迎戰2020，新經濟突圍路線圖

李檬

如果讓你總結2019年的互聯網商業，你會怎么形容？

創業者可能會說是讓人“失望”的，因為沒有增長；程序員可能會說是讓人“失業”的，因為容易被下崗；投機者可能會說是讓人“坐牢”的，因為吃了非法的蛋糕；網紅們可能會說是“豐收的一年”，因為影響力和收入都得到了提升。

我會說，2019年是讓人激動的一年。

為什么這么說？因為2019年，中國新經濟似乎打開了一個令人激動的破局出口—以互聯網切入的下沉市場，經歷了2019年市場普及和用戶教育，2020年將會迎來巨大的增長機會。

這個增長不是來源于用戶數的增長，而是在下沉市場里用戶活躍度的增長、消費力的增長。通俗點講就是，市場下行也意味著，大環境幫你用0成本干掉了競爭對手，讓你有更多的投入用在用戶身上，不是考慮有多少新用戶來使用你的產品，而是有多少老用戶愿意在你的產品上花更多的時間，完成更多的消費。

什么叫“新經濟”？不是結合了AI智能科技就是新經濟，不是一個產品加上了芯片就是新制造，而是一個綜合多方因素的龐大體系，廣泛涉及五大商業變量—新媒體（看到）、新渠道（想到）、新供應鏈（做到）、新基礎設施（得到）、新消費者（玩到）。目前，五大商業新變量幾乎都指向下沉市場。

當下的新經濟和下沉市場沒有清晰的地圖，但新的品類不斷被創造、新的空間不斷被打開。

正如湖畔大學學術主任梁寧所言：“過去的世界，有清晰的地圖，大家比的是在地圖里奔跑的力量和速度。而現在的世界，出現了大量的陌生地帶、混合地帶、滄海變桑田的地帶，地圖本身變得不清晰、不穩定了。”

2019中國新經濟正是在不斷突破舊疆界、打開新空間的過程中實現有別于以往的增長。

下沉市場萬億生意的背后是什么

“下沉市場”在2018年突然成了一個新經濟熱點，此前都是叫“低線市場”或者“縣鎮市場”。

這個炙手可熱的新消費市場，主要來自于國內2856個“縣”，41658個“鄉鎮”，662238個“村”，他們沒有高房價、高租金的困擾，實際用于生活消費的可支配收入，不比一線二線城市居民低多少。

？一個縣正常情況下有50萬人，下面差不多有十幾個鄉鎮，每個鄉鎮差不多有5萬人，每5萬人當中差不多有1萬多戶。這要是算下來，絕對是一個未被充分發掘的萬億生意。而且下沉用戶主要有三個特點：一是有錢有閑，喜歡拉人砍價；二是對價格敏感，廉價遠比品味重要；三是獵奇心重，樂于炫耀分享。

這個龐大的消費群體特別適合社交網絡+網紅電商的用戶場景。

下沉市場已經是主流電商平臺的增長引擎，這是有數據支持的。2019財年淘寶+天貓的移動月活用戶比去年同期增長1.04億，其中有77%源于下沉市場。過去一年京東商城的活躍用戶數增長數千萬，其中超過70%的新用戶源于下沉市場。

不過，下沉市場還是存在一個重大缺陷—分散，新供應鏈、新基礎設施能不能跟得上，就非常關鍵了。比如進入鄉鎮開便利店，但它就只是很小一個店，物流配送的成本是不是劃算？商業的價值在于利潤和效率，不是根據口號、概念做市場，而是根據能不能活得滋潤做市場。而這正是新經濟破局的重要出口。

我認為，破局下沉市場主要有五大商業新變量：

1.看到（新媒體）

國內最早打開消費者新視界的，是新浪微博。

早期的微博年代曾是小米崛起的時間窗口，小米真正在商業意義上用好了微博流量，做好了品牌，做了宣傳還做了客服，同時積累了粉絲。現今，消費者普遍開始從網紅和KOL（意見領袖）那里“看到”消費趨勢，微博之后快速崛起的，是抖音、快手。大約有4.3億的抖音/快手用戶，每人每天觀看短視頻時長達60—70分鐘。

