價值觀：公關的基本準繩

價值觀作為人認知事物和判斷事物的依據，調動著人的言行舉止，體現其信念和追求。對于企業組織而言，價值觀則通常體現了領導者對其性質、經營方式以及目標的抉擇，企業價值觀作為企業文化的靈魂，對企業的內部建設和長遠規劃都具有重要意義。在公關活動中，一個人或者一個組織表現出的價值觀取向也往往決定著大局成敗。很多時候，我們看到的公關危機根源，也都是公關主體內部的價值觀沖突。價值觀作為公關活動的第一道關卡，堅持正確的價值觀是開展公關活動的出發點，也成為公關活動成功的關鍵點。何為正確的價值觀？我國的社會核心價值體系即是每一個公關主體所應堅持的價值觀準繩，公關主體應在核心價值觀的引導下，與公眾建立起共識，繼而在社會中樹立起理想形象。

按照事件發生的時間順序，先來匯總 2020年 11 月值得記錄的公關事件：

一、危機公關黑榜：多益網絡憑員工“自愿降薪”事件“走紅”

11月3日，一張聊天截圖引發網絡熱議。該截圖顯示，公司管理人員在群內表示：公司收益良好，允許員工自愿申請每月待遇降低10%。11月6日，該截圖員工在網絡平臺稱，截圖事件發生后，他隨即遭到公司創始人徐波的問話，人事當天開出了解除勞動合同證明。

11月7日，多益網絡公司發布公告稱，自愿降薪是員工合理合法的權力，該公告還表示該截圖員工由于工作表現差被批評后懷恨在心，斷章取義，扭曲降低年薪的真相。當日，新京報評論稱自愿降薪測不出員工的忠誠度，卻盡顯老板扭曲價值觀。

11月8日，多益網絡董事長徐波發布聲明稱，相信員工真心真誠善意申請自愿降薪10%，并表示只要3天內有任何人站出來聲明他是非自愿的，是被迫的，不論他描述非自愿是真是假，多益公司都獎勵給他3萬元人民幣。此外，徐波還聲稱網易參與了這次誤導性的媒體炒作事件。

11月8日，三聯周刊就此事發文稱，我國的《勞動法》對于降薪有明確規定，如果對簽有勞動合同的員工降薪，企業需對此承擔舉證責任，而不是口頭說明企業有這些情形就可降薪了，必須要提供企業生產經營狀況與簽訂勞動合同時的情形已經發生了變化的證明。徐波聲稱的效益好和降薪，完全構不成因果關系，這在勞動法上是完全說不通的。

11月11日晚，多益網絡再發聲明稱這次活動實際本質是“所有參與者今年總年薪大幅度提高，人均總年薪提高10萬元以上，提高部分以年終獎形式今年就發放”。但網友對“人均”等說辭依舊表示懷疑，多益網絡“自愿降薪”事件被指為該公司的炒作，多番解釋回應也只讓事情“越描越黑”。

不論如何，企業采用這種“自愿降薪”的手段來打造企業認同感、增強企業凝聚力的行為是不可取的，帶著脅迫感的“自愿”只是求生策略，并不能鍛煉出“忠誠”的員工。

二、危機公關白榜：“丁真效應”塑造互聯網時代旅游公關典范

2020年12月1日，丁真入選了2020十大旅游事件。11月30日，澎湃新聞報道稱旅游平臺上“理塘”搜索量猛增620%；11月27日，《電商報》消息，據去哪兒網數據，自11月16日起，以甘孜康定機場、亞丁機場為目的地的訂單量同比去年增長近2成；截至11月25日，四川甘孜地區酒店預訂量較去年同期增長89%，在隨后的一周，甘孜地區酒店每天的預訂量同比都保持在1倍以上?！岸≌嫘币l的旅游推廣熱潮引人關注。

11月上旬，四川甘孜理塘縣藏族小伙丁真憑借原生態的微笑在短視頻平臺走紅，11日晚間，丁真火遍全網。面對走紅事件的炒作爭議，丁真表示自己并不知道自己走紅，不想去當明星，想要做賽馬王子。

