疫情之下，《囧媽》上演“終結者”？

文|本社全媒體記者 吳 哲

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時 寒（微信號：928412715）

相信在未來，每個行業都會出現自己的《囧媽》，所有的行業都值得重做一遍。

2020年年初的電影市場可謂是屋漏偏逢連夜雨。

在去年年底被爆出有東方好萊塢之稱的橫店“影視資本退潮，群演無戲可拍”的新聞后，2020年年初，原就遇冷的影視行業再遭當頭棒喝，席卷全國的疫情又讓本該為電影市場揚眉吐氣的春節檔再遭重創——受疫情影響，眾人期待已久的春節檔7 部電影紛紛撤檔。尚未看見票房起飛，便落得一地雞毛。據統計，疫情之下，大年初一的票房僅181萬元，全國院線排片跌至不到1500 場，春節電影檔票房或損失70億元。

就在電影行業一片哀鴻遍野的慘況之下，《囧媽》異軍突起，秀了波“騷”操作：以6.3億元的價格委身抖音，大年初一，徐崢請大家免費看電影。事實證明，《囧媽》成了春節檔的大贏家。

從受害者到既得利益者

無視常規的操作，自然會聽到兩種聲音：其一支持，其二反對。

支持者自然是廣大吃瓜群眾。原因很簡單，不用花錢就可以在家看大片了，何樂而不為？

反對者自然是同行，也就是競爭者。爛片導演畢志飛圍繞版權問題，直指徐崢人品。真相與否不得而知，但其蹭熱度之舉，卻是遭到了諸多網友的diss，同時，在浙江省電影行業發聲譴責《囧媽》網絡首播之后，上海、南京、徐州、蘇州、無錫等多地電影行業從業人員也聯合發布《關于電影〈囧媽〉網絡首播的聯合聲明》，譴責《囧媽》網絡首播是“破壞行業基本規則”的行為，歡喜傳媒是“置他人利益而不顧”。聲明最后表示，希望歡喜傳媒停止電影《囧媽》互聯網首播的行為，否則各地電影行業后續對歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品予以一定程度上的抵制。

相較于圈外觀眾的贊同支持，圈內的聲音可謂是尖銳刺耳，口誅筆伐。

“免費”究竟動了誰的奶酪？

本是行業危機，《囧媽》卻另辟蹊徑，由受害者角色，一夜間與既得利益者站在了一個陣營。被同行抵制的背后，既有整個行業的不甘與嫉妒，更有原利益相關方“奶酪被觸動”的憤懣。

徐崢自然有自己的考量。從資本的角度看，電影只是資本獲利的工具，資本永遠是冰冷且逐利的，但當行業遇冷，不管是資方還是徐崢本人，所希望的無外乎兩點：一是困境中的利益最大化，二是及時止損。所以，《囧媽》這次賣身抖音，完全可以看作是一次商業自救，所謂的“免費”不過是借助疫情與春節的順勢而為。不過，結果顯而易見，這一做法不僅讓電影保了本，同時，出品方歡喜傳媒也在資本市場也迎來了大漲。

暫不評論導演徐崢做法的對錯，但這樣的做法一定程度上打破了過去片方與院線方之間，片方被動挨打的局面。有觀點認為：“以前大片佳片都得看院線臉色，制作方、投資人不得不千方百計迎合院線，甚至各種不對等條約也得忍氣吞聲地簽，稍有怠慢，院線就把片子排在非黃金時間。制作方也不愿看到投資的電影一文不值，所以忍氣吞聲。所以，誰也不敢得罪院線，畢竟他是大哥，處在壟斷地位，有話語權，制作方投資人都得慣著。不僅制作方，連全國公眾也得慣著院線行業，動不動就幾十或過百塊一張票，甚至節假日一票難求?！币磺幸栽壕€馬首是瞻——這就是影視行業的傳統規則。徐崢的這次做法對于院線是一次明顯的“挑釁”，不僅不隨眾撤檔，反而還擁抱了院線的敵人——網絡平臺，因此，遭受舊規則的反撲，也在情理之中。

