論公共關系的政治性

不管我們是否喜歡，我們已經進入了“公關政治”的時代。目前，各國政治領袖、國家領導人、政黨、教會、軍隊、城市、大學、NGO等所有利益集團，都在透過公共關系發揮巨大的影響力。正如美國著名歷史學家布爾斯汀所說的“有人天生就很偉大，有人靠豐功偉績造就偉大，有人則是雇傭公關人員”，這意味著一個無法回避的事實：你或許可以忽略和躲避廣告的騷擾，卻無法拒絕公共關系的入侵。更重要的是，這種入侵沒有任何強制，只是在不經意間的潛移默化，甚至根本讓你視為理所當然。

臺灣政治學者倪炎元在《公關政治學》一書中提出：當代政治，有很大一部分其實就是“公關政治”，缺少了這一部分的掌握，我們對當代政治運作的理解，永遠都會隔著一層紗”。但是有趣的是，長期以來，公共關系從來被看作是一種傳播行為，一個管理功能，而不是一個政治行為。人們關注的只是“政治如何去公關？而不是公關怎樣政治？”

本文要把公關從管理學、傳播學領域解放出來，還原其政治學的本來面貌。本文要討論的是公關的政治性格，而不是政治的公關策略，前者是關于公共關系的本體論和認識論層次的哲學思考，后者是關于公共關系的方法論層次實踐應用。

本文認為，公關從來不只是公關，公關是一種政治，是一種以公眾利益為導向，以人類終極關懷為追求的民主溝通機制。公共關系是民主的溝通，其本質是對話，它強調重視民意，善待輿論，建立共識，謀求認同。以李普曼、伯納斯的話來說： “公關是制造認同的國家藝術”，通過公共話語能夠促進社會共識，他強調國家和各種社會組織之間以對話方式謀求最大限度的共同利益。通過對話來改變社會大眾對國家政府和組織機構的形象感知和集體認同。究其實質，公共關系是一種改變社會大眾集體思考方式的意識形態操縱術。在阿圖塞的社會型構理論中，意識形態是個人對于所處真實環境的一種“想象關系”（the imaginary of Relationships），它并非是統治階級的一種武力強制支配，反而是一種威力強大的文化影響力，以和諧一致的方式來詮釋我們對真實世界的經驗。公關和媒體一樣，都是一種“意識形態的國家機器”，它強調采取對話協商的手段，而不是宣傳灌輸的手段，在潛移默化中進行輿論引導和影響民意，具有鮮明的政治性格。

從一般意義上看， 公共關系是一門運用公共傳播技術建立利益攸關者“信”任關系的智慧之學。現代公共關系秉持的不是卡爾·施密特式的“劃分敵友”政治觀；追求的不是馬基雅維利式的權謀政治術；現代公共關系秉持的是李普曼、伯納斯式的民主對話政治觀，追求的是約瑟夫奈所提出的集政治智慧、社會智慧和環境智慧為一體的軟實力和巧傳播。特別需要指出的是，現代公共關系追求的不是熟人社會中以“私”為核心訴求的東方式智慧，而是陌生人社會中以“公”為核心訴求的西方式智慧，真正意義上的公關人員是站在超越甲乙雙方的“第三方立場”，扮演著“關系居間者”的角色，公關人員通過運用大處思考的智慧、公共溝通的智慧、關系生態管理的智慧和社會責任行動的智慧，來不斷尋找和建立組織利益與公眾利益、公共利益的連接點和溝通點，并通過“說真話、做善事、塑美形”的公關策略，不斷擴大組織自我認同的邊界，不斷實現從“個體我-社會我-生態我”的形象轉變和提升，不斷創造有利于自身發展的“組織-公眾-環境”的關系生態與良好互動，進而全面推進社會主義民主政治的發展。