正當大家還在為丁真的未來發展“擔憂”時，理塘政府迅速出手，簽下了丁真，“丁真已簽約成國有公司員工”話題登上熱搜。丁真簽約的公司為理塘縣國資委下屬國有公司，勞務合同需要其為理塘和甘孜的旅游出力。丁真成為理塘的旅游形象大使，月薪3500元，有五險一金。此外，雙方還簽訂了一份代理合同，公司代理丁真的著作權和肖像權。網友表示這是對丁真以及理塘縣最好的安排，理塘政府的快速反應令眾人驚嘆。

成為理塘旅游形象大使后的丁真迅速進入“工作狀態”，19日，丁真開通網絡平臺賬號“理塘丁真”，展示理塘地區的風景和文化，保持與網友互動，網絡熱度持續高漲。隨后，丁真因在采訪中說自己最想去的地方是拉薩，再次引爆微博熱搜。27日，西藏日報連發3條微博帶話題“我們在西藏等你”沖上微博熱搜榜第一，隨后多次與四川媒體展開“搶人”式互動，雙方抓準時機推廣兩地的旅游資源。此外，全國各省文旅官網賬號甚至一些海外旅游局也隨即對丁真發出邀請，借機宣傳當地旅游。

在丁真走紅的短短幾天內，高質量的理塘宣傳片《丁真的世界》呈現到大眾眼前，極高的工作效率讓人覺得不可思議。“丁真登上新聞聯播”“丁真同款耳環在家鄉走紅”“華春瑩連發3條推特為丁真打call”伴隨著丁真的話題持續發酵著，這也讓人開始留心到這場偶然走紅事件背后的“推手”。

理塘的成功“出圈”，不可否認丁真是一個完美契機，但仔細觀察就會發現，更寶貴的是準備已久的理塘政府抓住了這次機會。地處川西高原的理塘縣，海拔四千多米，2020年2月退出了貧困縣。在丁真走紅之前，當地就一直在嘗試發展旅游業。僅2020年，理塘就舉辦了賽馬節、康巴漢子選美大賽、網紅達人秀直播帶貨等活動，嘗試打開理塘地區的線上宣傳渠道。

在丁真走紅的第二天，理塘政府就開始夜以繼日地商量對策，理塘文旅總經理杜冬在采訪中稱：“小縣城能紅一次，不容易的。很多事情進行得非?？?，其中有一點是非常確定的，丁真不能被商業濫用，去做莫名的代言。理塘政府的指示是要保護好丁真，我們擔心他可能面對網絡暴力。”除了在網絡推廣上把握時機，11月12日，四川文旅發布消息稱從今年11月15日至明年2月1日期間，甘孜州所有景區實行門票全免。當地政府在政策上立即響應，決策果斷。

現在看來，理塘政府簽下丁真這一決策的確做到了“雙贏”，理塘政府的系列行動也成為文旅公關典范。

三、危機處理之組織警示榜：回應要擲地有聲更要防“打臉”，訴苦要簡潔明了更要多方“齊上陣”

11月3日，一則稱自己在辛巴直播間購買的燕窩像糖水的視頻走紅，引發公眾對燕窩售假事件的關注。11月5日，@辛有志xyz 直播拆箱澄清，且出具產品的檢測報告作為證明。@楊有才很能扒 發文稱該視頻由其他消費者拍攝素材惡剪而成，不具真實性。11月6日，涉事燕窩茗摯品牌所屬公司融昱發布律師聲明，稱該產品經質檢合格，此次售假事件是有人惡意中傷。

11月14日，微博職業打假人@王海 就燕窩一事發聲，再次將燕窩售假問題推上風口。對此，辛巴方持續沉默，直至@王海 方于11月19日曬出該產品的檢測報告，表示該燕窩確為糖水。該檢測報告一經發出，辛巴參股的上市公司7個交易日公司股價累計下跌25%。隨后，辛巴方@辛選官方微博于11月20日發表聲明稱，辛選主播僅僅按照融昱公司提供的產品信息進行直播推廣，不涉及任何采購行為；辛選官方已將產品送檢，結果回傳后將公證并公布；提出退款方案；也指出在@王海 提供的質檢報告里，同樣存在燕窩成分：唾液酸。同日，@王海 回應舉報信把燕窩售假：并非針對網紅，燕窩一直在收智商稅，歡迎來告我。燕窩售假事件進一步發酵。

