社區政務微信運營實踐中的邏輯矛盾

摘 要：通過梳理關于政務微信的政策發展脈絡、微信公眾號的運營邏輯以及社區政務微信運營實踐，發現社區政務微信在運營實踐中與政策導向、微信公眾號的運營邏輯等方面存在邏輯不一致甚至矛盾的地方，這一矛盾反映出社區政務微信運營的被動性。

關鍵詞：政務微信;社區;微信公眾號;功能

一、引言

自2012年7月以來，政務微信逐漸進入日常生活，2014年更是掀起了政務微信熱潮，各個部門紛紛開通政務微信，但是之后的2019年迎來了一個關停潮，關閉和清理了很多沒有發揮實質作用的政務微信賬號。隨著政務微信的興起與發展，諸多學者圍繞政務微信開展了許多研究。大部分研究主要討論政務微信的現狀、問題以及進一步優化政務微信的策略，其中有關政務微信的界定較為模糊，有的界定中把政務微信公眾號稱為政務微信，有的則包括微信群。研究在肯定政務微信是推進政府治理能力現代化的重要力量的同時，也指出目前的政務微信仍然存在一些問題，這些問題集中表現在以下幾個方面：定位不清、互動較弱，內容原創較少，形式單一、服務功能不足等[1]。學者們的研究大多采用實證研究方法，一部分是定量研究，另外一大部分就是對微信內容的文本分析。現有的研究中，較多的是分散的地方性案例研究，較少站在新媒介運作邏輯的角度探討政務微信發展中的問題。

二、政務微信熱潮興起的政策脈絡

政務微信逐步走入行政服務領域是時代的產物，而政務微信熱潮的掀起則與相關政策的鼓勵與支持密不可分。相關政府部門在2012年已經出臺有關政務微信的政策，隨后每年出臺政策文件的數量逐年增加，其中2014年所出臺的相關政策文件數量暴增，2016年所出臺的政策文件數量是近幾年中最多的，達到32份[2]。從政策內容上看，相關政策文件一方面為政務微信的開通與建設提供了政策支持與認同，鼓勵各級政府借助各種形式的新媒體開展信息公開工作;另一方面，又從政務微信工作原則、內容、工作考核等方面進行了規范。總體上看，這些政策文件集中強調了政務微信的信息發布、工作宣傳、公共服務提供、政民互動等功能。

2013年，國務院辦公廳發布《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，要求進一步加強平臺建設和機制建設，做好政府信息公開工作，增強公開實效，確保政府經濟社會政策透明，提升政府公信力[3]。文件中明確指出：“著力建設基于新媒體的政務信息發布和與公眾互動交流的新渠道。各地區各部門應積極探索利用政務微博、微信等新媒體及時發布各類權威政務信息，尤其時涉及公眾重大關切的公共事件和政策法規方面的信息，并充分利用新媒體的互動功能，以及時、便捷的方式與公眾進行互動交流[3]。”從這條意見中可以看出，中央政策在利用新媒體上是積極贊同的態度，主張基層進行有益的探索，充分利用好新媒體樹立政府的公信力。中央政策希望借助新媒體一方面進行信息發布、政務公開，另一方面進行與公眾的互動交流，并有強調新媒體的重要功能——即與公眾的互動交流。這個階段開通政務微信的社區數量有限。

2014年9月，國家互聯網信息辦公室下發通知，要求全國各地網信部門推動黨政機關、企事業單位和人民團體積極運用即時通信工具開展政務信息服務工作。要求到2015年底，爭取形成覆蓋全面、功能完備的即時通信工具政務公眾信息服務體系[5]。由此掀開了政務微信開建與運營的熱潮。政務微信公眾號的大范圍開通及運營一定程度上有受到政策的支持推動作用，上層政策文件的出臺加快了基層政務微信普及的速度。基層社區等部門也隨之大規模地加入到政務微信運營及管理隊伍中，社區微信公眾號也成為基層社區工作中非常重要的一部分。

