浙北平原水鄉鄉村景區建設探索

沈穎凱 楊莉 馬軍山

摘要：隨著2017年浙江省提出“新千萬工程”，新時代人們對美好生活深度需求，鄉村旅游市場愈發廣闊，鄉村景區建設成為鄉村振興發展新機遇。綜合平原水鄉和鄉村景區特征，分析鄉村景區建設主要問題和要求，探討了鄉村景區建設思路。以國家3A景區三林景區為例，在三林村自然人文特點和產業基礎之上，提出產業升級、聯動發展、村企合作、品牌建設等多個發展策略。以鄉村景區化建設，推動鄉村三產融合，實現鄉村產業興旺、鄉風文明、鄉村振興的目標，建設新時代景區化美麗鄉村。

關鍵詞：平原水鄉;鄉村旅游;鄉村景區;三林景區

1 鄉村景區政策背景

2017年，浙江省十四次黨代會和省委提出到2022要建成10000個A級景區村莊，1000個3A級景區村莊。這一項“千村3A景區、萬村A級景區”新千萬工程是省委、省政府對習近平總書記當年提出和實施的“千村示范、萬村整治”工程和“美麗鄉村”建設的進一步深化。它的具體涵義是10000個村達到“宜居、宜業、宜游”的美麗鄉村的高標準，其中1000個村建設成為“美麗鄉村”農文旅綜合體，成為萬村景區化建設的示范rn

此次新千萬工程的鄉村景區化建設順應了全域旅游和鄉村旅游深入發展的趨勢，把擁有綠水青山的鄉村作為旅游的目的地。為促進鄉村資源挖掘和鄉村產業融合，實現鄉村的增收和城鄉居民共同發展提供了良好的機遇。是從建設“美麗鄉村”向經營“美麗鄉村”的邁進。

2 平原水鄉鄉村景區特點

2.1 平原水鄉鄉村相關特征

浙江素有“七山一水兩分田”的說法，其10.18萬km²的陸域上，有23.2%是平原土地。以杭嘉湖平原和寧紹平原為主的浙北平原占據了浙江平原面積的絕大部分。受太湖、錢塘江、曹娥江、姚江、奉化江、甬江影響，這兩片平原上河網稠密、地勢平坦、農田肥沃，一個個自然散落聚集的鄉村依水而建，呈現典型的水鄉風貌。

2.1.1 環境特征。平原水鄉鄉村水體水位變化緩慢、水體流速小，具有較好傳統農業和養殖業基礎。村落建筑、街巷空間與水系格局順應契合，居民生活、生產交通與水體相互依存。村莊及周邊水體呈現出一定的自然狀態，具有濃郁的平原水鄉自然風貌特色和鄉土文化氣息。[2]

2.1.2 人文歷史特征。浙北平原是吳越文化繁榮之地，素有“魚米之鄉”之稱，人杰地靈，孕育了大量的文化名人，如勾踐、錢謬、王陽明、黃宗羲、魯迅等;歷史遺跡眾多，浙江十大古鎮中就有4個古鎮處于其中。尤其是水鄉鄉村之中，蘊藏著大量的民間故事、名人祖居，古香樟、古祠堂等鄉村傳統文化標志景觀豐富。

2.1.3 區位特征。浙北平原水鄉鄉村星羅棋布散落在平原之上，呈現出散、小、多的特點，村莊和村莊之間交流頻繁。受益于浙江繁榮經濟，高速鐵路交通便利，基本實現2小時可達區域中心城市。

2.2 鄉村景區相關特點

2.2.1 景觀構成。鄉村景區主要以鄉村景觀為主，鄉村景觀是在鄉村地域范圍內和人類聚居活動有關的景觀空間。受到鄉村的社會結構、經濟發展、文化習俗、精神信仰的影響較大[3]。鄉村景觀可以分為自然景觀和人文景觀2個方面，由生態、生活、生產3個層面組成。其中鄉村自然景觀部分受環境影響，具有較強地域性、社會性、生態性;人文景觀部分則側重鄉村聚落景觀、農業生產生活景觀、非物質文化景觀。

2.2.2 游客組成及需求。根據劉洋[4]調查顯示，受都市郊區的鄉村旅游地的規模、地域等因素的影響，來到都市郊區鄉村旅游的游客主要以當地區、市人員為主。這類游客通常停留1～2天，對鄉村旅游的主要訴求表現在放松減壓、農業體驗為主。這類游客停留時間短、消費能力中等、回頭率高、愿意向身邊朋友推廣。

