提升新聞輿論“四力”構建主題宣傳新格局

李紅

【摘 ? ?要】近年來隨著媒體融合的深度推進，每年兩會報道已經形成傳統媒體與新媒體融合發力的態勢，亮點紛呈。本文從核心思想宣傳、議程設置、深度融合三個方面深入分析了人民日報2019年兩會宣傳報道的經驗。認為：主題宣傳應堅持守正創新，注重新聞規律，大力創新報道方式，加強議程設置，有效提升新聞價值;積極推進深度融合，有效拉近兩會報道與廣大受眾的距離，擴大輿論影響覆蓋面，全面提升新聞輿論“四力”，發揮主流媒體在引領構建新時代主題宣傳全媒體傳播新格局中的重要作用。

【關鍵詞】四力;主題宣傳;全媒體;傳播新格局

2019年是新中國成立70周年，也是決勝全面建成小康社會的關鍵之年。作為新聞輿論戰線的“旗艦”，人民日報在2019年兩會報道中緊緊把握正確政治方向和輿論導向，按照習近平總書記關于推動媒體融合向縱深發展的要求，創新兩會傳播手段和話語方式，以多平臺、全媒體矩陣的傳播新格局牢牢占據了輿論制高點，“運用建設輿論引導新格局和現代傳播體系的成果，打通多個輿論場”，[1]形成了強大的主題宣傳輿論攻勢，將輿論引導提升到了新高度、新水平，牢牢把握了輿論場上的主動權和主導權。本文以人民日報兩會宣傳報道為例，探討主題宣傳堅持守正創新，注重新聞規律大力創新報道方式，加強議程設置，有效提升了新聞價值;積極推進深度融合，有效拉近兩會報道與廣大受眾的距離，擴大輿論影響覆蓋面，全面提升了新聞輿論“四力”，發揮主流媒體在引領構建新時代主題宣傳全媒體傳播新格局中的重要作用。

守正創新，核心思想宣傳深入人心

從輿論學角度來看，權威性和公信力是實現有效輿論宣傳的重要條件。作為黨和政府的喉舌，人民日報長期以來被稱為主流輿論“風向標”，具有權威性和公信力的優勢。2019年兩會期間，人民日報將深入宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想作為主線，創新傳播方式和話語方式，緊扣總書記兩會期間重要講話精神，對總書記參加團組審議的重要講話和重要活動進行了全面、生動、深入的報道，極具親和力、吸引力和感染力，充分凸顯了核心思想的導向作用和旗幟作用。

（一）總書記下團組的重要活動重要講話報道親和力和現場感強，起到了“春風化雨”般的輿論宣傳效果

兩會期間，人民日報要聞版特刊圍繞習近平總書記重要活動重要講話進行了充分報道，積極創新報道形式，新設立的“兩會現場觀察”欄目以新聞特寫形式講述了總書記參加團組審議時的故事，生動、真實地呈現了親切熱烈的現場氣氛。以3月9日頭版的“兩會現場觀察·習總書記參加河南團審議的微鏡頭”為例，其中《大有可為的土地》一文這樣寫道：“饅頭辦沒有了吧？”“習總書記這么一問，全場都笑了。”有聲有色的現場描述形象地反映了總書記同代表們共商國是的熱烈氛圍，極具感染力和說服力，既充分報道了習總書記兩會期間的重要論述，深入宣傳了總書記的重要講話精神，又展現了總書記的思想魅力、語言魅力和人格魅力以及深厚的人民情懷。

為了將總書記下團組的重要新聞充分準確地傳遞給受眾，人民日報從不同角度做全做深做細報道，特別策劃了“我和總書記面對面”專欄，刊登了6篇重點稿，側重報道與會代表委員對總書記下團組重要講話的體會和感受。如3月9日要聞版3版刊登的《做好“三農”工作，激活鄉村振興內生活力》寫道：“宋虎振（代表）一邊拿著筆記本翻看密密麻麻的記錄，一邊說……”，通過突出代表在會場所做的筆記，反映代表學習總書記講話精神的認真態度，鮮活生動。此外，要聞版和兩會特刊還刊發了8篇代表委員和社會各界對總書記兩會上重要講話的反響報道，反映了代表委員和干部群眾對總書記講話的熱烈反響和堅決擁護。

相關的新媒體報道以獨特的創意和新穎的形式，在廣大受眾中引發強烈反響，進一步擴大了核心思想傳播的力度和廣度。如梳理總書記六年來兩會重要講話的新媒體產品《這六年，習近平兩會上的暖心話》播放總量超過了2.5億。人民日報客戶端先后推出《共和國是紅色的！習近平今年兩會這樣“談初心”》《一個民族不能沒有靈魂！習近平給文藝界、社科界的七句箴言》《再談鄉村振興，習近平特別關注這6件事》等原創文章，第一時間報道解讀總書記的重要活動和重要講話，僅單篇稿件閱讀量就有300萬以上，成為移動端的爆款產品。