11月27日，@辛有志yxz 回應燕窩事件，用長文道歉的形式代表辛選提出先行賠付方案，召回辛選直播間銷售的全部“茗摯”品牌燕窩產品、承擔退一賠三責任（預計共賠付61，983，040萬元人民幣），并公布其與茗摯品牌方簽訂的合同，或表示茗摯品牌方將承擔所有因虛假宣傳造成的后果。

在11月5日—6日的公關回應之中，辛巴團隊以直播的形式澄清，并輔消費者之口增加自己的可信度，用涉事燕窩品牌方的回應跟進，在同一時間從三個方面入手解決這個問題，極具說服力，明顯占據極大優勢。但公關工作不是產品生產的根基，僅僅憑借花言巧語無法真正換取顧客的信賴，這樣的公關回應只適合自身產品質量過硬的情況。在此事件中，由于該燕窩產品本身標準模糊，在第三方@王海 所出具檢測報告的打擊下，辛巴方反而因為先前斬釘截鐵的回應遭到反噬，遭受了品牌形象和經濟上的巨大雙重打擊。

在燕窩售假事件末期，辛巴的長信與退款回應雖然拉回了部分口碑，但為了等待團隊內部自查結果，本次回應的時間過長，且同一公關主體的先后發言存在矛盾，因此仍然遭受大量網友的質疑。

另外，在此事件中還需注意的一點是，導致辛巴團隊口碑逆轉的職業打假人@王海 也曾經歷口碑危機，不少網友在11月25日時仍因此對@王海所述內容表示懷疑；在27日辛巴道歉后，辛巴團隊也借營銷號之口表示：燕窩產品不存在國家標準，辛巴團隊的賠付行為是勇于擔責的表現。從這個方面來看，公關的戰場其實不止在“回應”這一個方面，比起借自己，有些“自我辯解與解釋”的內容更適合交給第三方、最好是與整個事件毫無牽扯的公正第三方之口；同時，抑制源頭問題同樣能緩解部分公關壓力。

四、危機處理之名人警示榜：信息時代處處有“眼”，名人更應謹言慎行

在社交扁平化的網絡社交平臺時代，社會影響力與流量大小掛鉤，名人的一言一行更易遭到過度解讀、曲解或者意外發酵。本月，多起由于發聲內容或發聲方式錯誤引起的名人口碑下滑的事件接連發生，引發大眾關注；也有部分堅持自我表達的名人口碑獲得逆轉，或因及時道歉聲明挽救自我岌岌可危的公關形象的事件，以下將此類名人發聲與公關回應事件分為四類，逐一分析。

1.互聯網存在記憶，名人更應謹言慎行

從vogue主編唐杰的“期待銷量”到“期待”，黃健翔的誤讀C羅致敬馬拉多納措辭等事件，我們可以清楚地看到，網民在互聯網上的言行著實“有跡可循”。在“集體狂歡”愈演愈烈的互聯網世界，很多漏洞和錯誤是沒有辦法以一個道歉或者回應就抹平的，帶有強烈個人立場的發言應該在權衡之后發出，這是許多名人都需要學習的“社交平臺發言第一課”。

除了“謹言”之外，名人仍然需要做到“慎行”，規范自己的道德行為，為廣大群體做好帶頭作用，而不是因為所謂“一時糊涂”而鑄成“千古之恨”——相比起言論帶來的形象損失，負面行為帶來的負面效應更加長久和不可消弭。從近期爆出的喻言事件到仍未被網民忘記的陳翔出軌事件都證明了這一點。

2.堅持自我發聲，從一而終終使口碑逆轉

于正與李小璐由于始終活躍在社交平臺上，堅持發出自己的聲音，已經樹立了其深入人心的形象。他們的觀點意見即使曾經遭到“眾嘲”，但只要堅持正確的價值觀，終究可以扭轉自己的口碑。本月，于正為中國傳統服飾發聲和李小璐為殺妻焚尸案受害者發聲的事件都受到網民的認可，是作為名人但仍存有自我聲音的代表。

