基于體驗營銷的鄉村旅游營銷策略研究

黃祝婷

摘 要：鄉村旅游是人們享受生活和了解田園風光的一種旅游形式。隨著全面小康的不斷推進，人們的收入和生活水平的不斷提高，使得人們對鄉村旅游的向往已從農業觀光式轉變為互動體驗式。由于旅游者的思想轉變，旅游企業也應以滿足顧客的需求為導向，進行營銷策略的改變。本文從促進鄉村旅游發展的角度出發，運用文獻研究法對鄉村旅游的發展現狀、融合體驗營銷的必然性進行分析，了解現今鄉村旅游營銷方面所存在的問題及看清其未來的發展前景，進而為此提出可行性的營銷策略，使得旅游者能有良好的體驗，同時，為旅游企業在改變營銷策略時提供參考。

關鍵詞：鄉村旅游;體驗營銷;營銷策略

鄉村旅游是以遠離都市和親近自然為目的，依靠農村獨特的環境、淳樸風情及人文關懷來滿足旅游者休閑、求知和回歸自然等需求而獲取經濟和社會效益的一種旅游方式。隨著我國城市化、技術化的迅速發展，鄉村旅游以一種新型的旅游形式出現在人們面前，加之，人們的生活壓力的增大及環境的日趨改變，使其對新鮮空氣、綠樹成蔭的鄉村美好生活產生了無限的向往，故此鄉村旅游成為了現今人們享受生活及了解田園風光的方式之一。但是，近年來，鄉村旅游的傳統營銷中的團游、自由游的農業觀光式、森林觀光式、度假村式等已無法激起人們對鄉村旅游的興趣及欲望，并且，在市場競爭下原本飽含農村特色的農家樂等項目也隨之變成了城市居民常見的酒店服務式，完全失去了鄉村旅游的“農”味和意義;同時，各地的鄉村旅游開發的模式雷同、相互模仿的痕跡很重，沒有形成自身的地方特色，因此也失了一部分熱衷于鄉村旅游的消費者。

一、鄉村旅游營銷方面所存在的問題

首先，主題定位不明確，模仿痕跡過重。主題是聚焦旅游消費者的注意力，贏得其深刻感受的手段之一。一個好的主題定位能吸引一批同類質的旅游者參與到同一個鄉村特色旅游中來，進而增加旅游者之間的興趣及話題的溝通。但是，現今很多的鄉村旅游對主題的定位模糊，無法給到旅游者準確的信息定位，同時也存在各地旅游特色主題模仿的營銷現象，同一個主題的重復出現會難以吸引旅游者的注意力，也會使旅游者對鄉村旅游這一旅游形式產生刻板印象，從而限制了鄉村旅游在我國的發展。

其次，營銷方式傳統，回訪效果不佳。鄉村旅游雖有政策的扶持，但由于其經營者大多數都是當地的居民，因為知識受限等原因的阻礙，使其沒有一個很好的營銷及經營意識，不懂得利用新媒體平臺進行有針對性的宣傳推廣，無法帶給旅游者一定的視覺沖擊，進而也無法很好地引導旅游愛好者參與到特色鄉村旅游當中來。同時，與旅游愛好者之間沒有建立有效的溝通及回訪其旅游感受，也沒有根據大部分旅游者的感受去設定或者改善其特色服務，使得經營者在體驗經濟與信息爆炸的時代處于被動地位，對于整個宏觀大環境而言，便是影響了鄉村旅游業的發展及延續。

最后，資源整合不當，文化意識淡薄。雖然鄉村旅游在我國有了一定的發展，但是各地的鄉村旅游特色及其品牌都不是很突出。在鄉村旅游開發及經營過程中，片面強調開發，卻忽視了旅游者對鄉土文化氣息的要求及美好愜意的農村生活的向往，以及農村農家樂等特色活動逐漸被酒店服務式管理替代的風險，同時，也忽視了與周邊景區或品牌進行資源整合和利用的結合方式，使得該鄉村旅游景區缺少了品牌與文化這兩大競爭力，從而影響了其未來的可持續發展。

