聚合類移動新聞客戶端的內容運營策略

冀榕

【摘 ? ?要】互聯網技術的進步改變了新聞的創作與分發模式，給用戶帶來多樣化的選擇。尤其是信息抓取技術和個性化的信息推薦技術在媒介傳播領域發揮著重要作用。 本文對“今日頭條”內容運營的四個層面，即創作、成品、審核、變現進行分析，以期為聚合類新聞客戶端的發展提供經驗借鑒。

【關鍵詞】聚合類新聞客戶端; 內容運營; 今日頭條

一、引言

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國手機網民規模達8.54億，網民通過手機接入互聯網的比例高達99.1%。[1]隨著互聯網普及率的增長、手機網民規模的上升，移動新聞客戶端成為公眾獲取信息的首要渠道。

大數據技術和人工智能技術的興起使得聚合類新聞平臺紛紛崛起。所謂聚合新聞客戶端，就是“網絡媒體機構聚合傳統媒體時事新聞為主的新聞信息，以及自媒體平臺熱點信息源，基于受眾主動搜索、個性訂閱等操作，對全平臺新聞信息展開精準推送的產品形式”。[2]PC時代，網絡新聞信息被門戶網站把守，用戶只能通過用搜索引擎的方式查找。而在新媒體時代，信息呈現井噴式增長，信息過載與信息匱乏并存，用戶的需求轉為尋找與自身匹配的信息。而聚合類新聞客戶端“今日頭條”通過數據的抓取與分析，對用戶的喜好作出判斷，并滿足其個性化的信息需求。

二、聚合類移動新聞客戶端的內容運營策略——以今日頭條為例

今日頭條通過搜集、分析受眾的行為數據（轉發、評論、點贊等），并根據算法推薦模型對受眾進行個性化信息推薦，已經成為最具代表性的聚合類新聞平臺之一。主打智能推薦技術的今日頭條不僅擁有算法推薦技術，也形成了高效的UGC機制，將二者進行結合，達到與用戶的及時互動，增強用戶粘性，同時也能夠實現內容效益的最大化。現從內容創作、內容分發、內容管理、內容變現四個層面進行分析。

（一）用戶至上的內容創作理念

今日頭條的內容創作模式，一方面是基于對用戶閱讀興趣的數據分析，實現內容的精準推送;另一方面，今日頭條也鼓勵原創，輸出優質內容。

1、個性化定制，增強用戶粘性

今日頭條將用戶看作是分眾的“個體”而非“群體”，這種對用戶個性化的定位使得其新聞資訊分發更有針對性。今日頭條通過分析受眾大數據，將具有相似價值觀、消費方式和行為方式的受眾歸為同一類別，以此實現規模化的信息推送;此外，基于算法推薦模型對受眾進行一對一信息推送，這種算法模型通過技術手段實現了個性化的信息適配。這樣的過程并不是一成不變的，平臺通過手機用戶對推薦內容的具體操作行為，不斷更新用戶的興趣圖譜，使得其個性化推薦更加精準。這樣的方式既能滿足用戶對感興趣領域的了解，又能及時捕捉用戶的需求并作出調整，增強用戶的粘性。

2、鼓勵原創，生產優質內容

內容既是吸引受眾注意力的重要因素，又是將用戶遷移至其他媒體矩陣產品的重要入口，如用戶一般會將優質內容轉移至社交平臺，這樣就實現了信息的二次或者多次消費。今日頭條內容分為兩類：一類是傳統媒介平臺的內容，在進行篩選后將其推薦給用戶;二是UGC內容，亦即用戶生產內容。隨著新媒體技術的賦權與賦能，用戶的主導地位越來越凸顯，用戶通過自主生產和傳播，形成了龐大的“類組織力量”，[3]受眾力量的彌散性可能形成比傳統媒介還強大的輿論力量。用戶內容蘊含著巨大的經濟價值，用戶的龐大基數確保了生產內容多元與規模化，能夠有效激活利基市場，借助平臺的傳播渠道，保證了信息的生產價值和傳播價值。

2019年初，今日頭條旗下頭條號平臺公布了2018年頭條創作者大數據，披露了平臺上創作者的多維畫像。截止到2018年底，今日頭條平臺上粉絲數量達到10萬的賬號超過1.5萬個，粉絲數量達到100萬的賬號超過800個。基于這樣的模式，今日頭條內容選擇的范圍更廣，能把最優質的內容推送給用戶。

（二）完整的矩陣內容產品

“互聯網具有重構社會的力量，相對于依賴人口紅利形成規模化營銷市場的互聯網上半場，互聯網下半場則重塑了一個全新的傳播生態。”[4]平臺想要依靠用戶的增長占據市場份額的可能性降低，更多的發力點應著眼于打造多樣化的內容產品，形成矩陣模型，依靠用戶使用時間的延長來增強用戶粘性，實現其發展。

今日頭條在增強用戶粘性方面的探索頗有成效，一方面構建個性化的移動新聞客戶端，另一方面推出各具特色的9款APP，如知識問答領域的悟空問答，汽車領域的懂帝，短視頻平臺的火山小視頻、西瓜視頻、抖音。通過產品的細分，滿足不同領域用戶對信息的需求。今日頭條的子APP都保持著與主APP的強關系，在統一的內容推薦機制下，實現了對用戶和內容的分流，形成一個巨大且內部細分的APP矩陣。這有助于滿足不同年齡段用戶對不同信息的需求，也為新聞報道提供新型方式。相對文字版的新聞，互聯網時代的原住民更青睞于通過短視頻形式捕捉自己所需信息，比如一些社會問題，通常都是用戶生產內容，通過平臺發布，能使得問題曝光度增強。另一方面人民日報等主流媒體入駐抖音，以一種生動的形式展現，用戶能在碎片化的時間關注時事，不易過度沉湎于娛樂化信息中。

