朝靴or潮鞋：內聯(lián)升的逆生長之路

劉熙寧 陳碧瑩 夏曉雅 呂欣欣 許卓雅

摘要：本方案以“朝靴or潮鞋——內聯(lián)升的逆生長之路”為主題，借助當下“新國潮”的流行趨勢與觀念，以三里屯T臺展秀為主體活動，采用新科技VR，吸納公眾互動參與和價值共創(chuàng)，塑造內聯(lián)升“京范兒潮鞋”的品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會的共創(chuàng)、共享、共好。

關鍵詞：品牌活化，服裝老字號，品牌時尚化，價值共創(chuàng)，公關策劃

一、項目背景

內聯(lián)升始建于公元1853年（清咸豐三年），早期專打“坐轎人”的生意，為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴。清王朝覆滅后，內聯(lián)升目標客戶不再局限于“坐轎人”，而是擴展到普通大眾，由于制作精良、穿著舒適的特點，千層底布鞋深受文藝界及知識分子的喜愛。解放后，內聯(lián)升增添女鞋、解放鞋等，千層底布鞋成為北京市名牌產品，并逐步走向全國各地。

北京內聯(lián)升鞋業(yè)有限公司總部位于北京前門大柵欄，在北京有4個直營店鋪，在全國有200多個銷售網(wǎng)點（截至2018年底的數(shù)據(jù)）。內聯(lián)升產品以中高檔消費群體為主，涉及傳統(tǒng)布鞋、時裝布鞋、皮鞋三大系列，涵蓋男布鞋、女布鞋、童鞋、拖鞋、手工皮鞋等多個品種。2008年“內聯(lián)升千層底布鞋制作技藝”被列入國家級非物質文化遺產名錄。

在160余年的歲月里，內聯(lián)升見證歷史興衰更替，歷經(jīng)行業(yè)潮起潮落。如今的內聯(lián)升雖然在傳統(tǒng)布鞋領域占有一席之地，但在滿足新生代消費需求方面滯后，品牌老化現(xiàn)象嚴重，其品牌地位岌岌可危。隨著移動設備的普及，尤其是90后、00后年輕消費者的消費喜好和媒介接觸習慣發(fā)生很大變化，內聯(lián)升希望通過時尚化戰(zhàn)略轉型來培養(yǎng)年輕消費群體。

2013年是內聯(lián)升從衰退期向轉型期過渡的關鍵一年。在創(chuàng)立160周年之際，內聯(lián)升在北京西單大悅城、三里屯太古里首次舉行快閃活動，并宣布了“品牌時尚化”轉型戰(zhàn)略。在之后的五年里，他們在產品設計中加入時尚元素、開展文創(chuàng)IP合作，以提升其市場活躍度以及對年輕消費群體的吸引力。

2018年8月，在創(chuàng)牌165周年之際，內聯(lián)升在北京三里屯這個“潮流地標”再次開展“快閃”活動，提出“新零售、新匠人、新設計”的全新品牌主張，標志著內聯(lián)升時尚化轉型戰(zhàn)略的升級。

內聯(lián)升品牌生命周期如圖1所示。

2019年是內聯(lián)升落實品牌時尚化轉型升級的關鍵期。我們希望通過舉辦承接性的專題活動，在增強市場活躍度的基礎上進一步提升品牌粘性與厚度，助力“新零售、新匠人、新設計”全新品牌主張的落實，讓內聯(lián)升時尚化轉型更加深入并富有成效。

二、項目調研

為進一步了解內聯(lián)升品牌的優(yōu)勢與劣勢，明確本次公關活動實施的背景和境況，從而為公關策劃提供必要支撐，本研究團隊采取了消費者調研、企業(yè)調研、二手資料收集和隨機訪談等方式進行深入調研。重點通過企業(yè)調研和消費者調研的形式獲取相關信息。

企業(yè)調研方面，團隊成員對內聯(lián)升負責市場業(yè)務的副總經(jīng)理進行了訪談，并對內聯(lián)升前門大柵欄店進行了實地考察，從中總結出內聯(lián)升目前面臨的三大考驗：首先是顧客老齡化嚴重的問題；其次是門面客流量稀少的問題；最后是價格偏高，年輕群體接受度低的問題。