短視頻的變現機會十分豐富，比如，2019年視頻電商在淘寶的成交總額就超過1600億元。這是電商下沉的重要出口。與此同時，不僅抖音、快手、微博的新增用戶大半源于下沉市場，包括皮皮、最右等主要瞄準下沉市場的App也快速沉淀了過千萬的活躍用戶，這些新媒體信道打開了各個層次的品牌與下沉市場消費者相互之間觀察對方的視界，刺激了很多品牌拓展下沉市場的商業能量。

2.想到（新渠道）

當初你可能在電商網站、門戶網站上買過“廣告位”，你可能在百度上買過“關鍵詞”，初期導入流量的效果特別好，要價也不貴。但是，這個賬人人都會算，漸漸地，“廣告位”“關鍵詞”的要價也就水漲船高，貴到你買不起。隨著移動用戶的增長近乎觸頂，線上商家、平臺的獲客成本也顯著增加。VIPKID創始人米雯娟甚至直言，她那邊的平均獲客成本為4000元。

拓展新渠道的主要方向有二：

一是重新關注線下體驗店、購物中心。畢竟，國內70%—80%的零售總額仍在線下，2019年國內新建了700多個大型購物中心，很大比例集中在一些特色城鎮。二是推動KOL培育的深度下沉。經過此前多年的培育和孵化，網紅已經從最初的大眾網紅向美食、母嬰、美妝、體育等細分領域擴展，但是，近一兩年，進一步的創新點是把“職業”網紅化，諸如網紅客服、網紅導購、網紅廚師、網紅教師等，不斷向更加細分的內容品類深度下沉。

3.做到（新供應鏈）

可以看到，現今從工廠到消費者之間的流程大大縮短。不然，那些網紅電商、網紅店怎么保質保量供應產品呢？

你可能無法想象，美國奧利奧和英國麥維他餅干在中國的代工廠，已經開始給網紅品牌定制產品、小批量持續供貨了；旺旺控股目前的年營收規模在200億元左右，旗下擁有百種休閑食品和飲料產品，最近兩年，給網紅品牌的小規模代工訂單增長了50%以上。

青島有一家服裝工廠，將人的身體各個部位都做了研究，有世界上90%以上的人體大數據。以前流水線五分鐘可以生產2000件同樣的衣服，今后五分鐘可以生產2000件完全不同的衣服。這就給網紅店的私人定制提供了有力支撐。

不過，長期看來，瞄準下沉市場，新供應鏈仍會遭遇考驗，“大規模定制”可能還是不便宜。

4.得到（新基礎設施）

過去幾年，“新零售”有一個鮮明標志—“30分鐘”心理關。外賣行業那些玩家，已經構建了比傳統快遞公司更大更快的同城遞送服務網絡。用戶心中已經默認，未來買水果、外賣、可樂甚至冰箱，都只需30分鐘送到，盒馬鮮生已經開了這個頭。當這一點成為常態時，已明顯拉高了消費者的心理預期，這種高效率反而是一個基本門檻，而不是什么消費體驗。

隨著新基礎設施的深度下沉，可以預見，未來，“新零售”的各種新標準會層出不窮，將使零售業的門檻不斷增高，賣東西也會是一個高難度動作。

5.玩到（新消費者）

現在的“90后”“00后”新消費者快速崛起，他們和之前幾代人非常不同，非常自我、自信。

要適應這些新消費者，永遠記住一句話—永遠比別人好玩半截。？

比如黃翠仙，一個賣豆腐乳的網紅品牌，你可能難以想象，這種“低端食物”也能紅？重點不在這里，它就是比別人好玩。你看黃翠仙的品味：炎炎夏日，吃啥都沒胃口，這個時候就需要放出我們的終極大招啦—油腐乳。不過，腐乳不僅可以用來下飯，還可以用來炒菜，今天就用產自云南的油腐乳做一道菜—油腐乳空心菜。這是不是很好玩？不便宜的黃翠仙產品，除了不斷進入都市中產消費人群，還大受五線以下城鎮市場的歡迎，所以，不要小看小鎮青年的購買力。