公關的政治性是與生俱來的，它深深根植于自由民主社會的歷史進程；根植于公共關系思維中的民主政治價值觀；根植于公共關系實踐的現實影響。

從歷史上看，公共關系和政治是密不可分的，現代公共關系是一種民主政治的產物。是伴隨著媒體業的揭丑運動而產生的。公共關系根植于自由民主社會中的市場經濟，扮演著自由民主社會的公共對話者角色。它代表了民主社會的多元化“聲音”，是不同利益主體的公開表達機制。就社會導向而言，公共關系是一種競爭性的社會傳播，具有“第三方立場”的公共對話功能和“社會支持發動機”的輿論引導作用，公共關系處在公民社會中的公共生活領域，具體表現為四個社會結點：公民社會之中的各個團體之間，公民社會和政治之間，政治和市場經濟之間，以及政府自身的呈現活動之間。所以，理想化的公關責任，應該是“基于民主溝通基礎上的公共意見的呈現，公共行為的表達” ，其典型的代表比如紅十字協會、世界自然環境保護協會等NGO非政府組織的公關活動。

從理念上看，公共關系思維包含著濃厚的政治和社會哲學的預設。其理論資源來源自法國社會心理學家勒龐的“非理性群眾心理觀”、李普曼的“虛幻的民意觀”、“精英主導的政治觀”以及美國歷史學家布爾斯汀的“符號與形象的操縱觀”等等。而現代公共關系的世界觀則是建立在“傳播對稱”和“關系平等”的理論假設基礎上的，由此反映出一種內在的自由與秩序、自我與認同、個體與共同體之間的民主悖論。

從實踐上看，公共關系一方面帶來了信息透明，另一方面又帶來了輿論控制，由此帶來了三個特別值得深思的問題：公共關系到底損害了民主？還是促進了民主？還是可以與民主共存？公共關系到底是一種民主的溝通方式？還是一種輿論操縱的手段？學者們從批判和建構兩個視角，都有深刻而激烈的論述。

在建構者看來，公關作為一種不明顯的宣傳，在理論上可以和民主共存。公共關系可以在權勢利益和邊緣利益之間帶來資源和技巧更加平等的分配。人們沒有理由棄除公共關系：它的任務與其說是為了達到其好的或者壞的效果，倒不如說是為了達成論證和觀點，使其至少可以成為影響民主的公正力量（Kevin Monlney）。李普曼、伯納斯等非常看重公共關系建設性的力量，將其理解為文明進步的產物，甚至是“自由和民主的兒子”。

在批判者看來，公共關系當然是操縱民主的手段，是與民主理念在本質上背道而馳的東西。公共關系技巧越成熟，操縱民意就越徹底，在哈貝馬斯看來，公共關系導致了“公共領域的再封建化”，因為公共關系在戰后數十年間幾乎主宰了整個公共領域，成為診斷公共領域的關鍵現象。一些學者甚至擔心公共關系造成了民主政治的消逝。克萊因（Klein， Joe）曾這么描述公共關系對政治的影響：（在公共關系的操縱之下，）政治信賴逐漸消失；政治顧問將民主榨干，將選民驅離；電視廣告改變競選；政治陷入無休止的負面爭議中；快速運轉的政治讓資訊的獲取、評估與行動嚴重失速……公共關系不僅造成了公共領域的失落，更改變了整個政治的原有形貌，政治原始的形貌被隱藏、被稀釋，而被另一組借由公共關系包裝所構建的政治取代，使之成為一種“變形的政治”。

本文認為，公共關系的政治性這一研究議題，其實指向一個核心議題：就是政治-媒體-公關這三者的關系問題，政治與媒體的復雜糾葛關系中，既包括媒體如何框架和再現政治，也包括政治如何暨由公關操作媒體？政府-媒體-公關應是當今社會最值得關注的核心政治課題。在一個日益自由平等的媒介化社會中，政府更應該重視公共關系的政治性格，正確運用公共關系這一公共傳播技術，在社會內部對傳播資源進行重新分配，它可以使得公共意見更加平等，更加有說服力，更具有感染力，更容易達成共識和通向真理，更能夠為民主進程化解許多險情和危機。

參考文獻：

[1]Klein，Joe 2006.Political Lost：How American Democracy was Trivialized by People Who Think you are Stupid.New York：Doubleday.

[2][臺]倪元年：《公關政治學 當代媒體與政治操作的理論、實踐與批判》，臺灣商周出版-家庭傳媒城邦分公司發行，2009年3月。第414-421頁。

（作者簡介：陳先紅，華中科技大學新聞與信息傳播學院教授，博士生導師）