（三）完善的內容管理機制

“內容，正成為‘互聯網+時代產業融合發展的‘黏合劑，特別是能夠產生持續價值的優質IP內容。”[5]任何一個移動新聞客戶端想要輸入優質的內容，都需要一套完備的內容管理機制。優質的內容是吸引用戶注意力的關鍵因素，在信息爆炸的移動互聯網時代，內容的同質化和低俗化問題尤為突出，今日頭條作為國內新聞客戶端中擁有一定影響力的平臺，不斷完善內容把關方式，為其他聚合類移動新聞客戶端提供了經驗。

目前今日頭條擁有健全的內容安全機制，除了人工審核團隊，還有技術識別，包括風險內容識別技術，構建千萬張圖片樣本集的鑒黃模型，超過百萬樣本庫的防低俗模型和防謾罵模型等，以及泛低質內容識別技術。針對PGC內容方面的把關，是一個用風險模型的過濾系統。隨著用戶時間、精力、知識和物質的盈余，產生了一種盈余階層，他們通過結成社群，有著持續的生產和審核動機。龐大的盈余用戶是機器篩選之外的重要補充。然而，值得一提的是，為了提高用戶的內在動機，必須將審查活動與宏大意義聯系起來，[6]讓他們在激發興趣的同時，自動產生貢獻精神。

（四）多樣的廣告變現模式

新媒體時代給各個平臺的發展帶來許多機遇，隨著內容分發模式的改變，信息流廣告成為內容平臺常見的廣告形式。其跨屏覆蓋、無痕帶入、定位精準的優點，使其成為廣告主的最佳選擇。但不可避免的是，隨著廣告流市場的不斷壯大，市場競爭會越來越激烈，這也對各個平臺的廣告變現模式提出新的挑戰。

今日頭條的廣告變現模式較為多樣化，主要分為兩個模塊。第一大模塊主要是通過廣告的投放實現，分為三種：第一種是開屏廣告，即用戶打開APP時會呈現4秒鐘的廣告頁;第二種是信息流廣告，它通過分析用戶的年齡、性別、興趣等圖譜，以個性化推薦的方式分發給用戶。呈現的形式如同微信朋友圈的廣告一樣，是文字加圖片，并會在左下角標注“推廣”字樣，增強其友好度，讓廣告得到最大效率地分發與推送;第三種是詳情頁廣告，用戶需要進入到內容閱讀界面才可以看到，通常放在文末或視頻播放界面的下方。

第二個模塊主要是作者的內容變現，目的在于鼓勵創作者產出優質內容。其方式主要分為四種：第一種是開通頭條廣告，將廣告投放的自主權交給創作者，當其選擇“投放頭條廣告”選項后，內容審核通過并被推薦時，可根據文章的閱讀量獲得相應的報酬;第二種是贊賞廣告，這類只針對“原創”頭條作家開放，當其數量和質量均達到平臺的要求時，可獲得用戶的贊賞得到部分收益;第三種是開通自營廣告，需要作者自行聯系合作廣告商，這一類型對作者的準入門檻較低;第四種是商品功能，需要作者擁有2000以上的粉絲和頭條號指數在650以上，通過開通商品功能后可將第三方平臺的商品鏈接插入到文章中，用戶如果完成購買行為，作者便能獲得一定收益。

結語

隨著越來越多的新聞客戶端“頭條化”，它的內容運營面臨諸多挑戰：過度依賴算法導致“信息繭房”效應、內容侵權問題凸顯、優質內容來源的不確定性、內容變現的模式不具有針對性等。

面對這些挑戰，聚合類新聞客戶端應該從以下幾個方面進行改善：一是聚合類新聞客戶端要加強原創內容的開發，輸入優質原創內容，不單單做“內容的搬運工”，避免各類侵權事件的發生;二是為保證平臺的長遠發展，應在優質內容的輸出上發力。在垂直細分領域精耕，打造特色品牌，走出一條具有自身特色的道路;三是由于其對頭條號作者的準入門檻低，導致平臺內容低俗化，一些作者為了廣告利益而迎合機器對爆款文章抓取的路徑產出內容，嚴重損害了平臺的公信力，平臺應為優質PGC提供商業機會，從而激勵頭條號作者產出優質內容。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告.http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_112

4939590.htm.

[2]徐北春.聚合新聞客戶端傳播的五大變革——以“一點資訊”和“今日頭條”為例[J].傳媒，2017（03）：47-49.

[3]克萊·舍基.人人時代：無組織的組織力量[M].胡泳，沈滿琳 譯.北京：中國人民大學出版社，2012：10 .

[4]陳維超，劉蘭，曾嘉.互聯網下半場數字出版傳播生態的嬗變與內容創新策略[J].北京印刷學院學報，2019（05）：20-25.

[5]陳維超.數字出版產業IP化運營的核心邏輯和創新策略[J].出版發行研究，2017（04）：25-28.

[6]郭崢.數字出版引入游戲機制的理論依據與實踐策略[J].中國圖書評論，2019（07）：74-82.

（作者：湘潭大學文學與新聞學院新聞與傳播2018級專業碩士）

責編：姚少寶