消費者調研方面，我們主要針對18歲到35歲的消費群體開展。調查問卷結果顯示，只有10%的被調查者表示買過內聯(lián)升的鞋，而70%以上的被調查者表示并沒有聽說過“內聯(lián)升”。消費者不傾向于買布鞋的原因主要集中在“布鞋不易搭配”、“外觀款式問題”以及“工作不便”等?！案篙叜a品”和“缺乏創(chuàng)新”成為內聯(lián)升在消費者心目中的“標簽”。內聯(lián)升過去和現(xiàn)有的顧客多為名流或具備較高消費能力的普通消費者，他們在追求穿著舒適和制作精良的同時還注重產品的性價比，獲取產品信息的方式也多為口碑相傳，而內聯(lián)升的目標消費群體則大多為追逐時尚潮流且具備一定消費能力和較強購買欲望的中青年人群，相較于前者，他們更看重設計，注重情感需求，雖然信息渠道五花八門，但也保留了相對理性的消費模式。研究結果表明，內聯(lián)升的品牌形象依舊過于老化，年輕群體的支持率相對較低。因此，內聯(lián)升需要在留住老顧客的同時逐步培養(yǎng)年輕群體的消費習慣。

綜上，我們認為內聯(lián)升的品牌老化主要體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，消費者角度：對于年輕消費群體而言，品牌存在感偏弱，知名度較低；新消費群體對品牌存在“父輩產品”、“缺乏創(chuàng)新”等固有印象，導致品牌認同度較低。第二，從企業(yè)角度：品牌知名度下降，市場占有率降低。造成這些現(xiàn)象的原因主要是：產品創(chuàng)新不夠和品牌宣傳不到位等因素。

三、公關策劃及實施

（一）公關目標及主題

公關目標：

1.開拓和培養(yǎng)年輕人市場，提高內聯(lián)升在目標市場中的知名度，同時增加線下門店客流量；

2.突出產品特色、品牌文化與社會正面價值觀的宣傳，增加年輕群體的品牌認同；

3.積極參與公益事業(yè)，與公眾、社會三方互動，加速新產品的設計與產出，進而回饋社會，實現(xiàn)價值共創(chuàng)、共享和共好。

公關主題：

本項目以“朝靴or潮鞋——內聯(lián)升的逆生長之路”為主題，以內聯(lián)升百年歷史中時尚化轉型升級戰(zhàn)略為背景，借助當下“新國潮”的流行趨勢與觀念，采取當下流行VR技術吸納公眾的參與互動和價值共創(chuàng)，通過社會營銷參與公益事業(yè)，塑造內聯(lián)升品牌“京范兒潮鞋”的品牌形象，體現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會共創(chuàng)、共享和共好的理念，實現(xiàn)銷量、知名度、美譽度同增長的目標，完成企業(yè)的逆風翻盤，向陽而生。

（二）公眾分析

目標消費者：此次內聯(lián)升活動將目標消費群體定位為追逐時尚、個性且具備一定消費能力和較強購買欲望的年輕群體。相較于從前的顧客群體，他們更看重設計，注重情感需求。雖然獲取產品的信息渠道五花八門，但也保持了相對理性。

內部公眾：北京內聯(lián)升鞋業(yè)有限公司出席活動的高層及業(yè)務部門相關負責人在現(xiàn)場接待來賓。現(xiàn)場相關的兼職引導人員也屬于短期內部公眾。

媒體公眾：時尚期刊，如《瑞麗》、《時尚芭莎》、《男人裝》等；社交媒體，如微信、微博、抖音、小紅書等；主流媒體，如《北京晚報》、北京廣播電視臺、《北京青年報》等；門戶網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易、百度等。

同行公眾：品牌合作商與供應商、業(yè)內同行。

名流公眾：吳亦凡、易烊千璽、楊冪等合作明星、人氣網(wǎng)紅以及專業(yè)設計師。

其他公眾：中國兒童少年基金會等相關公益組織。

（三）整體思路

我們將緊緊圍繞品牌活化和年輕人市場開拓兩個關鍵點展開，在品牌活化上，借助“新國潮”的流行趨勢，宣傳產品優(yōu)勢及品牌文化內涵的同時，挖掘國潮內涵，并將其與時代相容。