現今時代真正給你帶來快樂的，往往不是你買了什么，而是你獲得了一種品味上的認同。大家花錢往往不是去購買產品功能，更多是一種個人表達、情感寄托和社交談資。

新經濟創新加速，靠什么賦能下沉市場

“創業工坊”創始人查理·劉易斯（Charlie？ Lewis）有一句名言：“創業者都是癮君子。”

什么意思呢？

就是創業這件事是會上癮的。當創業者享受了一次創業成功的喜悅，公司上市或者被并購以后，他不會就此退休，他一定會繼續創業。國外普遍有一些連續創業者，他們可能都創立過四五家公司，在每家公司待了四五年就又去創業，專門做新的技術轉化、新的需求探索。為何這么折騰呢？

因為他們明白，今天還是新經濟的，過幾年可能就成了“古典經濟”，所以，要不斷開發新的創新點。確實，早期的互聯網公司，基本都是建立在人性的弱點上的：貪、嗔、癡、偷懶、占小便宜等。所以，打折促銷、美女導購、轉發提成這些招兒對早期的電商都有用。

那么，未來的新經濟創新靠什么賦能下沉市場？我認為主要有三個方向：節點賦能、中臺賦能和文化賦能。

1.節點賦能

馬特·里德利在《理性樂觀派》一書中表示，創新就是“不同想法的交配”，比如，火車運輸這個點子，源自將高壓蒸汽機與在鐵軌上行駛的運礦車相結合；而除草機這個主意，則是把縮小版的汽油發動機與縮小版的收割機結合的產物。各種富有想象力的發明皆如此。

各種想法在大腦中的交匯，包括網約車、共享單車、網紅帶貨、社交電商等，都是因為互聯網底層技術的進化，刺激種種新的想法再交配的結果。最關鍵的是，你要找到這些交匯的交叉點在哪里，即在節點處賦能創新。

拼多多之所以可以將社交+電商結合，在拓展小城市、小城鎮市場中迅速擠進國內電商第一陣營，節點賦能起到了關鍵作用。

可能你不知道，中國最大的社交App微信與中國最大的電商App淘寶，相互之間是屏蔽對方的，這完全是巨人打架，人為制造了一個空白的節點。

拼多多起步之初，就是聯手騰訊，填補了社交、電商之間的空白節點，即在節點處賦能創新。拼多多在騰訊的社交流量支持下，通過提供用戶拼團的功能，成為甩貨商家、找折扣用戶之間的連接器，當更多的用戶被沉淀在拼多多的App時，拼多多成為一個新的流量平臺。

相比之下，美國為什么沒有大規模的社交電商出現？因為美國的社交網絡與電商市場之間，沒有空白節點，在美國，直銷是合法的，時至今日，美國幾個知名的直銷品牌早就足夠下沉了，填補了這些空白。

近一兩年，節點賦能拓展邊緣市場的典型案例，還有一個新崛起的平臺云集。云集的用戶，95%是女性，86%是媽媽群體。這些女性成為在云集上賣貨的商家，不僅是為了逐利，還有一個重要的精神動機，就是刷到存在感、優越感和成就感。她們通過賣貨，證明我是一個有用的人，我能為我周邊的朋友提供有價值的服務，我能為家庭貢獻收入。

云集就是準確抓住了一個邊緣人群的精神空白，實現了對這一不被外界注意的空白市場的下沉和拓展。

2.中臺賦能

2019年新經濟創新的最大亮點就是中臺賦能。

什么叫中臺？

阿里巴巴在搭建數據中臺，騰訊在搭建技術中臺，今日頭條更是將各項業務都接入中臺，而且還在建一個新的直播中臺。中臺賦能，就是將一些通用的資源（比如大數據）和算法整理出來，將這些作為工具提供給所有一線戰隊。