巨頭齊至，互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)營銷大戰(zhàn)怎么打？

李覲麟 孟會緣 陳鄧新 李季

1月13日，支付寶集五福活動迎來了第五個周期。同樣是在1月，京東第一次在春節(jié)搶奪大戰(zhàn)中砸出“百億補貼”。剛剛拿到騰訊30億美元領(lǐng)投的快手，則以10億紅包成功搶灘春晚這個流量重鎮(zhèn)。的確，春節(jié)這個時間節(jié)點，除了對于中國人來說有著特殊意義，伴隨而來的爆發(fā)性流量增長也成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪的重點。在社交裂變、短視頻興起的新經(jīng)濟時代，巨頭齊至的春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)營銷大戰(zhàn)，也有了更多創(chuàng)新的味道。

重金補貼爭奪人口紅利

2020年的春節(jié)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)濃郁的火藥味，比以往時候來得更早一些。前有快手成為2020央視春晚獨家互動伙伴，從2019年12月下旬開始就預(yù)熱，貫穿春晚頂峰至元宵晚會，現(xiàn)金紅包投入超十億。后有淘寶成為2020春晚獨家電商合作伙伴，將清空50000個購物車，“聚劃算百億補貼”春晚分10億元。新的玩法不僅象征著春晚這塊黃金廣告位的爭奪戰(zhàn)日益激烈，更在一定程度上說明了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對業(yè)務(wù)發(fā)展的側(cè)重點。

春晚對于海內(nèi)外華人來說，是一條促進團聚的紐帶。盡管年年吐槽不斷，但也難以磨滅春晚的意義。數(shù)據(jù)顯示，2018年春晚海內(nèi)外收看觀眾總規(guī)模達11.31億，2019年則達到11.73億人。所以對于爭奪春晚這塊黃金廣告位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，這無疑就是一次快速觸達更多用戶的良機。

去年春晚上，快手作為官方內(nèi)容分發(fā)平臺，用自身的流量與技術(shù)，與春晚完成了一次良性互動。而今年，一躍成為獨家互動伙伴的快手，誓要砸下重金拿下一城。對剛剛宣稱完成3億DAU（日活）的快手而言，春節(jié)表現(xiàn)或許能夠成為新的增長突破點。而對于二度攜手春晚的淘寶來說，清空購物車的活動并不算新，但卻拿出了更大的誠意。值得一提的是，剛剛上線一個月的“聚劃算百億補貼”也在此次露面，并且拿出10億元補貼春晚。

“百億補貼”是在2019年“雙12”活動中才上線的活動，首期即上線iPhone、戴森吹風機、任天堂游戲機等數(shù)十款人氣產(chǎn)品，且宣稱價格均是全網(wǎng)最低。相對淘寶原本的人群覆蓋，聚劃算“百億補貼”算得上是一個補充。此次在春晚上的發(fā)力，無疑能夠引來更大的流量。

無論是怎樣的玩法，補貼拿出了多少，歸根到底其實是將眼光放到了春晚屏幕之后的十幾億人身上。借此機會，將手伸向更廣闊的人群，擁抱更大的市場（從一線城市到下沉市場，進行一次粗放、直接、有效的全面滲透或許才是這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要真正達到的目的）。

聚劃算百億補貼

搶紅包背后如何有效留存流量

除了新上場的“百億補貼”，在2014年被微信帶火，并在此后成為春節(jié)影響力最強、參與度最大的搶紅包活動，幾乎年年都有新創(chuàng)意，甚至還可以說是玩法一年比一年更豐富。“紅包本質(zhì)上是用來傳遞情感的輕應(yīng)用，不應(yīng)該是赤裸裸的金錢關(guān)系。”就在幾天前，微信CEO張小龍在微信公開課上透露，今年的微信紅包將會有兩大新變化：

一是，會在春節(jié)期間上線一個新功能，即企業(yè)微信的用戶或者是企業(yè)，可以在企業(yè)微信里面申請紅包封皮，再用這樣的封皮包紅包發(fā)出去;二是，會對現(xiàn)有紅包做出改變，即后續(xù)通過在紅包里面添加自己制作的表情等方式，來強化情感的分量和互動的趣味。從記者的體驗來看，盡管“紅包封皮”目前仍有限制使用條件，比如個人用戶無法定制微信紅包封面，只能領(lǐng)取使用，但這種“定制玩法”對企業(yè)、政府、媒體等組織來說，不但有趣，而且背后潛在的巨大廣告機會也有望得到更多釋放。而借助春節(jié)“紅包封皮”，小程序、小游戲、搜一搜等微信2020年重點戰(zhàn)略，都有望得到更多傳播和應(yīng)用，這是微信的高明之處。

