陌陌2020：翹首以盼的“第二社交戰(zhàn)場”

陳鄧新

超10款社交APP，大多無人問津

陌陌不是在孵化社交新品，就是在孵化社交新品的路上。

日前，有多家媒體報道，陌陌正在測試一款定位熟人及半熟人社交產(chǎn)品的“咔咔”，在聊天時可隨手拍攝照片，作為文字內(nèi)容的背景一起發(fā)送，其垂直用戶畫像為18～25歲的一二線城市人群。

這是陌陌2020年孵化的第六款社交APP。

陌陌的“中年危機(jī)”又加重了

對此，王力于2020年11月1日接任陌陌首席執(zhí)行官時表示：“陌陌內(nèi)部已經(jīng)養(yǎng)育了一些新產(chǎn)品，能不能茁壯成長要看運(yùn)氣，也看我們的文化土壤或者說創(chuàng)新氛圍夠不夠好，哺育未來也是接下來我最重要的使命。”

為何孵化社交新品成為陌陌未來最重要的使命？陌陌奉行的“多生孩子好打架”策略為何難見成效？基本盤萎縮，用戶為何離陌陌而去？

種種跡象表明，陌陌的“中年危機(jī)”，又進(jìn)一步加重了。

陌陌熱衷孵化社交新品，并非始于2020年。

其2017年孵化了短視頻社交APP哈你，2018年孵化了趣味換臉社交APP是他，同年還發(fā)布了脫口秀短視頻APP誰說與配音短視頻APP超有梗。

來到2019年，陌陌一口氣孵化了瞧瞧、Cue、赫茲、MEET與ZAO五款社交APP，涵蓋拍照社交、趣味換臉社交、學(xué)生社交、語音互動社交等細(xì)分領(lǐng)域，開啟了社交新品的流水線孵化之路。

然而，上述產(chǎn)品唯有ZAO曾一度走紅。

哇偶定位顏控社區(qū)

ZAO瞄準(zhǔn)的是熟人方向的趣味換臉社交，畢竟熟人具有強(qiáng)聯(lián)系屬性，熟人之間互動的可能性更高、潛在用戶基數(shù)更大。

可惜的是，ZAO的熱度難以持續(xù)，慢慢消失在主流視線之外，究其原因?yàn)閆AO與模仿對象臉萌都存在玩法單一的短板，新鮮感一過APP就面臨使用頻率下降的尷尬局面。

盡管如此，陌陌仍然沒有放棄。

2020年其先后推出了對眼、對對、芒西、陌多多、哇偶與咔咔六款社交APP，這意味著陌陌手中正在運(yùn)營的社交APP超過10款。

電腦報調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述APP大部分都處于少有人問津、下載量較低的狀態(tài)。

譬如，2020年推出的第五款社交APP哇偶，定位顏控社區(qū)，主打王源、蔡徐坤、劉昊然、白宇等男明星以及帥氣小哥哥的照片，走的是吸引飯圈女孩的路線，當(dāng)下飯圈文化紅得發(fā)紫，哇偶選的賽道不錯。

可在APP中非但圖片更新量不高，用戶互動也不熱情，大量圖片沒有評論，彈幕功能形同虛設(shè)，調(diào)查之下發(fā)現(xiàn)下載量卻寥寥無幾，在蘋果應(yīng)用商店僅有7個評分，在華為應(yīng)用商店的下載次數(shù)小于1萬次，甚至騰訊應(yīng)用寶等應(yīng)用商店中沒有該APP。

持續(xù)推新背后，陌陌基本盤遭侵蝕

陌陌的基本盤萎縮

換而言之，陌陌沒有達(dá)到“多生孩子好打架”的戰(zhàn)略目的，問題到底出在哪兒？

一方面，投入的資源有限。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示：“陌陌其實(shí)在玩賽馬，看準(zhǔn)一個大賽道，多上幾匹馬，期待從中能跑出一匹黑馬。”

賽馬打法之下，陌陌采取的是試錯心態(tài)，每個APP投入的資源不多，甚至都難以獲得陌陌主APP的持續(xù)導(dǎo)流，而對一款社交APP而言，缺乏流量等于無米之炊。

另外一方面，缺乏核心競爭力。

公開資料顯示，市面上的社交APP超過6000款，涵蓋幾乎所有的細(xì)分賽道，作為后入者想避開同質(zhì)化競爭、形成錯位競爭談何容易，更不用說上述APP電腦報測試之后，并沒有發(fā)現(xiàn)有何獨(dú)到的創(chuàng)新之處，都可在市場上找到對標(biāo)的競品。

事實(shí)上，陌陌當(dāng)初成功出道，抓住的是“約×神器”這個空白點(diǎn)，從而在陌生人社交賽道上脫穎而出，這么來看陌陌急需的是如何尋求下一個“社交空白點(diǎn)”，這考驗(yàn)著陌陌CEO王力的智慧與眼光。