從以下五個方面入手：

第一，通過KOL營銷，精準定位，快速吸引目標群體注意，提升品牌認知度；

第二，通過社交平臺，對社交行為進行激發(fā)，進一步吸引消費者的注意，通過當下熱門社交平臺引發(fā)輿論，擴大活動引流數(shù)量；

第三，通過技術加持，利用消費群體對于新鮮事物追求的心理，調動消費者積極性，提升顧客活動的新鮮感、參與感與滿足感；

第四，通過社會化話題與營銷活動相結合，升華品牌理念，塑造品牌形象；

第五，通過新興媒介及其傳播方式，擴大與消費者接觸的渠道，加強消費者對于內聯(lián)升品牌的情感聯(lián)系。

（四）傳播策略與執(zhí)行

此次活動主要分為預熱活動、主體活動和后續(xù)活動三個階段。預熱活動為主體活動造勢，向公眾傳播主體活動信息，打造內聯(lián)升“潮”范兒形象；主體活動將內聯(lián)升布鞋與消費者真正聯(lián)系起來，提升顧客體驗，加深企業(yè)對顧客喜好的認知；后續(xù)活動維持前期熱度，提升門店客流，同時履行企業(yè)社會責任。本活動旨在營造一場全民展示、全民參與、全民共創(chuàng)的時尚盛宴。傳播策略及執(zhí)行計劃如圖2所示。

1.預熱活動

（1）預熱活動第一輪

時間：2019.1～2019.3

目標：傳遞內聯(lián)升“潮”范兒的關鍵信息，炒出內聯(lián)升布鞋的時尚話題。

執(zhí)行：與吳亦凡、易烊千璽、楊冪等明星合作，分別拍攝機場、商場、馬路等不同場景的街拍照，在時尚芭莎、男人裝、瑞麗等雜志上呈現(xiàn)明星在不同場合、穿內聯(lián)升鞋子搭配不同衣服的時尚形象，并在微博、ins等媒體上發(fā)布，引起關注。

（2）預熱活動第二輪

時間：2019.4～2019.5

活動一：我“潮”我“范”

目標：實現(xiàn)消費者對內聯(lián)升布鞋的自主設計以及企業(yè)對消費者購買期望的了解，增強消費者與內聯(lián)升的互動，同時傳遞此次主體活動的信息。

執(zhí)行：引導消費者關注內聯(lián)升微信公眾號，兩人一組報名參加內聯(lián)升布鞋設計活動，并將其設計以邀請函的形式轉發(fā)給他人（邀請函效果如圖3所示）。在主體活動現(xiàn)場，消費者可憑設計活動邀請碼進入VIP快速排隊拍照通道，并獲得免費打印兩張照片的特權；轉發(fā)量前3者，可獲得由本人親自設計的實體布鞋，并在活動現(xiàn)場由內聯(lián)升總經(jīng)理親自贈送，攝影留念。

活動二：“布”潮“布”鞋

目標：促進消費者在不同平臺展現(xiàn)內聯(lián)升布鞋的不同穿搭“潮”范兒，進一步深入傳播活動的信息，占領中青年消費者的關注高地。

執(zhí)行：在美拍、秒拍、抖音、小紅書、微博等年輕人喜愛的新媒體平臺上發(fā)布“布”潮“布”鞋的穿搭比賽信息。參賽人員在各平臺曬出內聯(lián)升布鞋的穿搭，內聯(lián)升將邀請轉發(fā)、點贊、評論綜合指數(shù)排名前三的參賽者擔任素人代言人，并在主體活動T臺中進行自我展示。