（二）評論理論文章深度解析，發揮了輿論引導標桿作用

兩會期間，人民日報充分發揮評論理論優勢，圍繞總書記的重要講話精神，發表了《與時代同行 為人民抒寫》等評論員文章，影響力大且深。理論部刊發了配合兩會報道的8篇理論文章，“思想縱橫”欄目3月8日發表《做人民需要的學問》，闡釋總書記看望政協委員時的重要講話精神，被中央主流網站置頂推送，反響熱烈。人民論壇、人民時評、鐘聲等評論欄目也紛紛發表觀點態度鮮明、思想性深刻的重要評論文章——《鄉村興則國家興》《大國外交，展天下為公之胸懷》《用明德引領風尚》《實實在在、心無旁騖做實業》等。新媒體端創新推出導向與創意相結合的快板評論節目《兩會“石”評》，亮眼鮮活，點擊和閱讀收看量均創新高。

（三）融合傳播形成優勢，核心思想宣傳插上了魅力的“翅膀”，輿論引導力大大提升

兩會期間人民日報報網聯動，多次推出鮮活生動、有高度、有深度、有溫度的兩會報道作品，形成融合發力的態勢。要聞版“融兩會·講述”欄目與客戶端合作，推出“總書記關心的群眾身邊事”H5產品，令人耳目一新，內容豐富鮮活，信息量大。比如，3月7日要聞版4版推出《讓群眾生活更便利更舒適（融兩會·講述·總書記關心的身邊事②）》之《垃圾分類就是新時尚》的報道，包含了多段視頻，配合圖文，報道中既有總書記深入基層時的講話，也有人大代表的相關建言，還有對普通老百姓的街頭采訪，相關省市的有關負責人講述對于垃圾分類的具體規劃等，內容生動立體，內涵豐富。人民日報抖音賬號也及時擷取總書記下團組的感人瞬間，剪輯推送豎屏短視頻，成為刷屏級的融媒體產品。此外，圍繞習總書記參加團組審議時發表的重要講話，人民日報利用各終端各平臺，推出融媒體產品，快而活、新而深地展現領袖風采，反響熱烈。如3月3日兩會開幕當天推送的總書記參加政協開幕會場景，僅單條播放量就超過了8000萬。

議程設置能力提升，新聞事實把握精準

傳播學理論中議程設置是形成公眾輿論的重要環節。人民日報主動設置議程，會前要聞版展開預熱報道，在輿論引導上先聲奪人;注重新聞規律，創新報道形式，加強故事性，寓導向于新聞選材和謀篇布局中;強化視覺設計，版式創新，增強可讀性、貼近性;多角度挖掘兩會新聞“富礦”，會上會下聯動，實現了對兩會內容的全方位傳播，有效提升了新聞價值，滿足了廣大受眾對兩會的信息需求;密集報道，發揮了新聞輿論的集群效應，形成強大宣傳聲勢，占領了兩會宣傳的輿論制高點。兩會的政治話題由于與民生息息相關，歷來備受社會廣泛關注。人民日報增強受眾意識，抓住主題宣傳的契機，進一步增強了兩會報道的傳播力、影響力，大大增強了傳播效果。

（一）提前預熱“暖場”，為兩會召開營造良好的輿論氛圍

事實是新聞報道的生命力所在。“通過‘用事實說話，來體現觀點、表達態度，引領導向、凝聚力量，在輿論場上發揮一錘定音的作用。”[2]2019年兩會開始前二十天左右，人民日報要聞版有史以來第一次展開預熱報道。2月11日推出了“新春走基層·代表委員履職故事”專欄，通過記者深入基層采訪，選取典型、生動的新聞素材，以故事化報道方式講述了發生在代表委員身上的真實故事。當天的要聞2版刊登了第一篇履職故事《全國人大代表王書茂——一筆一畫記下漁民心里話》，文章以細節描寫開頭，“跳上漁船甲板，貓著腰鉆進船艙，年逾六旬，王書茂體格依然健碩，嗓門洪亮。”“作為全國人大代表，履職這一年，王書茂挨個往漁港的船艙里鉆，小意見本沾著海水，早就變了色。字里行間那些微微褪色的筆跡，是眾多闖海漁民的真實想法。”文章還附有記者手記《老船長的記事本》，“翻看小本，不時有幾頁皺巴巴。海上風大浪高，這是海水濺濕小本留下的。”這些實地走訪獲取的新聞事實材料，以貼近老百姓的視角和講述方式，讓鮮活的生活氣息撲面而來，也讓兩會報道活起來，亮起來了，生動地反映了人大代表一年來的履職經歷。“代表委員履職故事”專欄里真實、可親、貼地氣的系列報道在社會上產生了良好的反響。

