江蘇葡萄市場消費特征與需求偏好調查分析

姚於康 于珩 孫洪武

摘要：基于江蘇葡萄產業發展現狀和消費者對鮮食葡萄需求偏好的角度，通過對南京、蘇州、南通、連云港和鹽城等地的鮮食葡萄消費者進行抽樣調查分析，從購買行為、購買渠道、屬性認知和食品安全認知偏好等多方面歸納總結江蘇消費者消費特征與需求偏好，提出如下建議：加強頂層設計，明確葡萄產業功能定位;以市場需求為導向，根據消費者對葡萄的市場消費特征與需求偏好調整生產;以提高效率為重點，強化葡萄生產的科學管理;以拓展功能和領域為目標，加大葡萄休閑農業等相關新技術新模式新業態的技術研發;注重葡萄食品安全問題，拓展綠色、安全、優質葡萄發展空間。

關鍵詞：葡萄市場;消費特征;需求偏好;對策

中圖分類號：F323.7?文獻標志碼：A?文章編號：1002-1302（2020）21-0320-08

隨著農業供給側結構性改革的深化，在龐大需求市場的驅動下，江蘇葡萄生產發展迅速，產業規模不斷壯大，經濟效益進一步提高，優勢區域逐步形成[1]。截至2018年年底，江蘇鮮食葡萄種植以巨峰系、玫瑰香品種為主，栽培面積達3.8萬hm2，在全國排第7位，產量67.1萬t，在全國排第9位[2]。從布局結構上看，江蘇葡萄產區由蘇南等消費需求旺盛地區向蘇中、蘇北等人地矛盾稍緩地區擴張，呈現由點及面、全面開花的發展態勢。目前全省鮮食葡萄年消費量超過1000萬t，隨著人們生活水平的提高，特別是大型超市、連鎖水果店等高端葡萄消費市場的迅速發展，鮮食葡萄消費需求呈現快速增長態勢，眾多消費者對鮮食葡萄的數量和質量的要求進一步提高[3]，傳統發展模式下的江蘇省葡萄生產、消費等方面問題頻現，難以進一步滿足人民對美好生活的追求[4]。本研究根據南京市、蘇州市、南通市、連云港市、鹽城市等地抽樣調查數據，分析江蘇省消費者對鮮食葡萄的購買行為、購買渠道、屬性認知和食品安全認知等偏好，并在此基礎上提出相應建議。

1 調查基本情況

1.1 調查對象

根據2019年江蘇葡萄生產及其消費市場、消費群體的需求狀況，結合調查設計要求和經費限制，選擇南京、蘇州、南通、連云港和鹽城等地消費者為調查對象進行調查。

1.2 調查內容

1.2.1 消費者對鮮食葡萄的消費習慣偏好 主要從鮮食葡萄的購買頻率、價格偏好、用途等方面進行分析。具體指標6個：（1）平時購買葡萄的頻率;（2）平時購買葡萄的價位;（3）平時購買葡萄的用途;（4）水果消費中是否認可“便宜無好貨，好貨不便宜”;（5）經常購買的水果點到居所大概需要多長時間;（6）是否會認可并購買反季節水果。

1.2.2 消費者對鮮食葡萄的屬性偏好 主要從品種、單串質量、果粒大小、果粒形狀、果粒顏色、葡萄香氣、果肉質地、葡萄口味以及有無籽粒、是否耐貯等特性進行分析。具體指標有9個：（1）葡萄品種認知;（2）單串葡萄的質量偏好;（3）單個葡萄的果粒大小偏好;（4）果粒形狀偏好;（5）果粒顏色偏好;（6）香味類型偏好;（7）肉質口感偏好;（8）酸甜偏好;（9）有無籽偏好。

1.2.3 消費者對鮮食葡萄的購買渠道偏好 主要是購買渠道、包裝方式、送貨方式等方面的偏好分析。具體指標6個：（1）是否會去實體店購買水果;（2）對實體店水果性價比的看法;（3）實體購買渠道與購買優先度;（4）是否會線上購買水果;（5）對線上水果性價比的看法;（6）線上購買渠道。

