店經營最重要的思維。“年后，我對門店做了一定的調查。對于母嬰門店來說，因為物流和大部分快遞處于停工狀態，門店奶粉、尿褲、消毒防護、保健品等品類的銷售量是急劇增加的。甚至在年后前期，有些門店的銷售量還略高于去年同期。”他稱，一開始，門店對玩具并不重視，但隨著“宅”的時間越來越長，孩子們憋不住了，門店玩具銷量快速提升。但門店庫存有限，所以有眼光的玩具供應商，通過幫助門店做玩具品類的“社群營銷”——玩具秒殺和玩具直播式銷售，然后由供應商通過快遞“點對點”發貨。

他舉例道：“布魯可大顆粒積木，在國內玩具產品中品質是一流的，價格也屬于中上。納虎玩具一個門店客戶，在用了我們‘社群營銷’的思維后，讓兒子做‘網紅’，玩耍拼插布魯可大顆粒積木，一個晚上布魯可玩具秒殺2000 多元，一周時間玩具走貨兩萬多元。這些舉措，在一定程度上，給商家帶來了效益，也給供應商減輕了巨大的壓力。”

數字化渠道服務顯優勢

在疫情的特殊時期，母嬰童行業知名零售企業孩子王，在全國150 多座城市設有370 多家數字化門店。其利用強大的全渠道數字化能力完備和供應鏈配送優勢，結合掃碼購、線上社群等數字化工具，將孩子王本地門店提供的店配速達業務升級成為“孩子王到家”服務產品。

據了解，用戶可通過孩子王APP/小程序/微信社群等線上渠道選購商品，由孩子王本地門店48 小時內就近配送到家，3 公里以內員工配送，3 公里以外同城快遞配送。此舉可以滿足0～3 歲母嬰家庭對奶粉、紙尿褲等高頻商品的旺盛需求，讓會員足不出戶完成商品購買。

此項服務推出后受到會員青睞。數據顯示，1 月24日至2 月7 日，孩子王社群業務爆發式增長，“孩子王到家”服務訂單量增長超過日常數倍。

對于現狀，商家充滿擔憂，但對于未來，他們同樣滿懷憧憬。綜合記者采訪可知，雖然目前線下實體店的經營受疫情影響頗大，但隨著疫情的逐步消除，他們有信心未來的市場需求有補償性增長。企業不妨利用疫情期間苦練內功，運用新媒體、提供新服務，抓住線上營銷的戰略窗口期，或可有效彌補實體店的銷售損失。