營銷視角下的農宿經濟發展探析

張國斌　曹建平

摘要? ? 農宿經濟是把農村優勢資源與鄉村閑置資源進行有效整合，以共享形式實現城市居民在農村沉浸式體驗，感受農村慢生活的新休閑方式。本文介紹了農宿經濟的市場與社會價值，分析了其發展形態，提出了農宿經濟的營銷改進措施，以其為其他地區發展農宿經濟提供參考。

關鍵詞? ? 農宿經濟;新農村建設;營銷措施

中圖分類號? ? F320? ? ? ? 文獻標識碼? ? A

文章編號? ?1007-5739（2020）02-0216-01? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?開放科學（資源服務）標識碼（OSID）

新農村建設于2005年被提出，主要是指在全面發展農村生產的基礎上建立農民增收的長效機制，千方百計增加農民收入，努力縮小城鄉差距，實現農民共同富裕;到2013年提出的建設美麗鄉村，實現“強、富、美”的新農村發展目標;再到2017年提出的鄉村振興計劃，新農村建設早已成為我國堅定不移的發展戰略。農宿經濟正好順應當前經濟轉型、鄉村振興政策與互聯網共享經濟下人民消費升級的新社會需求，為新農村經濟發展、生態改善、人文環境提升，城鄉聯動，縮小城鄉差距作出貢獻。

1? ? 農宿經濟概述

農宿，又稱鄉村民宿，是指利用當地“閑置民宅”，以個體為經營主體，短期出租，集食、宿、游、娛為一體，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、人文與生產生活方式的小型住宿設施的旅游經濟[1]。旅客可以身處其中體驗當地風情、感受主人熱情，體驗異地的不同生活方式。民宿經營是生活態度的分享，是人情味與販賣主人魅力的溫情產業，是創造幸福與感動的地方。

2? ? 市場與社會價值

2.1? ? 創新經營方式，增進農民收入

民宿經濟是利用鄉村閑置資源如水塘、洼地、山林、丘地、山坡、空房等鄉村場景與當地特有的生態資源、人文環境與民俗風情發展鄉村旅游，吸引城市游客到鄉村采風、休閑度假。它有別于農家樂簡單的觀光、娛樂與游玩，是長時間的沉浸式生活體驗，是一種滿足城市居民心靈的消費，也是促進農村發展、環境改善、人文進步的經濟形式。

2.2? ? 新農村環境治理的客觀要求

“中國要強，農業必須強;中國要富，農村必須富;中國要美，農村必須美”，強、富、美就是中國新“三農”的發展目標。美麗鄉村建設作為我國全面小康建設的重點，乃至實現中國夢的發展戰略，包含生產與居住、環境改造、生態和人文建設。鄉村振興、供給側改革更是強化了新農村建設的重要性。

農宿經濟正好順應了內外需求，使供需相得益彰。發展農宿經濟，有利于新農村環境治理和污水、公廁、交通路網改造，使過去新農村建設由過去政府自上而下的責任負擔型向著政府引導，市場驅動，農民主體在利益驅動下的自覺建設，使村民、游客、政府三方得利[2]。

3? ? 發展形態

農宿經濟從初級到高級主要有農家樂、短期民宿、高級會所度假村等形式。一是農家樂形式，農家樂發展了20多年，是鄉村旅游的初級形態，以觀光、游玩、體驗為主，適當提供農宿，服務層級較低，分布較分散，服務水平參差不齊，缺乏對鄉村的整體規劃，對新農村建設的帶動作用有限。二是鄉村民宿，相對來說，投入大，需要多方聯動，共同協作，帶動面廣。需長期投入，沒有品牌與名牌效應，很難聚集人氣，發展壯大。三是高級會所度假村，公司化運作，高投入，高消費，門檻高，受眾人群較少，帶動與覆蓋面不大，對當地新農村建設的普及與示范推廣作用有限。

未來一定時期可提倡“主題田園+周邊農宿”綜合經濟形態，以主題公園引領，周邊鄉村作配套，如江西高安的巴夫洛國家田園，公園擁有生態谷、田園社區、風情小鎮、大草坪、現代循環農業示范區、物聯網大棚、房車營地、茶道館等場景;綜合體提供休閑、娛樂、觀光、療養等服務;周邊民宿村作為田園社區、風情小鎮讓人感受傳統鄉村慢生活、田園風光。