2.2.3 服務提供主體。鄉村景區旅游服務提供主體一般需要具有一定的工商資本性質。提供主體憑借自己的規模和經濟優勢，產生輻射帶動能力，引導村民自發開展鄉村旅游經營，引導鄉村景區內部各類產業合作社的建立，形成景區的產業聚集效應。規?；?、商業化的旅游服務提供者可以為游客提供更高質量的旅游體驗，村民的積極參與則為游客提供了特色的旅游體驗。

3 三林景區概況

三林景區位于德清縣禹越鎮三林村，位于杭嘉湖的交接處。距離杭州、上海1～1.5h車程。是禹越鎮北部四村——天皇村、高橋村、夏冬村、三林村對外銜接人口，是新市古鎮和百畝漾景區的銜接紐帶。三林村于2017年被評為“全國文明村”，2018年被認定為國家3A級景區。

三林景區（三林村）是典型的平原水鄉型村莊，歷史悠久，文化底蘊深厚。其濕地生物資源、淡水養殖產業、蠶桑絲棉產業、人文遺存、孝賢文化等資源優勢明顯。全村尤以棲息在村中的上萬只白鷺最具特色。

三林景區秉承共商、共建、共享發展模式，以三生共融為發展理念，抓住三林村的水鄉和白鷺棲居地的特色，集鄉村民宿、兒童研學、鄉野拓展、康復療養、商務培訓等多種鄉村旅游業態一體，打造“白鷺水鄉·國際慢村”鄉村旅游品牌，促進村莊產業融合，壯大集體經濟，為鄉村振興建設提供新模式。

4 鄉村景區化建設方法

4.1 景區化過程中面臨的主要問題

4.1.1 資源特征不突出。浙江平原地區各個村莊星羅棋布散落在平原之上，每一片區域又會以一個中心鎮、區形成一個村莊聚集區。聚集區內相近各村之間自然風貌、風俗習慣、產業模式一般比較接近。而不同的聚集區內的村莊則有比較明顯的不同，比如德清東部地區蠶桑文化、魚米稻作文化比較突出，自然風貌是典型的水鄉濕地。杭州城西在尚未開發前保留了完好的農耕文化，呈現了典型的農耕濕地風貌。當單獨分析一個村莊時，會發現它們雖然有一些特色和可利用資源，但往往存在自然資源不夠充分，文化歷史不夠厚重，民俗風貌不夠突出的問題。總的來說，這些單獨村莊都擁有發展旅游的潛力，但在產業規模、資源豐富度等方面有局限性。以三林村為例，三林村是典型的水鄉濕地，主要產業以蠶桑養殖和淡水養殖為主。村內保留較好的傳統蠶桑種養技術和白鷺棲息地是一大特色。然而，以新市古鎮為中心的周邊村莊都保留有較好的水鄉濕地風貌，產業相同。甚至各村之間傳統習俗也基本相近，每逢傳統節日，比如蠶花廟會，當地人都會共同前往參與。

4.1.2 現有鄉村旅游活動層次單一。根據2005年國旅游局對全國農業旅游示范點的評選結果，可以將我國現有鄉村旅游類型大致分為鄉村觀光旅游、鄉村民俗文化旅游、休閑度假農莊、農家樂、自然景區5個類別[5]。浙江平原水鄉鄉村因為區位、環境、人文因素，靠近都市、交通條件便利、水鄉特征明顯、人文古跡眾多。區域范圍內主要以農家樂，鄉村觀光旅游，農家生活體驗、消費等形式為多，相對國外康體療養、休閑娛樂、科普教育等旅游形式來說，旅游活動層次比較單一。三林景區在建設之前與鄉村旅游業態有關的只有“大禹生態農莊”和“建寧農莊”2家休閑農莊，提供采摘、垂釣、婚慶等活動，年接待10萬人次，營業收入約100萬元。整體旅游開發水平低。對于當地特有鷺鳥資源、孝賢文化資源，均沒有進行有針對性的開發。鄉村旅游開發程度較低。