1.2.4 消費者對鮮食葡萄的食品安全認知偏好 主要從食品安全知識、產品認證、認證食品信任度等方面的偏好進行分析。具體指標4個：（1）是否關注所購買的葡萄是綠色、有機食品或地理標志產品;（2）是否購買獲綠色、有機食品或地理標志產品認證的葡萄;（3）對目前市場在售葡萄的食品安全持何態度;（4）對我國綠色/有機認證食品的信任程度。

1.3 調查方式

調查采取走訪的方式，通過走訪超市、水果實體店和路人等多種途徑，采取隨機抽樣的方法進行問卷調查，調查人員現場發放江蘇省葡萄市場消費者行為調查問卷，現場收回。

2 調查數據整理與統計分析

2.1 樣本分布及基本情況

樣本分布在南京市、蘇州市、南通市、連云港市、鹽城市等地，以南京市的現場調查問卷為主，共完成調查問卷306份，有效問卷304份，有效率99.3%。304份有效問卷的基本情況如下。

由表1可知，從性別上看，女性人數遠高于男性，男女購買比例約為1 ∶ 2。這個結果也是符合多數人的認知，女性在家庭生活中主要承擔著吃住等基本問題，男性較少參與家庭生活的衣食住行。

由表2可知，從購買人年齡分布來看，最多是31～40歲的人群，為36.84%，也反應了這部分人是家庭收入的支柱。25～30歲和41～50歲所占比例相當，分別為14.80%和15.46%。而25歲以下青少年的購買人數顯然低于50歲以上中老年人，也可以看出中老年人承擔著更多的家庭責任。

由表3可知，從文化程度上看，接受過本科及以上高等教育人群占66.45%，說明本次調查的人群素質較高，可以更好地理解問卷的設計，有利于問卷質量的保證。高中/中專/技校的比例約為12.83%，專科的比例約為17.11%，而初中及初中以下的比例僅3.62%，絕大多數都完成了九年義務教育。

由表4可知，從家庭常駐人口數量來看，42.43%的人都選擇了3人以上，說明本次調查的人群多數都為老人與子女共同居住，因此可能消費量較大。38.82%的受訪者是3人居住，說明獨生子女的三口之家仍然是社會家庭人口分布的主力軍。而2人及1人的比例占18.75%，反映了該地區居民多數有穩定家庭，丁克、單身等人數較少，也和年齡分布相吻合。

由表5可知，月收入分布上，31.91%的家庭或個人月收入在10 001～25 000元之間，14.14%的家庭或個人月收入在25 000元以上，反映了該地區接近一半家庭或個人月收入較高，是完全有能力在溫飽之外消費水果的。收入在7 501～10 000元的家庭或個人占比為18.75%，收入5 001～7 500元的家庭或個人占21.05%，收入5 000元及以下的家庭或個人占比為14.14%，說明該地區絕大多數人口的生活在個人所得稅起征點之上，不存在溫飽問題。

2.2 消費者對鮮食葡萄的消費習慣偏好

2.2.1 平時購買葡萄的頻率 由表6可知，約32%的受訪者選擇1周購買1次，約23%的受訪者1周購買多次，因此超過半數的人每周都會選擇消費葡萄。約29%的受訪者1個月購買2～3次，約12%的受訪者1個月購買1次，說明葡萄并不是他們青睞的消費對象。約4%的受訪者每天都購買葡萄，屬于葡萄愛好者。

2.2.2 平時購買葡萄的價位 由表7可知，從購買價位區間來看，愿意購買≤10.0元/kg的人數為16.71%，45.09%的受訪者選擇10.1～20.0元/kg價格的葡萄，有19.89%的受訪者購買葡萄價格在20.1-30.0元/kg，11.94%的受訪者購買價格在30.1～40.0元/kg，只有6.37%的受訪者購買 40.0元/kg 以上價位的葡萄。表明多數人并不愿意購買價格高于40.0元/kg以上的葡萄。

2.2.3 平時購買葡萄的用途 由表8可知，購買用途方面，84.05%的受訪者都是自己和家人食用而購買，10.96%的人是用于送禮，3.99%的人是團體采購，剩下1.00%受訪者是買來自己釀酒。絕大多數人購買葡萄都是用于自己和家人食用，而隨著葡萄質量的提高，有些人開始將葡萄作為禮物送人或者團體采購，葡萄功能在多元化發展。