（3）預熱活動第三輪

時間：2019.5.20

目標：強化活動主體信息，總結前幾輪預熱活動效果，為活動的開啟做前期準備。

執(zhí)行：在內聯(lián)升官方網(wǎng)站、微信小程序、微博@內聯(lián)升鞋店三個渠道公布邀請函設計比賽排名以及穿搭比賽排名，并將參賽者作品在不同平臺進行集中展示，激發(fā)消費者對內聯(lián)升品牌的不同形象認知，引發(fā)公眾討論熱度；同時與兩場比賽的前三名獲得者取得聯(lián)系，與之確認活動當天現(xiàn)場展示的相關細節(jié)。

2.主體活動——三里屯時尚大秀

時間：2019.5.30～2019.6.2

地點：三里屯太古里中心廣場

參與者：明星、人氣網(wǎng)紅（如左岸瀟）、現(xiàn)場觀眾、兒童、VIP、門戶網(wǎng)站、供應商、主流媒體、設計師

目標：呈現(xiàn)內聯(lián)升“潮范”時尚元素，展示內聯(lián)升布鞋“百搭”的商業(yè)價值。

執(zhí)行：6月1日：明星穿著內聯(lián)升布鞋進行T臺走秀，展示不同風格的內聯(lián)升布鞋搭配效果（現(xiàn)場效果如圖4所示）。在兒童節(jié)這天宣布內聯(lián)升與中國兒童少年基金會的合作，并將參賽者設計熱度前十的作品生產實體兒童布鞋，捐贈給中國兒童少年基金會，借助兒童節(jié)話題，向公眾展現(xiàn)內聯(lián)升時尚化轉型決心。

6月2日至3日：借助VR技術，在T臺旁邊設置VR場景拍照，選擇不同的服飾和布鞋進行自由搭配，顧客現(xiàn)場掃碼可將照片保存至手機，在微信朋友圈、微博、小紅書、抖音等平臺帶“內聯(lián)升”話題發(fā)布，可獲得免費打印照片的資格。在線換裝效果如圖5所示。

3.后續(xù)活動

時間：2019.6～2019.9

目標：為門店持續(xù)引流，履行社會責任，促進老字號品牌文化傳承。

活動一：門店引流

執(zhí)行：內聯(lián)升大柵欄店3層，保留VR換衣、拍照與線上曬圖等互動活動。顧客可通過參與線上小游戲，獲取免費打印照片資格和購物優(yōu)惠券；同時門店內設置體驗DIY設計布鞋的小場所，參與定制活動的顧客可以在現(xiàn)場自由設計，并交由設計師進行后續(xù)完善，滿足顧客參與感，推動品牌的設計革新。

活動二：與中國兒童少年基金會建立長期合作

執(zhí)行：內聯(lián)升每賣出一雙鞋，將有5元捐給貧困地區(qū)的小朋友，盡力提升貧困兒童生活質量；從店面購買布鞋的顧客，將獲得一張感恩卡（圖6），卡上的顧客姓名及日期由購買當日由店長親自手寫，提升顧客參與社會奉獻的滿足感。

（五）項目預算

本次活動主要涉及明星代言、H5制作及照片打印、媒體及場地租賃等費用，共計200萬元。如表1所示。

四、項目評估

（一）市場反應

預熱活動期間，公眾對內聯(lián)升“老土、守舊、父輩產品”的固有印象得以改善，對內聯(lián)升的品牌認知度提升，公眾的參與度不斷增加，對該品牌的選擇度也會增加；主體活動期間，人均客流量超過一萬人次，超過90%的人是35歲以下的年輕人，活動期間直接購買量大幅提升；后續(xù)活動期間，實體門店DIY設計帶動門店客流量的增加，尤其是年輕消費者客流量顯著提升。

（二）媒體傳播量

此次內聯(lián)升選擇在雜志、美拍、抖音、小紅書、微博、微信、官方網(wǎng)站等多渠道進行品牌傳播活動，預計各大話題總互動量達12000萬以上；在抖音、小紅書等短視頻平臺，網(wǎng)絡用戶參與創(chuàng)造內容能達3萬以上；品牌官方微信的粉絲量和閱讀量明顯提升，預計關注量達100萬以上，閱讀量達200萬以上；各合作推廣賬號點贊評論加轉發(fā)量總計，預計能達200萬以上。