4? ? 營銷改進措施

4.1? ? 注重游客體驗，以特色圈住顧客

鄉村溪水潺潺、楊柳依依、小鳥喳喳、百花綻放、暖意融融，正如唐·杜甫《絕句》“遲日江山麗，春風花草香。泥融飛燕子，沙暖睡鴛鴦”。突出當地特色、人文環境與風俗習慣，鄉村的場景引發游客情感共鳴，感受田園風光的詩情畫意，如婺源的古村落、井岡山的紅色經濟、贛南客家民居等，讓人留下深刻的特色印跡。

經營上突出4V營銷理論，即差異化（variation）、功能化（versatility）、附加價值（value）與共鳴（vibration）。各地民宿發展應避免同質化，尋求差異化。一方面使自己與競爭對手相區隔，樹立獨特形象;另一方面使消費需求相區隔，滿足消費者個性化需要。民宿做好圈層文化，以需求定方向，運營前置，精準定位目標人群。鄉村民宿一方面是匯聚，另一方面就是共享，民宿在籌備前應導入共享經濟模式，形成產業鏈合作，讓更多人參與其中，使農民成為股東。

在產品和服務上，針對消費者具體需求進行組合，體現更多柔性化。在居住環境上，鄉村民宿應以原始鄉村為基底，結合現代設計美學，特別是室內軟裝，格調搭配，做到個性化、精細化、生活化。不盲目堆砌設計，大道至簡，用原始的手法還原回歸鄉土本色，與新時代人們產生心靈的碰撞與共鳴。在整體風情韻味、環境格調上，注入更多的人文因素，體現和展示當地具體地脈、人脈和文脈，強調的是體驗感與記憶性的情感性商品。

4.2? ? 整合與價值鏈提升，由民宿到鄉宿的轉變

從簡單、獨立的農村民宿向著整村一體的“鄉宿”經濟轉變。對鄉村進行系統開發與整治，以經濟發展促進鄉宿建設，由責任負擔型向價值增值型轉變。民宿聚落，借助優秀資源進行體系開發、延長服務產業價值鏈，不斷聚合、豐富業態，讓圈子越來越大，最終成長為一個產業生態閉環，形成兒童游樂場、露宿體驗、戶外拓展等，為個體民宿提供更大發展空間，向田園綜合體、特色小鎮的模式發展[3-4]。

4.3? ? 數字共享，注重評價與傳播

民宿是互聯網數字經濟下的共享，國內攜程、藝龍、去哪兒、螞蟻短租、58趕集、微信酒店、芝麻信用、大魚自助游、途家等一批旅游門戶平臺都把房屋共享民宿作為其新的增長點。2018年上半年其全球房源突破120萬，其中國內房源超過80萬;境內預訂同比增長5.98倍，鄉村民宿正成為互聯網共享經濟的新熱點。基于共享模式，短租民宿有效盤活了農村閑置住房資源，更好地發展和壯大了民宿經濟[5-6]。

4.4? ? 滿意度為導向的服務評價體系建設

以互聯網或第三方評價機構，如中國民宿交易網等，對分散的民宿服務質量、規范進行評價，使其標準化，從根本上保證民宿的品質與經營水平，以顧客滿意度為導向，實現服務質量可追蹤、問題可追查，減少顧客的交易成本與試錯機會，促進民宿經濟健康發展[7]。

5? ? 參考文獻

[1] 劉奇.打造“民宿經濟”[J].中國發展觀察，2017（15）：42.

[2] 葉紫微.關于民宿經濟發展的困惑與策略研究[J].中國民商，2018（6）：13.

[3] 陳瑾.發展民宿經濟與提升鄉村旅游品質研究：以江西為例[J].企業經濟，2017（8）：144-149.

[4] 王璐，李好，杜虹景.鄉村旅游民宿的發展困境與對策研究[J].農業經濟，2017（3）：141-142.

[5] 張恒.徐州市民宿發展現狀及提升對策探析[J].漯河職業技術學院學報，2019，18（5）：22-25.

[6] 沈圣哲.新時代鄉村民宿的公共性研究[D].北京：中央美術學院，2018.

[7] 游海華，曾亞農.民宿產業發展研究：以杭州市為例[J].嘉興學院學報，2016，28（5）：85-91.