2.2.4 水果消費中是否認可“便宜無好貨，好貨不便宜” 由表9可知，在消費理念的調查中，51.97%的受訪者選擇了“比較認同”，說明隨著我國經濟的發展、人民生活的改善，人們的消費觀點有了已經不只是追求低價了。21.05%的受訪者選了“無所謂”的中立態度。“比較不認同”和“完全不認同”的比例分別為16.78%和3.62%，“非常認同”的比例為6.58%。

2.2.5 經常購買的水果點到居所大概需要多長時間 由表10可知，45.07%的受訪者住所到水果點的距離是5～10 min，而5 min以內的比例是13.16%，因此可以說過半的人都是選擇在居所附近購買水果。

2.2.6 是否會認可并購買反季節水果 葡萄季節性較強，在反季節水果調查中，由表11可知，“認可，經常購買”的受訪者只占2.63%，比“完全不認可”占比低。選擇最多的是“一般，偶爾購買”，為37.50%，“比較不認可，偶爾購買”的比例次之，為30.59%，23.36%的受訪者持“無所謂，想吃就買”的態度。因此看出，心理上認可反季節水果的人非常少，超過半數是持消極態度而偶爾購買。其他人傾向于不認可，但并不代表絕不購買。

2.3 消費者對鮮食葡萄的屬性偏好

2.3.1 葡萄品種認知 由表12可知，75%的受訪者都知道巨峰和夏黑，陽光玫瑰占比為58.22%，各類提子的比例也多高于40%，這與主流市場品種也想符合，同時近幾年較為火熱的陽光玫瑰也在此得到印證。

2.3.2 單串葡萄的質量偏好 在單串葡萄的質量偏好調查中，由表13可知，46.00%的受訪者偏好0.50～0.75 kg/串的葡萄，29.71%偏好0.75～1.00 kg/串的葡萄。總體而言，消費者更偏向于 0.5～1.0 kg的大串葡萄。

2.3.3 單個葡萄的果粒大小偏好 由表14可知，78.81%的受訪者偏好1元硬幣大小的中果粒，喜歡更大和更小的消費者各占10%左右，絕大多數消費者青睞于中果粒。

2.3.4 果粒形狀偏好 在葡萄果粒形狀偏好的調查中，由表15可知，53.92%的受訪者喜歡球形或近球形的形狀，也符合多數人對于葡萄外觀的傳統認知，而28.43%、17.65%的人喜歡橢球形、長指形，反映了提子等品種也有相當數量的消費者喜愛。

2.3.5 果粒顏色偏好 由表16可知，在顏色偏好的調查中，受歡迎程度最高的是紫紅色，其次是紫黑色和綠色，比例分別為30.28%、27.12%、25.29%，粉紅色和鮮紅色較低，分別為10.16%、7.15%。

2.3.6 香味類型偏好 由表17可知，在香味類型的偏好調查中，44.79%的受訪者選擇玫瑰香，39.57%的受訪者選擇草莓香，還有15.40%的人選擇無香。因此，玫瑰香味比巨峰等草莓香更受青睞，同時拒絕香味的消費者依然占有一定比重。

2.3.7 肉質口感偏好 由表18可知，在肉質口感偏好調查中，68.21%的受訪者選擇了“軟肉多汁”，也契合了多數消費者購買巨峰、夏黑等傳統品種，同時21.52%的人選擇了脆肉說明他們是提子類消費者。

2.3.8 酸甜偏好 由表19可知，在酸甜口味偏好調查中，54.97%的受訪者選擇甜中帶酸，34.11%的受訪者選擇甜不帶酸，過半數的消費者都偏好甜中帶酸（偏甜）與甜味，仍有8.28%的受訪者更傾向于酸中帶甜（偏酸），僅2.65%的消費者對口味持無所謂態度。

2.3.9 有無籽偏好 由表20可知，在有無籽的調查中，72.66%的受訪者都選擇了無籽，吃得簡單成為多數人的選擇，依然習慣有籽的人的比例為12.11%，還有15.23%的受訪者持無所謂態度。

2.4 消費者對鮮食葡萄的購買渠道偏好

2.4.1 是否會去實體店購買水果 由表21可知，在購買地點的調查中，65.67%的受訪者都經常去實體店購買水果，而偶爾去實體店的比例為18.33%，有14.00%的受訪者只去實體店購買，而2.00%的受訪者從不去實體店，反應了2個極端，可能老年人對實體店更加親睞，而年輕人更愿意“宅”。