4.1.3 村民自發性不強，專業人員缺乏。鄉村是一個穩定的內向團體，一個村常由一個或幾個宗族構成，村民自給自足，是一個熟人社會，鄉村人員通常對外界事物保持較為警覺小L的態度，這種特征在鄉村留守人員中更為明顯。在面臨新興產業，新鮮事物時候，村民往往缺乏主動性、自發性，對新事物首先保持否定懷疑態度，只有當較多的樣本成功時，大眾才會更積極主動參與。另一方面因為空心村的原因，鄉村人口的年齡高、文化水平低、專業技能少的“一高兩低”特征明顯，尤其是在區域大型中心城市周邊的鄉村。由此導致了鄉村景區建設沒有群眾基礎借力，沒有人才愿來的局面，鄉村景區建設的起步成為一個大難關。

4.2 鄉村景區化訴求

4.2.1 景觀環境提升的訴求。受限于前些年鄉村發展過程中設計理念、工期、審美等因素影響，目前鄉村的景觀環境整體水平差強人意。鄉村建筑風貌沒有特色，布局混亂;綠地主要以農、林地為主;現有村內公園數量少，功能性弱;村莊風貌向城市看齊。隨著村民物質條件逐漸地改善和城鄉聯系的加強，現有生活環境的景觀條件無法滿足居民更高層次的需求。三林景區在建設之前綠化面積主要以道路綠化、河岸綠化、各類雜木林地為主;村中心公園1處。目前，三林村通過景區化建設，縱深推進“三改一拆”、“四邊三化”，全面整治村內建筑;實施農村家庭衛生廁所、農村生活污水治理全覆蓋;推進垃圾分類入戶;開展河道河岸美化。全力打造“精致小村”，形成以“萬鳥園”生態公園為核心的“魚·鳥·林·果·人”相互依存、共美共樂的三林特色水鄉生態系統。

4.2.2 村民生產生活方式轉變的訴求。過去鄉村村民的生產生活方式以當地工廠上班、外出務工、承包種養、農家樂個體戶等?，F在，隨著新時代到來，在線直播、民宿旅游、現代農業等越來越多新型產業出現，為村民生產生活方式轉變提升提供了機會。通過對鄉村產業的合理布局規劃，可以有效改善村民生活質量，提振大眾對鄉村的信心，促進鄉村外出入員的回流。三林村原本主要以蠶桑養殖和水產養殖作為主要產業。現在原有產業的基礎上，以“萬鳥園鄉村基地”為核心，搭建創客平臺，吸引“滋農鄉旅”“詩樂園”等14家創客團隊人駐，塑造鄉創基因;開設鄉村咖啡館、鄉村民宿、研學基地，發展鄉村深度游;挖掘利用村莊生態資源的，形成以“白鷺·慢生活”為特色的各類新型產業，如網紅經濟、康養經濟等。通過豐富鄉村生產業態，為村民創富增收提供新的選擇，與此同時也極大地豐富了村民茶余飯后的生活。

4.2.3 村莊高質量可持續發展的訴求。在過去我國的城鎮化發展以及生態環保建設的過程中，農村大力招商引資，承接了很多中心城市拋棄、轉移的高污染、高能耗企業。農村的經濟上去了，但是卻犧牲了自然環境。自2016年以來，國家推行供給側結構性改革，老舊工廠、企業逐漸淘汰轉型，新型企業不斷涌現。然而新型企業對用地要求更為復雜多樣，一般村莊無法滿足各式各樣的條件。農村的經濟發展模式也到了需要轉型升級的時刻。

三林景區以“基礎打底，三產融合”的原則對全村產業規劃升級。一產：按南果（采摘果園）、中漁（觀光魚田）、北荷（蓮藕泥鰍種養農業）、東桑（桑園）結構布局;二產：改建村內“千思家紡”等工廠為觀光工廠，組織開放村內蠶桑家庭工坊作為旅游、購物的體驗地;三產：在村游客中心增設互聯網農產展售館，鼓勵農戶或外來投資者在景區內發展特色民宿、餐飲、電商等旅游服務項目，發展網紅經濟。另外在環境治理方面，建成養殖尾水處理系統;在數字生態農業方面，扶持農戶開展數字養殖，建設智慧大棚;在村莊治理方面，邀請本村企業家、學者、干部、外來專家、村民代表等成立新鄉賢委員會，多方共商村莊發展。