2019年還出現了關于清理規范政務類APP、微信工作群和微信公眾號的內容。為防止和克服“指尖上的形式主義”，各地方政府根據主題教育精神下發通知對各類微信工作群、政務類APP等進行清理規范。

三、微信公眾號的運行邏輯

作為一種新媒介，微信公眾號以其獨特的信息傳播模式開啟了新的信息時代，在為受眾提供信息主動選擇性的同時兼顧受眾隱私安全。微信能夠實現一對一的對話溝通，且具有私密性，對話內容不被圍觀，可有效減少溝通中的噪音，節約對話成本，保障溝通效果。[7]微信公眾號有自身的運行邏輯，這一套邏輯中也體現出受眾的需求邏輯。

（一）信息傳播邏輯

微信公眾號的信息傳播主要是通過兩種方式進行，一種是推送至訂閱者手機終端，實現信息的傳播，另外一種是信息接收者主動分享公眾號所發布的文章，由此將公眾號的文章傳播到更廣泛的人群中。前一種功能的實現需要受眾訂閱公眾號，沒有訂閱就無法接收信息。后一種功能的實現則有賴于信息內容本身和受眾的偏好。微信公眾號信息的傳播不是完全意義上的大眾傳播，信息傳播不會主動傳播，需要賬號主體的推送。傳播是否有效則有賴于受眾的選擇。

（二）互動邏輯

微信公眾號具備一定的互動功能，主要是通過留言的方式實現。這種留言互動的方式在時間上會出現一定的滯后性，留言回應的速度取決于公眾號運營主體管理人員數量和留言的多寡。微信公眾號的互動功能并不是即時性的，但是能夠有所針對性的回應留言。此外，微信公眾號運營主體還可以通過微信公眾號的消息分析功能查看微信公眾號與用戶之間的互動情況。

（三）對用戶的追蹤邏輯

微信公眾號能夠實現對用戶的分析，可以分析新關注人數、取關人數、凈增關注人數、累計關注人數以及增長比的統計等。同時能夠對圖文群發進行統計，能夠掌握每條信息的送達人數、閱讀人數、分享轉發人數等。通過這些內容，公眾號運營主體能掌握公眾號信息傳播效果，并以此調整下一步的運營策略等。[8]

四、社區政務微信的運營實踐

通過選取三個基層社區微信公眾號并抽取三個社區推送的65條信息作為樣本，探討基層社區政務微信公眾賬號運營實踐中的邏輯問題。本文將A、B、C三個社區政務微信作為研究對象，之所以選擇這三個社區的政務微信作為研究對象，是因為這三個社區的治理效果良好，多個社區多次受到上級部門的表彰及獎勵，甚至有社區獲得過國家級榮譽;這三個社區已經形成成熟的社區治理模式，并且各有特色。這三個社區的政務微信都是2014年三四月份上線，到2020年為止只有一個社區政務微信保持了日更的節奏，其它兩個社區的政務微信則在某些時期出現過中斷。

（一）社區政務微信發布的內容、形式

根據對A、B、C三個社區政務微信發布內容的梳理，本文將其內容主題分為以下幾個方面，分別是社區工作動態、新聞報道類、通知類信息、政策傳達類、養生類、推薦書目等。統計數據顯示，在所抽取的官方微信信息中，社區工作動態類信息居多，約占信息總量的35%，通知類信息約占20%，新聞報道類信息約占22%，政策傳達類占14%，養生咨詢類信息僅占3%，薦書類信息僅占6.2%。微信這一傳播技術的特點決定了其傳播方式及傳播內容。微信公眾賬號發布信息的容量不受限制，于是對時間要求不高的公共服務性信息成政務微信的最重要主題，文化、歷史、社會服務等內容得到重視[9]。然而三個社區政務微信所發布的內容并未凸顯出發布信息的公共服務性。