2.4.2 對實體店水果性價比的看法 由表22可知，在對實體店水果性價比的看法調查中，44.97%的人認為“品質一般，價格合理”，19.80%的人認為“品質一般，價格偏高”，20.13%的人認為“品質好，價格合理”，10.74%的人認為“品質好，價格偏高”。由此可見超過半數的人對葡萄品質持消極態度，但可以接受目前市場價格。

2.4.3 實體購買渠道與購買優先度 由表23可知，在購買渠道調查中，第一渠道有24.16%的受訪者選擇大型超市，20.13%的受訪者選擇農貿市場/菜市場，19.13%的人選擇水果超市/水果小商店，15.44%的人選擇連鎖果品店，其余各種渠道均不足10%，說明消費者多傾向于在固定的、較大的銷售點購買。

2.4.4 是否會線上購買水果 由表24可知，與實體店相對應，在做線上購買水果的情況發現，59.87%的受訪者會偶爾網購水果，常常網購的人比例為21.38%，從不網購的人比例為18.75%，沒有人只網購水果。

2.4.5 對線上水果性價比的看法 由表25可知，在性價比調查中，6.56%的受訪者認為“品質好，價格偏高”。35.25%的人認為“品質好，價格合理”。31.15%的人認為“品質一般，價格合理”。25.00%的人認為“品質一般，價格偏高”。可以看出和實體店一樣，多數人認為價格合理，同時對品質持消極態度，但否定的人比例低于實體店，顯然網上可以直接表達好惡，申請賠償提高了消費者的好感。

2.4.6 線上購買渠道 由表26可知，在線上購買渠道調查中，25.91%的人選擇了百果園，23.08%的人選擇了每日優鮮，選擇水果專賣店作為第一購買渠道的達48.99%。選擇淘寶、京東等大型電商平臺的分別為15.38%、8.91%，合計24.29%。其他10種線上購買渠道合計占26.72%。

2.5 消費者對鮮食葡萄的食品安全認知偏好

2.5.1 是否關注所購買的葡萄是綠色、有機食品或地理標志產品 由表27可知，在是否關注所購買的葡萄是綠色、有機食品或地理標志產品的調查中，64.80%的受訪者選擇了關注，顯示了多數消費者對于食品安全的重視，但漠視態度的人數比例依然高達35.20%。

2.5.2 是否購買獲綠色、有機食品或地理標志產品認證的葡萄 由表28可知，在是否購買綠色有機食品或地理標志認證的葡萄調查中，9.21%的受訪者選擇基本不買，41.78%的受訪者選擇偶爾購買，接近半數的消費者是較少或者根本不購買綠色有機認證或地理標識的高質量葡萄的。常常購買的只有25.99%，根本不考慮的有17.43%，說明相關認證和標識的推廣依然需要加強。

2.5.3 對目前市場在售葡萄的食品安全持何態度 由表29可知，在消費者對當前市場葡萄的食品安全態度調查中，49.01%的受訪者選擇了“一般，說不好”，12.50%的人選擇了“比較不安全”，2.63%的人選擇了“完全不安全”，共63.14%的受訪者對當前市場上的葡萄的食品安全持消極態度，顯示了消費者對于食品安全的重視和擔憂。

2.5.4 對我國綠色、有機認證食品的信任程度 由表30可知，在對我國綠色、有機認證食品信任程度調查中，43.75%的受訪者保持中立，15.79%的人比較不相信，3.29%的人完全不相信，這意味著超過半數的消費者對綠色、有機認證食品持消極態度。而比較相信和完全相信的比例一共只有37.17%。