二、體驗營銷理論概述

體驗營銷是指經營者通過站在消費者的角度上為其營造一種氛圍、設計一系列事件，以此來觸動消費者的情感、感官、思維及行動等，使其主動參與到活動當中，從而產生深刻且難忘的體驗的一種營銷方式。體驗營銷是以滿足消費者的體驗需求為目的，以情感為導向、以消費者的體驗為中心，讓消費者通過自身的體驗來感受某一事物或形式，并在此基礎上主動的向周圍的人傳播或引導的一種不同于傳統營銷的新形式。在體驗營銷中，不管是為了讓消費者認同產品還是認同服務，其強調的都是滿足消費者精神的、社會的、個性化的需求。

三、鄉村旅游融合體驗營銷的必然性

鄉村旅游是向旅游者提供一個體驗鄉村生活、淳樸風情及人文關懷的一次機會，在當今體驗經濟迅速發展的時代下，人們對于走馬觀花式的鄉村旅游形式已經沒有過多的欲望，其更追求的是真切的體驗到鄉村生活的美好和愜意。

以遠離鄉村的孩子體驗鄉村生活為例。隨著城市化進程的不斷加快，在2020年，城市化水平將會達到50%左右，從側面來看，會有越來越多的孩子在城市出生，隨著其生活條件的改善及生活環境的優化，很多孩子會對原自然生態下的產物生長越來越不熟悉，故此鄉村旅游結和體驗營銷，可以讓一些遠離鄉村生長的孩子能在鄉村旅游中體驗到原始生活狀態的自然，讓其體驗到“汗滴禾下土”的不易，以及體驗到通過自己的能力去換取果實的喜悅。鄉村旅游不能只有觀賞元素、還要將體驗元素融合進去，使旅游愛好者能在其中體驗到大自然的美好。融合體驗營銷的鄉村旅游，能帶給旅游者在視覺、情感及行動等方面的良好體驗，使其在精神上獲得滿足，因此鄉村旅游融合體驗營銷時該行業發展的必然趨勢。

四、鄉村旅游融合體驗營銷的營銷策略

其一，做好主題策劃，重視旅游者體驗。主題是定性一個活動的有效手段。一個好的主題能以此開展一系列的營銷活動，從活動中吸引旅游者的注意力，給予旅游者強烈的印象及深刻的感受。主題的策劃需要根據當地的鄉村特色資源及市場需求進行規劃調整，在策劃過程中盡可能加入體驗元素及創新元素，強化主題細節及鄉土文化，減少傳統元素及不易理解的元素，同時，應以旅游者的體驗為核心，重點打造適合旅游者去體驗的項目，讓旅游者在體驗中享受到鄉村旅游的樂趣。

其二，拓寬營銷渠道，落實體驗營銷。鄉村旅游中傳統的營銷方式及途徑的單一是阻礙其發展的原因之一。利用好網絡及媒體平臺，用一種全新的方式向消費者展現鄉村田園生活及讓其感受到鄉村的淳樸風情，或許更能吸引消費者到特色鄉村中體驗生活及美好。通過電視節目來帶動鄉村旅游經濟及消費者情感，這也不失為一種好方法，如《向往的生活》中的鄉村生活，勞作和幸福交織，使消費者對鄉村生活產生了無限的遐想空間;或者借助于如今被廣泛利用的短視頻平臺，如抖音、快手等，將與鄉村田園風光或淳樸風情相關的素材運用起來，利用互聯網的力量，吸引更多的鄉村旅游愛好者到當地旅游，并給予其不同于傳統形式的體驗，真正實現鄉村旅游與體驗相結合。

其三，充分整合資源，挖掘文化內涵。資源的有效整合是能充分發揮一個行業或者企業實力的方法之一。鄉村旅游不應只作為一個獨立的形式發展，其還應該整合好周邊資源，與其達成合作化發展，讓旅游者能在享受旅游過程時體驗到服務的周到及感受到周圍設施的完善，同時，需要盡可能的展現一個特色鄉村旅游區的鄉土文化氣息，不能因市場發展及商業開發，而完全抹掉了鄉村旅游中的“農”味。

綜上所述，體驗是人們追求的核心，也是時代發展的趨勢。鄉村旅游融合體驗營銷在其營銷策略或發展過程中應更加注重旅游者的體驗及感受，只有讓旅游者在體驗中感受到舒適、輕松、美好、愜意，體驗式的鄉村旅游這一旅游形式才能在以旅游者的體驗為核心的基礎上實現可持續發展。

參考文獻：

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（廣州工商學院經濟貿易系? ?廣東 廣州? 510850）