2月12日人民網還啟動了兩會熱點調查，在PC端和移動端同步上線，網友們通過投票和留言積極參與。2019年兩會調查還組織了線上線下聯動，通過鏡頭記錄普通百姓對兩會的期盼和愿望，進一步加強會前與受眾的互動。兩會尚未開始，正風反腐、脫貧攻堅等已經成為廣大受眾關注和議論的熱點。

（二）議程報道緊扣兩會主題，有效提升了新聞價值，滿足了受眾對兩會的信息需求

人民日報的兩會議程報道緊扣大會主題，緊緊圍繞政府工作報告、人大政協報告、外商投資法草案、兩高報告等重要議程內容，進行了及時、準確、深入的報道。人民日報設立了“聚焦·代表通道”、“聚焦·代表團開放日”、“聚焦·部長通道”等欄目，每天不斷更新，內容鮮活，信息量大，滿足了廣大受眾的信息需求。3月5日人大開幕會當天，兩微兩端直播總點擊播放量達2487萬。此外，客戶端還推出多個重點產品解讀政府工作報告，其中，《政府工作報告極簡版來了！只有600字》僅在兩微兩端閱讀量就達到1643萬。

人民日報還從代表委員等多個角度加大報道力度，要聞版延續品牌欄目“代表委員議國是”，報道基層代表委員講述參政議政中的親身實踐和建言獻策;人民日報兩會特刊共刊發86個版面、近600篇報道，既聚焦兩會現場，也關注基層代表委員意見建議和履職故事。此外，聚焦代表委員的專欄“代表日記”、“履職故事”等也成為新亮點，不僅形式新穎，而且內容也接地氣，具有很強的吸引力。為展示代表委員會上會下的履職風采，人民網還推出專題《走過“代表通道”我們履職這一年》，報道了多位去年在“代表通道”上發言的人大代表履職經歷，總訪問量超過了2400萬。這些形式多樣、精彩豐富的報道深受歡迎。

（三）全方位、多角度挖掘兩會新聞“富礦”，通過密集報道發揮新聞輿論的集群效應

內容始終是傳播的中心環節。人民日報全方位挖掘兩會新聞“富礦”，設立“兩會·聲音2019”、“e視角”、“聚焦·代表團開放日”、“議事廳”、“天天聊兩會”、“會場快遞”、“全媒看兩會”、“兩會夜歸人”、“融看臺”、“民生圓桌”等多個欄目，每天從不同主題、不同角度做全做細做深兩會內容，注重把握與受眾關注的契合點，積極回應受眾關切。解讀政府工作報告時，聚焦民生熱點，吸引了廣大受眾的關注，增強了傳播效果。同時，拓展了兩會傳播內容空間，賦予了主題宣傳新的內涵。如3月12日11版“兩會特刊”刊發的“民生圓桌”《讓教育托起明天的希望》、“e視角”《給“變瘦”的黑土地增肥》、15版“兩會特刊”刊發的“會場內外”《脫貧路上 一個都不能落下》等報道圍繞受眾關注的教育、脫貧攻堅等熱點話題展開，標題吸睛亮眼，內容深入淺出。“說說家鄉新鮮事”欄目刊發代表們所講的家鄉故事，拉近了與老百姓的距離，溝通了會上會下，極具吸引力和感染力。

深度融合放大主流聲音，擴大輿論影響覆蓋面

“媒體的內容都在一定程度上與人們的社交活動有關聯”“而新媒體上的內容傳播，更是一種基于社交的內容傳播。”[3]媒體深度融合發展，促進了大眾傳播和人際傳播的優勢互補，精彩的融媒體產品會引發大量網友點贊、跟帖乃至轉發熱潮，閱讀量、互動量往往呈幾何級增長。短視頻、可視化新聞、H5互動新聞等新媒體產品還具有實時更新、海量承載的特點，同時融媒體產品也“反哺”報紙，使得報紙版面在網絡空間得以延伸，進一步推動了主流聲音在社會上的廣泛傳播，極大提升了傳播力、公信力，擴大了主題宣傳輿論影響覆蓋面。

（一）報網端微聯動增強，媒體傳播力大增

人民日報要聞版聯合新媒體中心、人民網、數字傳播公司和多個融媒體工作室，在要聞2版設立“全媒看兩會”欄目，利用“報、刊、網、端、微、屏”等資源，推出了視頻、H5、智能語音播報、新聞漫畫等豐富的媒體產品，亮點紛呈，報網端微聯動整合了資源，實現了優勢互補，形成報道合力，多平臺、多層次、多維度的傳播，壯大了主流思想輿論宣傳的聲勢。