盡管效果不佳，王力仍執(zhí)意孵化社交新品并將其上升至“最重要的使命”這個戰(zhàn)略高度，這背后折射的是陌陌日益嚴(yán)峻的生存危機(jī)。

據(jù)陌陌2020年第三季度財(cái)報顯示，第三季度營業(yè)收入為37.66億元，同比下降15.4%，凈利潤為4.56億元，同比暴跌48.9%，凈利潤惡化程度尤甚營業(yè)收入;收購的探探持續(xù)陷入虧損，第三季度凈虧損為1.14億元，去年同期為凈虧損2.14億元;第一大業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播，第三季度創(chuàng)造收入為23.74億元，同比減少27.5%。

更為嚴(yán)重的是活躍用戶與付費(fèi)用戶雙雙減少。

陌陌第三季度月活用戶數(shù)為1.136億，去年同期為1.141億，同比少了50萬，而付費(fèi)用戶數(shù)為1310萬，去年同期為1380萬，同比少了70萬人。

反觀微信、微博、釘釘?shù)壬缃划a(chǎn)品月活用戶數(shù)都處于正增長狀態(tài)，而與陌陌在直播領(lǐng)域競爭的抖音、虎牙、B站亦如此。

譬如2020年第三季度，斗魚月活躍用戶為1.94億，同比增長17.4%;虎牙月活躍用戶為1.729億，同比增長18.3%。

這么一對比，陌陌的頹勢不言而喻。

一名業(yè)內(nèi)人士告訴電腦報：“隨著抖音、快手等短視頻的高歌猛進(jìn)，Soul等新興社交工具的強(qiáng)勢崛起，2019年起陌陌的基本盤遭不斷侵蝕，而主營業(yè)務(wù)直播說到底是流量變現(xiàn)的一個渠道，皮之不存毛將焉附？”

在增量受限、存量流失的背景下，陌陌不甘坐以待斃，唯有通過不斷孵化社交新品試圖尋找第二條社交增長曲線，如此王力才能守住陌陌的基本盤。

從這個角度來看，陌陌的舉動就不足為奇了。

三大緣由，令用戶棄陌陌而去

那么，一些用戶為何棄陌陌而去？

王力之前坦承：“我們的商業(yè)模式也有不健康的地方，過去的高速發(fā)展也帶來了一些收入結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)生態(tài)方面的隱患，我們對用戶體驗(yàn)的注意力也開始走神。”

電腦報發(fā)現(xiàn)“這個用戶體驗(yàn)走神”主要體現(xiàn)在三個方面。

首先，陌生人社交模式并非剛需。

事實(shí)上，當(dāng)陌陌的直播、游戲、交友等玩法難以滿足用戶的精神需求時，其吸引力就會逐步衰減，自然離用戶就漸行漸遠(yuǎn)。

譬如頭部主播的出走，最典型的案例就是惠子從陌陌轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，令大量惠子粉絲也跟隨移情別戀。吃虧之后，陌陌的態(tài)度也有了微妙的變化，主動與頭部主播簽訂了三年以上的排他協(xié)議，也算打了一個補(bǔ)丁。

其次，陌陌上騙子頻頻出沒，損傷部分用戶的利益，在陌陌吧、新浪黑貓、聚投訴等網(wǎng)絡(luò)平臺有不少用戶發(fā)帖曝光這種行為。

譬如新浪黑貓上有304條投訴涉及陌陌，其中有數(shù)十條與欺詐有關(guān)，譬如一名網(wǎng)友爆料：“陌陌相親直播，主播要求刷禮物，禮物刷夠了，主播說相親成功了，然而相親結(jié)束之后，聯(lián)系不上相親對象，也聯(lián)系不上主播。”

陌陌用戶王峮向電腦報爆料，2020年8月中旬在陌陌上認(rèn)識一個叫“小安”的女孩，女孩自稱在武漢上大學(xué)，線上聊了差不多一兩周，就相約線下見面，可見面之后就要求買買買，直接上包包等比較貴重的物品，王峮感覺不對勁以余額不足為由要求下次見面再買，可之后就沒有之后了，王峮被“小安”拉黑了陌陌與微信。

再次，陌陌會員默認(rèn)自動續(xù)費(fèi)，遭不少用戶抱怨稀里糊涂被消費(fèi)，譬如新浪黑貓上僅2020年12月就有5條涉及自動續(xù)費(fèi)的投訴。

而《人民日報》2020年9月1日曾發(fā)文建議對自動續(xù)費(fèi)行為加大監(jiān)管與處罰力度：“商家看似盡到了相應(yīng)義務(wù)，實(shí)際上則通過人為設(shè)置繁瑣步驟、故意使用小字號提示等手段，給消費(fèi)者制造知情或者退出障礙。無論從商業(yè)倫理上看，還是從法律角度來說，這一做法既破壞了誠信經(jīng)營的原則，也侵犯了用戶的合法利益。”

總而言之，正在走下坡路的陌陌渴望再度站上互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)口”，為此將寶押在尋找第二條社交增長曲線上，可這條曲線到底在哪兒，目前陌陌還沒有答案。

試錯，將繼續(xù)成為陌陌的關(guān)鍵詞。