以上所言皆是導致《囧媽》出走的原因，但之所以《囧媽》敢為此舉，還因為有人給了它容身之所，給了它挑戰規則的底氣，這個人就是張一鳴。

精打細算的張一鳴

字節跳動旗下的抖音，是當下短視頻的主戰場。按照我們以往的感受，電影講究的是中長時間的沉浸式體驗，而短視頻則更側重于一種碎片化的淺層傳播，兩者可謂是一種對立的存在，電影搭上短視頻平臺似乎頗具一種基因上的違和感。即便如此，張一鳴還是豪擲6.3億元，先于騰訊、愛奇藝、優酷這些老牌線上視頻平臺，欣然接納了《囧媽》。張一鳴不會做虧本的買賣，他自然有自己的小算盤。

一切向流量看齊，張一鳴需要春節的流量。

眾所周知，今年抖音的競爭對手傍上了央視春晚，狂刷了一波存在感，甚至有網友吐槽，今年的春晚什么都沒記住，就記住快手的十個億了。而如果沒有《囧媽》的參與，抖音今年春節的營銷重點其實還和去年的比較接近，還是拉流量、做任務、分紅包的老路子。當然，這種做法在前幾年還是比較新穎的，但是在今年，首先是用戶的新鮮感變低了，其次，越來越多的參與者都在瘋狂地照搬這一營銷模式，對于抖音來說，用戶的注意力被大大分散，因此，黏性也開始逐漸變低。因此，張一鳴需要“來點不一樣”。

我們再回過頭來看電影市場，雖說近幾年電影市場不景氣，但畢竟市場基數龐大，即便是增長放緩，其背后的受眾人群也是可觀的。當下的電影市場，頭部效應明顯：貓眼娛樂發布的《2019年中國電影市場洞察數據》顯示，20億元以上的6 部電影貢獻了36.9%的票房，而1000萬元以下的電影僅貢獻了0.8%的票房。頭部電影都流向哪兒了？兩個檔期，暑期檔和春節檔，比如去年暑期檔的《魔童降世》，春節檔的《流浪地球》《飛馳人生》等，都是兩個檔期的代表。

今年春節檔遭遇滑鐵盧，一波龐大的線下流量失去了方向，精明的張一鳴，看準了時機，順勢接手《囧媽》，也為這波流量搭建了蓄水池，再加上《囧媽》在今年的“免費”套路，確實贏得了不少觀眾的好感，拉來了觀眾緣，因此，《囧媽》的觀眾便成為了抖音的流量，圍繞電影前期的宣傳，實際上也為抖音做了嫁衣。

“老套路+新流量”的抖音與“傍春晚”的快手最終打了個平手，以央視春晚的新年鐘聲為界，宿華承包了鐘聲前，張一鳴壟斷了鐘聲后。

電影行業的新業態？

很多人說《囧媽》的這次離經叛道拉開了電影產業新的業態。此結論是否正確暫不予討論，不過可以肯定的是，新的模式終將會成為舊模式的掘墓人，尤其是在平臺經濟日趨繁榮的當下，各行各業，各個領域，越來越多的觸點開始不斷對接，創造更多的可能，比如這次，就是電影行業與短視頻平臺二者觸點的相交。

抖音作為一個平臺，一端是廣告商，一端是用戶，兩者的中間則是內容輸出者，當然，內容輸出者有時候也兼職賣方。于是，廣告商、用戶、內容輸出者、賣方等多個角色在這一平臺上相互引流，促成交易。而抖音作為平臺方，除了維護平臺秩序和為平臺引流外，其實是不需要過多參與平臺上各元素間的連接、碰撞的。電影是否會成為抖音或者說頭條系平臺上下一個新的觸點？或許，張一鳴有此考量，因為抖音的親兄弟西瓜視頻早已涉足線上電影，而頭條系下，各平臺之間的相互引流，資源共享，相信每個用戶都深有體會。

此次《囧媽》風波，看似是疫情這一特殊環境下的偶然，實則是一種必然。此次事件不僅讓我們看到了一批舊的業態模式正在面臨危機，原有的產業鏈條正在不斷地打破重組，也讓我們看到了在當下，新平臺、新業態所具備的強大吸引力和破壞力、重組力。相信在未來，每個行業都會出現自己的“《囧媽》”，所有的行業都值得重做一遍。