電子商務對我國農村地區飼料營銷的影響

周 翔

（桂林理工大學博文管理學院，廣西桂林 541006）

飼料行業作為農業的基礎行業，承擔著保障動物營養和飼料科學的發展重任。隨著經濟水平和生活水平的提高，人們對健康、優質食物的需要日益增長，這給我國養殖業和畜牧業提供了巨大的發展機遇，也給飼料行業發展提供了前進的動力 （王征南，2003）。我國農村地區不僅勞動力豐富，養殖業基礎牢固，而且草料資源豐富、土地面積廣闊，是畜牧業和養殖業發展的重點區域。正是如此，我國農村地區對飼料的需求市場廣闊，飼料行業前景巨大。當前互聯網技術的日益發展，不斷改變諸多傳統行業的發展理念和方向，其通過構建信息交流、安全支付、分享產品的平臺，吸引著眾多客戶了解產品、信任平臺，從而催生出電子商務。電子商務是指利用互聯網技術，實現消費者網上購物、網上交易的商業運營模式，主要由商城、消費者、產品和物流四要素組成。一方面以電子流代替了實物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面，突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、地點進行，從而大大提高了效率。2018年中國農村網民數量達2.22億人 （圖1），電子商務市場規模達28.40萬億 （圖2），這充分說明電子商務在農村地區的廣闊前景（中商產業研究院，2019）。

1 電子商務在我國農村地區飼料營銷方面的發展現狀

國家對電子商務的大力支持，加上電子商務自身良好的發展前景，使飼料產業中的電子商務發展勢頭呈迅猛發展（王卓，2018）。國內經濟效益好、發展眼光長遠的大型飼料企業憑借其強大的運營能力、海量資本、批量人才以及互聯網思維，與國內電商巨頭進行合作，著手布局電子商務領域，而中小型飼料企業因為資金、運營能力和人才的缺失，與專門飼料營銷的電子商務平臺進行合作，充分利用電子商務平臺開展業務，如中國飼料商城、愛畜牧商城、新牧網等（表1）。2014年，全國首家畜牧業電子商務平臺開通，大北農作為國內著名飼料企業，開始布局傳統農業與互聯網、物聯網、優質服務理念、金融平臺的融合發展，新希望六和公司跟京東聯合打造服務農牧產業鏈各方主體的電子商務綜合服務平臺。2015年畜牧電商平臺呈現爆發性增長。2016年底，正大集團和阿里巴巴、螞蟻金服等電子商務平臺進行農牧食品、物流和商業零售等方面的合作，正大集團也借助蓬勃發展的農村電商布局農村市場，將農村淘寶資源利用起來，改變了正大傳統的飼料銷售模式。隨著電子商務在飼料營銷領域的日益發展，飼料營銷電子商務板塊的銷售收入也快速增加。同時這種形式也引導和促進許多飼料企業開始利用互聯網資源，積極開展電子商務營銷。將電子商務與傳統的飼料企業相結合，不僅可以促進農村地區的飼料營銷發展，充分挖掘農村地區消費市場，滿足農村養殖戶對飼料的需求，還能促進飼料企業和飼料行業的長遠、健康發展，對推動我國畜牧業和養殖業的發展作用巨大（張琳，2004）。

表1 飼料營銷電子商務模式特點分析及典型例子

2 電子商務對我國農村地區飼料營銷的有利影響

傳統飼料營銷模式往往依靠營銷人員有目的、有范圍地對農村養殖戶進行飼料產品營銷，但由于我國農村地區地理位置、交通方式的限制，以及農民缺乏足夠的渠道了解飼料品種、效果等產品信息，往往導致諸多農村養殖戶對飼料產品信息了解不夠全面和準確。相比于傳統營銷方式，電子商務憑借其飼料產品信息交流的平臺，便捷且安全的網上支付以及良好的物流和售后等服務，在農村地區的飼料營銷有著諸多無可比擬的優勢，如拓寬飼料營銷渠道、減少營銷成本、提高營銷效率等。