4.2.4 游客對鄉村旅游質量的訴求。根據彭嘉[6]調查顯示，進入到鄉村旅游市場的游客對鄉村旅游觀感總體較好。其中，游客對鄉村旅游地在人員擁擠程度、餐飲衛生和田園景觀的狀態滿意度較高;對鄉村旅游地基礎設施完善度、活動參與性，服務人員服務態度、交通便利性等滿意度較低。從中可以總結2點：一是目前鄉村旅游市場主要問題在于基礎設施不完善，以及活動體驗不佳兩方面;二是目前鄉村旅游的環境基礎是具有競爭力的。雖然游客為了體驗鄉村風情可以忍受一定低質旅游條件，但對鄉村旅游質量的訴求是客觀存在的。

三林景區一改無序發展的方式，統一布局全村。在基礎設施方面，整合村莊已有農家樂、家庭紡織作坊、養殖場資源以及全村綠化資源、水產養殖資源，利用政策完善道路交通基礎設施、游覽標識系統，配套精品民宿和特色餐飲。在景觀環境方面，以村委游客中心為中心，形成“一心、兩帶、三片、八點”景觀結構。將全村按照原有產業布局和生態資源分布劃分為“詩畫鷺島、歡樂漁田、體驗蠶鄉”3個區塊，通過慢行綠道和水上游線“兩帶”串聯其中“什錦園、百果園、生態園、白龍潭、千絲園、尚書里、百荷園、萬鳥園，>8個景點。另外，加大旅游服務人員配備，引入旅游開發公司管理景區，給予游客AAA景區的游覽體驗。

4.3 近郊鄉村景區化建設思路

4.3.1 明確先天資源稟賦，聯動發展。村莊的景區化建設需要村莊本身具有可挖掘，可發展的潛力資源。資源的形式可以是多方面的，比如自然環境、特色產業、鄉風文明、人文風俗等，這些資源指且僅指在旅游開發方面的資源稟賦，具有一定旅游價值。分析自身，明確自身特色立足點和發展方向。在此基礎之上，在規劃階段要做得廣泛、長遠，應考慮整個片區或者聚集區的未來發展，避免單個村莊資源不足的問題。建設上要抓住突破口，以1～2個獨立的村莊作為先行點，最后達到單個村莊景區化到片區景區化的目標。

三林景區在規劃階段就把握當下，放眼將來。首先利用好本村的鷺鳥資源，全力打造“萬鳥園”生態公園;而后以萬鳥園為中心節點，規劃利用水鄉水系連通夏東、三林、高橋、天皇殿4村，利用高橋村馬鳴老街、天皇殿村永壽禪寺、夏東村蔬菜公園形成水鄉一日游精品線;另外通過半小時交通圈和周邊的新市古鎮、塘棲古鎮、莫干山、下渚湖濕地合作，打造多日游旅游串線，統籌多方資源，聯動發展。

4.3.2 全面發展，重點突破。目前的行政村多由數個自然村組成，行政面積大，基礎設施不完善，旅游配套差，景觀化程度低。如果對整個村莊進行景區化的高標準建設，投入大，建設周期長。因此在建設過程要有先有后，有重有輕。既要強調村域范圍內的全覆蓋性，在全村范圍內完善基礎配套設施建設和相當標準的鄉村景觀綠化建設，讓游客行得暢通，游得鄉土;又要在相應區域重點建設，打造有風情特色的精致樣板，滿足游客旅游活動中吃、住等方面的高品質需求。

三林景區一期主要圍繞“萬鳥園”建設完成“萬鳥園”生態公園、白鷺世界公園、水鄉傳藝館、鄉創基地、“大湖原舍”民宿、國際農莊、鄉村研學基地。通過一期的建設使得景區初步具備旅游接待能力，滿足游客中高端住宿、餐飲的需求?；诓粩嗟絹碛慰偷男枨?，景區還在逐步建設環村綠道，預計2019年底完成，水上游線也已在規劃當中。

4.3.3 專業運營，村民參與。村莊景區化不能只有建設，還要有專業運營，更要有當地村民參與。由當地政府引進專業運營團隊進駐村莊，保證景區商業化運轉，使游客享受到基本標準的旅游服務。吸收村民加入到公司，提供就業崗位。逐漸引導村民員工發揮橋梁作用，使得游客和鄉村發生深入聯系，從需求側促進村民提供更地道的旅游服務項目。隨著景區的發展和游客群體的壯大，其余的村民就有可能逐漸加入到景區相關生產、服務行業當中，同時引導鄉村外出人才的回流。這種由政府引導、企業主導、村民參與的多方共商、共建、共享的發展模式將使得鄉村景區別具一格。