至于每年春節(jié)期間的另一個重頭戲，支付寶“集五福”活動在今年也有大動作。

2020年1月13日，支付寶“集五福”活動正式上線后不久，就有消息稱，“截至今日上午9點40分已有超過30萬人集齊了五福，超過294萬人獲得了全家福卡。”——這個“全家福卡”，就是支付寶在去年幫還全年花唄的“花花卡”基礎(chǔ)上推出的新玩法，擁有它就有機會抽取“幫還全家花唄”大獎。但294萬人的大隊伍還在持續(xù)擴充中，讓不少人感嘆，“這樣大的基數(shù)，去爭奪總共888份，最高18888元的獎，希望有些渺茫。”其實，這與支付寶的紅包戰(zhàn)略有關(guān)。為改變“集五福”活動2016年首次上線時“一福難求”的窘狀，讓更多用戶參與進來，支付寶近幾年也在不斷加大福卡的投放力度。按五福項目組項目經(jīng)理冠華的話來說，“第一年欠下的敬業(yè)福，在之后的幾年集五福活動中都還給大家了。”

在這兩大巨頭之外，京東、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺也通過相關(guān)活動殺入戰(zhàn)場：京東發(fā)起“全民炸年獸”活動，分發(fā)全年躺賺獎、全年免單獎等多個大獎;微博則是繼續(xù)上線每年一度的“讓紅包飛”活動，用戶集齊6張開運卡就能瓜分一億紅包……

這些平臺不遺余力地用紅包吸引用戶目光的根本原因并不難猜，就是為了搶奪流量。支付寶數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年，支付寶集五福活動在春節(jié)期間的參與人次分別為2億人、3億人、3.6億人和超過4.5億人。這樣強大的引流能力，著實讓諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺難以抗拒。

更甚至于，這也是進行企業(yè)、品牌宣傳的良機。有業(yè)內(nèi)人士表示，“隨著參與用戶越來越多，平臺與商家也逐漸認識到搶紅包活動在春節(jié)期間的商業(yè)價值。”

不過，搶紅包活動風靡多年，所帶來的流量也在逐漸衰減，為盡可能爭取剩余流量，一眾入局者也在不斷加碼福利，并對形式進行創(chuàng)新。而在現(xiàn)階段，對這些互聯(lián)網(wǎng)平臺更重要的是，如何才能有效留存搶紅包活動帶來的流量，以及如何將流量轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉纳虡I(yè)價值。

“年味”短視頻爆發(fā)元年

除了紅包，短視頻也更有年味。短視頻的“年味”，要追溯到2017年。那一年，被譽為短視頻行業(yè)爆發(fā)元年，抖音、快手處于領(lǐng)跑地位，秒拍、美拍等處于第二梯隊，競爭好不激烈。各大平臺都大力推薦拜年短視頻，掀起一股時尚風。彼時，最吸睛的還是明星拜年短視頻，圍觀者眾多，但參與者并不踴躍，快手嗅到機會，鼓勵普通人錄制拜年短視頻、新年打卡短視頻，更能拉近人與人之間的距離。

于是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞“年味”短視頻的博弈逐年升溫，好戲連連。公開資料顯示，首個推出“年味”短視頻的是快手，而將其第一次推向高潮的是抖音。2019年，抖音成為春晚獨家社交媒體傳播平臺，除夕當晚抖音的春節(jié)主題特效被拍攝超過2000萬次，在抖音上春晚挑戰(zhàn)視頻播放總量突破了247億次。此外，抖音發(fā)布的《2019春節(jié)大數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年春節(jié)期間，多人合拍視頻增長43%，三四線城市視頻打卡量環(huán)比上漲117%。而2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動合作伙伴變成快手后，在其發(fā)起的“尋找中國福娃”原創(chuàng)短視頻活動中，被選中的幸運兒所在的村或小區(qū)將成為“五福村”，獲得6.66噸年貨，也就是一人得獎，全村或全小區(qū)的人享福。

不過，其他平臺也未閑著，紛紛策劃各自的春節(jié)活動：抖音發(fā)起“買啥年貨”秀各自的買買買，“2020春節(jié)檔神仙打架”想看哪部賀歲片等活動;微視發(fā)起“2020一箭好運”模仿柳巖射箭動作、“新春才藝”展示個人能力等活動;好看視頻發(fā)起“2020好看年貨節(jié)”“舞動中國年”等活動。憑借春晚加持，快手獲得的關(guān)注度當前是最高的。目前，抖音勝在牢牢把控高線城市，挑戰(zhàn)在于如何拓展下沉市場;快手勝在緊緊攥住下沉市場，挑戰(zhàn)在于如何滲透高線城市。而通吃高線城市、下沉市場的春晚則是抖音與快手的擂臺，雙方你來我往，攻防互換。

春節(jié)是闔家團聚、美滿幸福的日子，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭一年一度的“狂歡日”，真金白銀回饋存量用戶、吸引增量用戶，更是與競爭對手的演武場。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的春節(jié)有了更多創(chuàng)新的味道。

快手新年好禮