3 調查基本結論

根據300余份《江蘇葡萄市場消費特征與需求偏好調查研究表》，從購買行為、購買渠道、屬性認知和食品安全認知偏好等4個方面對江蘇葡萄消費者消費特征與需求偏好進行統計分析，結論如下：（1）鮮食葡萄是一種深受江蘇人民喜愛的夏季水果，每年上市后消費者的購買頻度高、購買量大，有大量的消費者群體和巨大的市場需求空間。（2）江蘇消費者購買葡萄幾乎是自己和家人鮮食，大多人不認可反季節葡萄。多數消費者愿意購買10～30元/kg 的中等價位的葡萄，對更高價位的葡萄也有較強的承受能力，利于發展應季精品葡萄。（3）江蘇消費者最認可的葡萄品種主要是巨峰、夏黑和陽光玫瑰，偏好紫紅色、紫黑色和綠色的葡萄，對葡萄果粒更喜歡球形或近球形、大小適中、單串0.5～1.0 kg 的葡萄。大多數消費者對肉質口感有較高要求，喜愛無籽、甜中帶酸，帶有香味特別是玫瑰香和草莓香的葡萄。這對今后葡萄生產和消費特別是品種選育、栽培技術和管理提出許多新的要求。（4）江蘇消費者鮮食葡萄的購買渠道主要是超市、水果店和農貿市場等實體店，傾向于固定的、較大的銷售點。很多年輕消費者也喜歡線上購買葡萄，其第一購買渠道是每日優鮮、百果園等水果專賣店，淘寶、京東等大型電商平臺為第二購買渠道，這有效地拓展了葡萄營銷渠道和空間。（5）江蘇消費者對鮮食葡萄的食用安全性較為看重，也關注所購買的葡萄是否是綠色、有機食品或地理標志產品，但對相關產品認證和標識的葡萄的認知程度有待進一步加強，消費者普遍對當前市場上的葡萄的食品安全持消極態度，顯示了消費者對于食品安全的重視和擔憂。

4 相關對策建議

4.1 加強頂層設計，明確葡萄產業功能定位

在葡萄產業總體發展戰略、功能定位、區域布局、政策支持等方面加強頂層設計。圍繞不同經濟發展水平地區、不同消費層次、不同市場用途的需求，引導葡萄產業在區域間、品種間和功能間的科學合理布局和功能定位[5]。

4.2 以市場需求為導向，根據消費者對葡萄的市場消費特征與需求偏好調整生產

發展壯大江蘇葡萄產業、促進葡萄產業高質量發展的關鍵在于要以市場為導向，從品種的選擇、栽培管理到銷售，均要根據市場需求來決策，切忌盲目追風，不考慮市場需求方向一擁而上，同時也不能追求產量而忽視質量[6]。要了解市場的需求方向，根據消費者對葡萄的市場消費特征與需求偏好調整生產，通過技術進步、管理創新，重視品種的選擇、栽培管理栽培每一個環節，積極拓展葡萄線上、線下營銷渠道和空間。

4.3 以提高效率為重點，強化葡萄生產的科學管理

葡萄產業屬于技術密集型、資本密集型和產出高效型的高效農業的范疇，其特征決定了葡萄生產管理不同于以往傳統農業零散性、粗放式、季節性的管理模式。要以提高效率為重點，加強生產管理，逐步建立高效農業產業的企業化經營制度和法人負責制，提高經營者的責任意識和法律意識，綜合運用學歷教育、社會教育、能手幫帶和新型農業經營主體培訓等多種手段，加強產業運營人才的培養與培訓，建設知識型、技能型、創新型等高效農業專業技術工人大軍[7]，創造良好的葡萄產業發展氛圍，吸引想干事、能干事、干實事的人才投入到葡萄產業建設中來。

4.4 以拓展功能和領域為目標，加大葡萄休閑農業等相關新技術新模式新業態的技術研發

葡萄產業鏈的拓展能夠延長產業價值鏈，提高產品附加值，促進葡萄產業高質量發展。未來應加強體驗型、觀食一體型葡萄新品種的培育[8]，加大適應休閑農業的新機械、新裝備、新設施、景觀時空配置新技術、生產性和娛樂性兼顧的田園、農場、牧場開發技術等集成技術的研發;著力培養休閑農業科技型人才，建立高效農業科技成果轉化和技術推廣體系。

4.5 注重葡萄食品安全問題，拓展綠色、安全、優質葡萄發展空間

加快建立葡萄產品質量安全法律法規和葡萄生產經營流通技術標準體系[9]，強化葡萄綠色、有機食品或地理標志產品認證和標識，通過建立產品分級標準和產品可追溯系統，在引導農民從傳統的生產方式轉向綠色生態高效生產方式，讓綠色生產方式逐漸成為葡萄種植者的自覺行動的同時，積極引導市場主體消費習慣的形成，讓市場給予綠色、安全、優質葡萄更大空間。

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