3.回應生動親切，段子深入人心

李誠儒的“真想抖丹田大喊一聲呔！”、張顏齊的“張顏齊=菜”、楊超越的“早知道我也收拾一下”公關回應，用口語化與自嘲的方式四兩撥千斤，把危機轉化成了無足輕重的段子。

而林更新回應“內娛反黑第一人”稱號的“只是自我保護意識強了點”、王剛首次回應砸寶事件的娓娓道來更是讓人感到發言人的真誠，獲得一眾點贊。因此，在一些不涉及原則問題的小型公關事件中，“講段子”、“接地氣”的回應往往比長篇大論的公式化聲明更有效。

與此相對的負面案例，則是11月8日王鶴棣為自己在場上粗口罵裁判的行為道歉。但由于其道歉內容過于生硬，存在推責嫌疑，也由于王鶴棣本身存在違規行為，網友并不認同該則致歉聲明。

4.官方回應簡單清楚，無則加勉有則改之，主動總比被動強

11月19日，@張新成 經紀公司@天娛傳媒 發布聲明辟謠戀情。該聲明將張新成的行程時間精確到分鐘予以公布，引發網友稱贊：來學學正確的辟謠方式，行程具體到分鐘，夠嚴謹。

早前，賴冠霖在街上抽煙、隨地吐痰被拍，在工作人員辟謠后，11月24日，@賴冠霖_Edward 發布手寫信再次道歉，評論區沒有出現粉絲控評行為。11月26日，賴冠霖經紀人@張小貝貝 發長文道歉。由于名人、粉絲與經紀人勇于正視錯誤，沒有加劇網友的反感情緒，控制了吐痰事件的進一步蔓延。

五、危機處理之凡人警示榜：警惕馬保國現象背后的“審丑”價值觀

近期，隨著網絡流行語“年輕人不講武德”“耗子尾汁”的廣泛傳播，馬保國此人也在網絡走紅。

2020年5月17日，自稱是“英國混元太極拳協會”創始人、“渾元形意太極門掌門人”的馬保國與一位搏擊教練比武時30秒內被3次KO。賽前，馬保國多次在微博為此次比賽造勢，稱要為傳統功夫正名。比賽失敗后，馬保國一段“比賽回應”在網絡流傳，視頻中馬保國腫著眼對鏡頭說道：“自己是手下留情，傳統功夫點到為止，如果當時一拳下去本可以把對方鼻子打骨折。”

馬保國的相關視頻在被人惡搞剪輯后爆紅全網，視頻中他控訴年輕人“不講武德”，勸對方“好自為之”，由于說話帶著口音，衍生出“耗子尾汁”等網絡熱梗。隨之，不少人憑借模仿馬保國來吸引關注，引發一陣“馬言馬語”潮流，借戲謔和搞笑來賺取流量。

除了“借?！倍蝿撟?，“耗子尾汁”還被人申請商標、注冊公司，電商平臺出現眾多印有相關文字、卡通頭像的周邊產品，各網絡平臺圍繞馬保國的營銷活動熱度不減。馬保國的“黑紅”營銷正在實現巨大流量帶來的商業價值變現。值得反思的是，背離核心價值觀的惡俗炒作具備長足發展的可能嗎？

11月28日，人民日報客戶端發表評論稱，馬保國一些言行實際上就是嘩眾取寵、招搖撞騙，警告馬保國背后的人，盡早收手才是明智選擇，否則必定血本無歸。當晚，B站發布公告稱將嚴格限制、審核、管理馬保國相關視頻內容。29日上午，微博管理員發布微博社區公告表示已解散馬保國相關的粉絲群。

這場嘩眾取寵的鬧劇終于在11月末走向結局，但是縱觀近年來的網絡生態，社會中的個體進入網絡空間“裝傻賣丑”“招搖撞騙”的類似事件并不少見。“審丑”作為“審美”的對面，這其中呈現了一個社會的價值觀念?！胺湃巍畬彸蟪蔀榱餍校屨袚u撞騙大行其道，這本身就是對社會風氣的傷害，特別是對于尚缺乏判斷力的未成年人，這是對價值體系的毒化?！弊鳛樯鐣械膫€人網絡的參與者也應該保持警惕，自覺抵制不良風氣，守住價值觀底線。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授；包敏、王曼琳，四川大學文學與新聞學院研究生）