2.1 拓寬飼料營銷渠道 傳統營銷模式下，飼料營銷在農村地區往往依靠專門營銷人員逐村逐戶上門講解飼料產品信息，而電子商務平臺能充分吸引廣大農民利用網絡對諸多飼料產品信息進行了解，通過對比不同飼料產品的品牌、價格、使用效果、物流以及售后服務等，從中選擇自己滿意的飼料產品。這說明電子商務構建互聯網平臺，將信息交流、交易管理、物流及售后服務等多種環節充分結合，最大限度整合各方資源，吸引廣大農民利用網絡了解飼料，拓寬了飼料在農村地區的營銷渠道。

2.2 減少營銷成本 傳統營銷模式下，營銷成本主要由品牌推廣、門店營銷以及人員營銷三部分組成。品牌推廣主要依靠電視、報紙、油漆宣傳等方式，門店營銷是建立品牌產品營銷門店，從而擴大營銷宣傳和效果，人員營銷是指依靠營銷人員進村進戶上門營銷，品牌推廣、門店運營、人員營銷日常花費這三部分費用巨大。而電子商務營銷模式下，產品宣傳和溝通交流依靠網絡，品牌推廣渠道更加多元化，利用視頻、動畫、廣告進行投放，分銷門店和營銷人員也逐步減少。同時，營銷過程不斷簡化，節省了其過程中不必要的開支，降低了營銷成本。

2.3 提高營銷效率 飼料面向農村地區的傳統營銷模式往往投入大量的人力、物力進行線下渠道的拓展和維護，主要包括廣告、促銷、上門營銷等方式。分銷是傳統營銷方式的主要手段，通過多級經銷商，再由零售商將產品送到農民手中。而不同經銷商的營銷理念、營銷成本不一樣，往往會導致營銷效率得不到有效保障，同時多級經銷商可能存在著營銷區域、營銷效果重復的情況，進而影響飼料的營銷效率。而電子商務營銷模式結合新媒體傳播手段，可便捷發布飼料產品信息，直接與農村地區的養殖戶進行營銷對接，不僅能提高產品品牌營銷效果，而且能有指向性地提高營銷效率。

3 電子商務對我國農村地區飼料營銷的不利影響

現階段電子商務還處于初級發展階段，受限于電子商務平臺的諸多缺陷以及農村養殖戶的客觀條件，電子商務對我國農村地區飼料營銷也產生一些不利影響，主要包括阻礙飼料企業持續發展、損害農村養殖戶利益、破壞飼料行業健康發展等。

3.1 阻礙飼料企業持續發展 電子商務平臺信息發布簡單便利，但難以對飼料產品信息準確性進行驗證，導致飼料企業可能對飼料產品信息進行虛假夸大宣傳，或是交易服務過程中的承諾履行不到位，從而降低養殖戶對飼料企業的信任度，影響飼料企業的營銷效果。電子商務平臺信息透明、公開化的特點，使養殖戶能夠清晰地知道不同飼料企業的價格信息，極其容易造成價格定位混亂，并導致飼料企業之間出現惡性競爭，最終影響飼料企業的生存發展。另外，有些企業有不良動機，借著電子商務發展的弊端，趁機攪亂市場，影響相關合作企業的發展規模，破壞相關合作企業的關系，若出現市場情況突變、資金規模周轉不開，相關合作企業都會受到不同程度影響，嚴重時可能會導致破產。

3.2 損害農村養殖戶利益 電子商務平臺上眾多飼料企業中，難免出現部分不良企業存在不良行為，這會在一定程度上損害農村養殖戶的利益。飼料產品信息的虛假宣傳，會出現飼料的使用效果大打折扣，嚴重可能會影響動物的健康生長，這不僅增加養殖戶的養殖成本，而且影響養殖戶的收入。交易過程中的服務包括物流運輸、售后服務、折扣優惠等方面的履行不到位，可能會出現物流推延、產品質量沒有保證、產品使用過程中出現問題而得不到解決、折扣優惠的經濟利益受到損害等情況。而同時，農村養殖戶因受到偏僻地理位置、知識水平不足對交易維權程序不熟悉、維權意識不清晰等的限制，不能很好地爭取維護相關權益。