（二）社區政務微信運營中形成的邏輯

1.功能定位邏輯

三個社區政務微信都有誤將社區政務微信視為社區內部工作交流網絡平臺的傾向，發布了很多基層政府內部工作動態，這些內容與社區居民的生活關聯性不大，并不能為社區居民提供有價值的信息，導致社區居民對社區政務微信的關注度不高。微信采取的是訂閱——閱讀的模式，當居民發現某一個微信公眾號能夠持續的為其提供有用且有效信息時，居民才有可能持續關注該公眾號。當這一公眾號不能滿足其有用性需求時，居民會取消關注，政務微信的推送內容將不能傳達到居民手中。從點贊情況看，社區居民最需要的是社區推送的有關民生的、能夠為社區居民提供服務咨詢的信息，而這也應該是社區政務微信主要功能所在，即公共服務為主。

2.受眾結構把握邏輯

在社區參與中，老年人是主要力量，中青年群體的參與不足。按照移動互聯網的用戶群體特征分析，相比于老年人，中青年群體應該更有可能訂閱微信公眾號，中青年群體應該更多的通過社區政務微信參與社區治理。但從本研究所調查的資料中并沒有發現政務微信公眾號的運營有效改變了中青年群體的社區參與。大部分老年人由于技術條件或是視力等原因無法參與到政務微信中。這就導致了這樣一種結果，社區政務微信所推送的信息不能使最想獲得這項信息的人群接收到。

3.互動邏輯

在所有信息中僅有10條信息有留言，留言內容也停留在較淺顯的點贊層面，而社區政務微信的運營團隊也并未就留言進行進一步的互動交流，這從某種程度上說就失去了開通政務微信的意義。政務微信之所以受到追捧就在于其溝通上的私密性，一方面能夠減少其他外界因素對溝通造成的負面影響，另一方面也能較好的保證隱私，減少了溝通雙方的溝通壓力，進而從整體上提高溝通的效果。影響讀者留言的因素是多方面的，但是信息的內容、發布方式及是否及時回應是主要因素，而及時有效的回應能激發受眾對社區政務微信的持續關注。

五、社區政務微信運營中的邏輯矛盾

很明顯，從對政策的解讀上可以發現，國家所倡導的是政務微信的信息發布及互動回應功能與基層社區中的活動宣傳板兼通知發布平臺之間在邏輯上存在不一致的地方，地方基層社區在政策執行上存在一定的偏差，并沒有充分利用政務微信公眾號的互動功能開展問題回應工作。沒有突出政務微信的公共服務特質，所發布信息缺乏對社區公共事務的關注，較為重視社區開展活動的宣傳。而從這一邏輯矛盾上也可以看出基層社區政務微信的開通與運營工作存在較多被動性成分。利用社區政務微信改善社區參與狀況，提升社區治理水平方面的工作較為缺乏。

大數據時代已來到，大數據在給治理帶來便利的同時挑戰也隨之而來。政務微信公眾號提供了很多用戶數據，借助這些數據能夠精準把握信息推送給了哪些人，有沒有轉發，用戶有沒有取關等問題，提高社區治理的精細水平。然而，由于社區政務微信運營團隊力量有限、技術不足等原因，社區政務微信的運營基本上缺乏用戶追蹤和數據挖掘。從形式上看，社區政務微信的運營停留在對政務微信外殼的借用，部分社區將政務微信視為社區板報，按照傳統的行政思維和語言風格，在政務微信上發布社區活動宣傳和通知。

參考文獻：

[1]江芳.政務微信公眾號價值、問題及策略研究[J].新媒體研究，2019（11），75-76.

[2]陳強，張韋.中國政務微信管理的制度化探索：內容與影響因素[J].中國行政管理，2019（10），62-68.

[3]國務院辦公廳關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見[EB/OL].[2020-05-17]

作者簡介：

胡澤平（1979.8-），男，漢族，河南潢川人，講師，碩士研究生，主要從事行政管理、社會治理、人力資源管理研究.

（洛陽師范學院法學與社會學院 ?河南省公共文化研究中心 洛陽師范學院鄉村振興研究中心 河南 洛陽 471000）