兩會期間，人民日報圍繞減稅降費、脫貧攻堅等熱點話題采制的精品被多家媒體轉載，多款產品被全網推送，《習近平首提“四個一”》等產生了廣泛影響。人民日報還推出了第一款AR可視化產品，3月3日兩會開幕當天，要聞2版與人民網合作，推出AR看兩會，人民日報第一次“動”了起來，備受廣大讀者、網民、新聞業界的關注。新的傳播技術豐富了兩會傳播樣態，直觀、可聽、可視、可感。傳統紙媒與新媒體融為一體，優勢互補，提高了新聞作品的含金量，提升了新聞內容的質量和價值，實現了傳播效果的最大化，增強了傳播力。

（二）可視化呈現、互動化傳播等特點拉近了兩會與受眾的距離，擴大了輿論影響覆蓋面

視頻、H5、智能語音播報、新聞漫畫等新媒體產品以其可視化、互動化、立體式傳播以及沉浸式體驗的特點，拉近了主題宣傳與廣大普通百姓的距離。2019年人民日報新媒體中心首次使用5G技術報道，“5G+VR全景”技術使受眾“沉浸”會場，可以“身臨其境”感受現場，有助于受眾更好地了解兩會。高鐵上的“時光博物館”是人民日報新媒體中心策劃的線上線下聯動產品，3月14日以“流動的時光，行進的中國”為主題的“時光列車”從西安北站發車，乘客可以在旅途中一邊輕松觀看圖片展示，一邊參與互動活動，既增加了旅途的樂趣，又真切感受到了祖國的巨大成就和變化，實現了良好的傳播效果。此外，可視化、互動化等特點，極大提升了優質內容產品的閱讀率、到達率、點贊率、轉發率。兩會融媒體工作室的微動畫《孫悟空的三個錦囊》等產品也多次被刷屏，120多款產品僅瀏覽量就達到5億人次。

2019年兩會，人民日報全面運行中央廚房機制，統籌利用報道策劃、新聞資源、技術支持等，制作播發了一大批創意新、有特色、多次刷屏的“爆款”新媒體產品，反響熱烈。據統計，人民日報兩微兩端共推出重點融媒體產品近20個，推送各類報道2100多篇，這些產品、報道等在自有平臺和社交平臺上累計閱讀和播放量突破120億，成功地營造了良好的網上輿論氛圍，取得了顯著的輿論宣傳效果。

長期以來，包括兩會報道在內的主題宣傳是我國主旋律報道的重中之重，在輿論引導方面發揮著重要作用。當前媒體格局、輿論生態已經發生深刻變化，傳播技術飛速發展，自2014年中央提出推動傳統媒體與新興媒體融合發展以來，媒體積極推動傳播形態的創新運用，媒體融合發展不斷深化。人民日報也已形成涵蓋報、網、端、微、屏等10多種載體、400多個終端平臺，覆蓋用戶7.86億的全媒體方陣。

近年來，主題宣傳報道和輿論引導方式經歷了巨大的發展和變化，“一個具有貼近生活、貼近實際、貼近群眾、開放的輿論引導與融合系統正在形成。”[4]習近平總書記在黨的十九大報告中提出，“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”為了進一步提升“四力”，在新形勢下做大做強主流輿論，人民日報始終堅持正確政治方向，弘揚優良傳統，不斷創新主題宣傳報道方式，“整合全社新聞資源，真正形成報道合力，使人民日報報系各媒體在當今輿論場中聯合發出時代強音。”[5]在十九大等重大主題宣傳報道中推出了《中國進入新時代》等一大批有思想、有溫度、有品質、接地氣的優秀作品，傳播廣、影響大，鞏固壯大了主流思想輿論，進一步發揮了主流媒體引領構建新時代主題宣傳全媒體傳播新格局的重要作用，形成了網上網下主題宣傳的同心圓，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

注釋：

[1][5]溫紅彥.2015年人民日報社兩會報道的創新實踐及經驗啟示[J].新聞戰線，2015（04）.

[2]習近平新聞思想講義[M].北京：人民出版社、學習出版社，2018：84.

[3]彭蘭.“內容”轉型為“產品”的三條線索[J].新聞與傳播，2015（07）.

[4]“寧波廣電杯”學習貫徹十七大精神征文獲獎作品選[M].北京：中國廣播電視出版社，2008：192.

（作者：中央廣播電視總臺國廣主任編輯）

責編：周蕾