（三）社會效益

此次傳播活動，通過公眾參與及媒體的報道，弘揚了內聯(lián)升優(yōu)秀的商業(yè)文化，推動了品牌新設計理念的落實；消費者通過自身風采展示、參與品牌設計、體驗科技換裝，增強了品牌體驗感，拉近了老字號與消費者之間的心理距離；同時也引發(fā)公眾對貧困兒童的關注與關懷，助力政府的脫貧政策落實，實現(xiàn)企業(yè)、消費者與社會的共創(chuàng)、共享與共好（如圖7所示）。

[說明：本策劃案獲得第四屆“華文公關獎”學生創(chuàng)意類金獎（2018年）。參賽作品為PPT轉PDF格式，本方案依據(jù)參賽作品進行了必要修改。]

專家點評

這是一個由目標受眾內視轉化為全面品牌轉型的創(chuàng)意營銷?；旧线@群學生就是方案中傳播的目標對象。這群每天在社群平臺上呼吸的年輕人，如何將“朝靴”這個深具歷史意義卻又遠離他們生活視線的老東西，打造成可以讓新世代年輕人眼睛為之一亮的“潮鞋”，是該品牌需要解決的問題。

我們分別由四個面向來剖析這個冠軍企劃案。

在進入主題之前，我還是必須提醒各位業(yè)界專家、學者。這些學生并沒有豐富的實務經(jīng)驗，所以整個企劃案仍然有許多需要加強的地方。但是我們從這群使用者的角度去展開的營銷企劃中，確實看到一些精彩的亮點。

一、品牌生命周期

首先，就品牌的生命周期而言，經(jīng)過長時間的銷售期它必然會有起伏。在市場的發(fā)展上，品牌能夠與時俱進，抓住目標消費者的心，才有機會不被后浪沖刷掉。這份營銷企案思考扎實，通過全方位的市場調研角度，從最基本的生命周期去思考該品牌的老化問題，進而透過適當?shù)臓I銷分析手法梳理出對應策略。

二、品牌價值重建

每個時代交替，同時都會有些不同價值觀在更迭。這個企劃案，就掌握了這個品牌的痛點，去重建一個更貼近目標消費群的品牌態(tài)度及品牌形象。將內聯(lián)升品牌定位在：時尚、文化、商業(yè)、藝術之間的老字號布鞋潮牌。保留了老品牌的文化底蘊，發(fā)展出跟當下年輕消費族群認同的生活價值觀鏈接點。而不是刨根削足式的拋棄品牌核心價值，只求一時的銷售噱頭。

三、企劃結構完整

品牌與銷售的互相關系絕對是營銷企劃中必須考慮的兩個核心。對B to C的產品“品牌價值力”絕對是產品價格的支撐點，也是公司獲利力的重要基石之一。過度傾向銷售，往往會削弱品牌力。營銷資源過度傾向品牌宣傳，又會造成銷售力不足的的問題。本企劃案從項目背景、調研、策劃、執(zhí)行到后續(xù)評估，都充分掌握重點，思考嚴謹不拖泥帶水，一氣呵成。

前面策略清晰，掌握到“銷售”對企業(yè)的重要性。在品牌活化同時推動產品銷售走升，有了銷售利潤的基礎之后，緊接著再回頭透過公益活動，拉動品牌的信譽。在品牌年輕化的同時也為品牌積累厚度。

四、宣傳節(jié)奏扎實

戰(zhàn)略層面，這個企劃書確顯生澀，但是在實際戰(zhàn)術上明快有序，整個宣傳的節(jié)奏非常流暢又接地氣。

首先以時尚媒體加上潮流指針明星這種不敗的營銷組合，快速拉動品牌的時尚感。

緊接著掌握年輕消費族群喜愛的數(shù)字媒體渠道——美拍、秒拍、抖音、小紅書、微博……等等，這些貼近時代的新媒體，全面性的刷新品牌形象，為品牌形象年輕化的同時，也帶動新客層、提升銷售。

觀察品牌的建設和轉化四大步驟：知名度、認知度、好感度、忠誠度在這份企劃案中充分被體現(xiàn)出來。雖然這只是學生作品，但是我必須說，這群學生潛力無窮。