3.3 破壞飼料行業健康發展 若想保證飼料行業的健康發展，必須營造良好的行業發展環境。而良好的環境離不開飼料企業與農村養殖戶雙方的共同努力。飼料企業的種種不良行為會降低企業的信任度，影響正常的銷售和營銷，不利于飼料企業的持續發展和整個飼料行業市場規模的擴大，這給養殖戶和飼料企業雙方都帶來信任和權益的傷害。同時飼料企業對產品價格定位的混亂會導致飼料企業出現惡性競爭，飼料企業盲目發展，趁機攪亂市場的行為更會有損整個飼料行業的健康發展。

4 電子商務對我國農村地區飼料營銷的發展方向

電子商務對我國農村地區飼料營銷有著雙方面影響，未來的發展方向勢必是充分發揮有利影響，而減少不利影響，其發展包括有效平衡電子商務和傳統營銷、加強電子商務的引導和扶持、加強網絡安全和網絡誠信建設、加強基礎設施建設四個方向。

4.1 有效平衡電子商務和傳統營銷關系 電子商務發展日益迅猛，具有諸多傳統營銷無法比擬的優勢，如節省時間和人力、物力成本，提高營銷效率等，但也具有產品信息虛假、產品價格混亂、損害農村養殖戶利益等劣勢。當前我國農村地區具有網絡設施還不夠完善，交通設施不足以支持物流運輸，農村養殖戶的思想觀念、知識水平不足以保障成功交易等條件限制，因此傳統營銷仍然具有廣闊的發展空間，其優勢包括線下渠道的信任基礎牢固、產品體驗充分以及營銷門檻低、存在領域廣闊等。有效平衡電子商務與傳統營銷的關系，需要綜合考慮自身發展條件和基礎，提高對兩者營銷方式的認識，做好兩者營銷的互為補充。針對不同區域、不同飼料產品、不同養殖戶，選擇合適的營銷方式，充分發揮電子商務和傳統營銷兩者的優勢，減少劣勢影響，有利于飼料企業營銷效果和效率的提高以及飼料行業的長遠健康發展。

4.2 加強電子商務的引導和扶持 電子商務雖然發展迅猛，但仍然存在很多問題，如農村養殖戶的文化水平低下，思想觀念落后，學習能力不足，難以接受電子商務營銷模式。飼料行業電子商務人才缺乏，不能有效指導和管理電子商務對飼料營銷的發展。電子商務的流程體系建設還不夠完善，在保證養殖戶權益、維護產品信息真實性、物流運輸等方面需要加以規范（曹斐琳，2017）。因此，政府需要加強引導和支持，以保障電子商務對飼料營銷的長遠健康發展。首先，營造健康有序的市場環境，針對不良企業和不良行為堅決進行處罰，完善市場競爭程序，保護交易雙方的合法、正當權益。其次，加強飼料行業電子商務人才培養，通過培訓、引進、培養等多種手段，不斷吸引專業人才進入電子商務領域，充分發揮人才的主觀能動性和積極性，強化電子商務對飼料營銷各個環節、各個領域的指導和管理。最后，加快飼料行業與電子商務有關的各項標準的建立，讓飼料企業按照標準生產、按照規則競爭，讓電子商務平臺商家按照標準發布真實、可靠、安全的信息，讓農村養殖戶按照標準維護自身權益，享受該有的優惠。

4.3 加強網絡安全和網絡誠信建設 網絡環境錯綜復雜，隨時會遭受病毒、木馬等威脅，一旦網絡受到侵犯，不僅泄露公司核心機密，帶來巨大經濟損失，而且危害消費者信息、加大支付風險。因此構建保護網絡安全系統，重視網絡安全，保證交易進行過程中支付、信息安全，是電子商務發展的基礎條件，更是核心要求。交易雙方通過電子商務平臺，進行信息的溝通與交流，相比于傳統營銷方式，其交易誠信度和信任感是大打折扣的。因此加強網絡誠信建設，需要緊緊抓住飼料企業與電商平臺商家的誠信，確保飼料產品信息的真實以及交易過程服務承諾的履行。