三林景區以“合作投入，企業運營，政府支持”為思路，開展村企合作，成立旅游開發有限公司，對以“萬鳥園”為核心的三林景區進行統一規劃、建設、運營。村集體合作社以精致小村、產村融合等建設項目的落地實施為基礎，通過村莊環境及景觀提升、基礎設施建設、集體資產建筑主體改造等形式人股，獲得景區40%的經濟收益權。公司投資獲得三林村全域的美麗鄉村運營權，派駐運營所需專業人才，在條件具備后參與成立三林村民宿、蠶桑等自業聯盟，帶動集體經濟發展，并對由三林村代表等利益相關方組成的決策、監督機構負責。政府盡力支持并努力爭取相關政策，在初期發展、村民合作、發展政策、配套項目、經營獨家性、品牌活動等方面對公司及三林村的美麗經濟發展給予支持。

4.3.4 鄉村景區品牌化建設。隨著旅游業的高度發展，新的旅游景區不斷涌現，游客的可選擇性也不斷增加。旅游業的競爭不單純是質量、價格和服務的競爭。怎樣讓處于信息包圍之中的潛在旅游者到本地來旅游是一個重要問題。通過定位景區自身的旅游形象，樹立景區核心理念，輔以一定的營銷手段，以整體形象進行宣傳，才能更好地打動游客。同時，也要明白，品牌化建設并不是評選出來的，也不是光靠廣告宣傳出來的。品牌化建設關鍵還是建立起消費者對景區核心理念的認同感，這個過程不是一蹴而就的。

三林景區推進品牌化建設，研究市場，抓住當代人在快節奏下對短途出游，放松自我的期望，打造“白鷺水鄉·國際慢村”品牌。景區利用所在地的鷺鳥資源，保留鄉村傳統技藝、農家風情，圍繞“水鄉·白鷺·生活”做文章。在旅游活動方面，在“萬鳥園”水鄉傳藝館中開辦國學書院、鄉村咖啡館、市民農院、手工工坊，提供采摘、垂釣、手工、下午茶、傳統民俗活動體驗等旅游活動;和村民合作，每年選擇相適時間，為游客提供參與村民生產生活的機會，例如河蝦養殖、絲棉紡織、護鳥巡查，做一天漁民、農場主、護鳥隊員，到鄉村中感受不一樣的慢生活。在景區氛圍營造上，充分體現白鷺、水鄉兩個元素。通過白鷺剪影、水鄉墻畫、造型雕塑、特色鳥籠等手段營造白鷺水鄉氛圍。在形象展示上，以白鷺提煉出“白鷺鷥女孩”作為景區形象代表，產生一系列文創產品，如明信片、撲克牌、徽章、小吃等。通過這一系列手段，讓游客切實感受到慢村、慢鄉、慢生活，強化白鷺、慢生活二者和三林景區的聯系，新成景區品牌形象。

5 結語

鄉村景區的建設方式多種多樣，不同于大型商業投資、自然發展等形式，三林景區以共商、共建、共享的發展模式，探索了集規劃、設計、建設、運營一體的全周期鄉村景區建設方式。從鄉村的頂層規劃、共同治理、大眾景觀3個角度人手，挖掘鄉村的自然資源、社會資源、人文歷史資源、產業資源。內外兼修，從硬件和人文溫度兩方面，引導鄉村的內生力量，自下而上地推動鄉村的產業興旺、鄉風文明，乃至全面振興。

（收稿：2019-07-22）

參考文獻：

[1]顧益康，胡豹.推進“萬村景區化”實施“新千萬工程”的建議[J].決策咨詢，2017（06）：26-27.

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[3]劉濱誼.人類聚居環境學引論[J].城市規劃匯刊，1996（04）：5-11+65.

[4]劉洋.基于游客市場開發的上虞區鄉村旅游發展策略研究[D].浙江農林大學，2019.

[5]郭煥成，韓非.中國鄉村旅游發展綜述[J].地理科學進展，2010，29（12）：1597-1605.

[6]彭嘉.基于游客滿意度的鄉村旅游服務質量提升策略研究[D].湘潭大學，2013.