疫情之下：再看O2O

為什么大量社區O2O熱鬧開張悶聲關門？

為什么巨頭云集的生鮮O2O總是雷聲大雨點小？

為什么眾多社區生鮮連鎖總無出頭之日？……

當社區、生鮮、O2O，這三個當今最熱的詞碰在一起，會發生怎樣的物理或化學反應呢？6年前應中國營銷第一刊《銷售與市場》邀請我們錦坤專家團隊策劃撰寫的封面專題文章“當社區遇上生鮮，O2O在哪里？”，如今回頭看下來，依然沒有哪家企業真正徹底走通了社區生鮮O2O模式。社區生鮮O2O，又是一出怎么樣的互聯網大戲呢？

一、疫情來襲，社區生鮮，誰在大顯神通？

疫情來襲，買菜突然成了大問題。傳統菜場商戶們回家過年了，生鮮超市不能去逛了，電商平臺無人配送產品了，社區O2O基本上訂不到菜了，農場直銷遠水不解近渴，果蔬連鎖不開張了，只余下會員直送、社群拼團以及小區周邊的個體菜商戶還在活躍中……

此前大家一直認為，熱錢滾滾的社區生鮮O2O平臺，或將成為城市社區商業高速發展良機。社區生鮮O2O平臺的用戶價值，也毋庸置疑。但是在商業模式方面，社區生鮮O2O平臺似乎一直沒有走通線上線下一體和跨區域發展問題，一方面我們看到，圍繞社區的最后一公里的爭奪戰已經打響；另一方面，社區生鮮O2O平臺領域的贏利模式尚未確定。

企業O2O產業化關鍵點：閑置資源-市場效率-消費體驗

以產品供應最為豐富的上海為例，受春節和疫情的雙重影響，此前活躍的各種社區生鮮諸侯和力量偃旗息鼓的不少，名不符實不能落地的更多，某資訊平臺評選的天貓“喵鮮生”、蘇寧“蘇鮮生”、1號店、順豐優選嘿客、青年菜君、社區001、本來生活網、愛鮮蜂、沱沱工社、多利農莊、15分綠色生活、鮮碼頭等全國13家知名社區生鮮企業，可以說是絕大部分都缺位了，只有社區周邊的生鮮超市和個體菜商戶以及天天果園、京東生鮮、一畝田等五種力量在疫情肆虐時還在堅守，并且配送到小區集中領取點。

以上海某高端小區為例，在這五種力量中，菜最全且能做到量身訂制和最及時配送的不是綜合性平臺京東，不是專業化平臺天天果園，也不是會員化平臺一畝田，更不是小區生鮮超市，竟然是小區周邊的個體菜商戶，通過微信群第一時間把該小區400多戶的媽媽鏈接并組建了小區生鮮服務群，一舉成為小區果蔬配送的最大最全的服務商。假以時日，習慣成自然，這400多戶高消費家庭基本上都會成為其永久配送用戶。

從本質上講，要做社區生鮮O2O平臺，體驗好、模式更先進都很重要，如果沒能跟上步伐的，或長或短的都有可能遭到市場拋棄，無論大小企業都面臨著經營和技術上的問題。

筆者認為，關鍵要認清社區生鮮O2O的本質，做好品牌頂層設計和營銷底層運營。在打通頂層設計和底層運營上，需要顛覆和重建與之對應的組織系統，需要由以前的市場、客服、銷售三駕馬車升級為用戶感知、溝通服務和體驗交易的三大接觸點組織系統，從而才能實現互通、聯動和互聯的O2O實效。

二、社區生鮮O2O：像霧像雨又像風？

社區生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解，感覺云里霧里，但拆開來看就要清晰很多，它實際是社區+O2O+生鮮的有機結構的組合體，它必須實實在在地打通產業鏈，進行產業鏈整合，實現閑置資源的成倍釋放、市場效率的成倍提升和消費體驗的成倍增強，否則不是忽悠資本的，就是忽悠用戶的，最后搞不好連自己也忽悠了。

從營銷的角度來看，我們認為社區就是一種渠道，直接通向消費者的終端渠道，它的載體就是社區里一家家的門店、一家家的終端，就是拉客、殺客、留客和轉客的重要支撐。

社區生鮮O2O的三位一體

O2O，不管它是從線上到線下，還是從線下到線上，在實操過程中，O2O實際就是這四客營銷，即拉客、殺客、留客和轉客。我們通過互聯網、移動互聯網將顧客從網上拉到線下終端進行消費體驗，并將其轉成優質客戶，也可以通過線下終端將顧客拉到網上平臺，增加網絡流量，將線下顧客轉為網購顧客。

生鮮，毫無疑問，這是行業屬性詞，它代表的是一個行業，在社區、O2O這兩大背景下，它更傾向于指代一些比較傳統的行業，比如建材、餐飲、家政等。

社區、O2O、生鮮，三者缺一不可。

為什么從2010年到現在近10年的時間，這么多社區O2O項目熱熱鬧鬧開張，不聲不響收攤？

為什么巨頭云集的生鮮O2O項目至今仍然是雷聲大、雨點小？

為什么眾多的社區生鮮店總無出頭之日？

……

筆者十多年的研究和實踐發現，關鍵在于這些項目并沒有搞清楚這三者的關系，要么只有社區O2O，沒有行業屬性；要么只有生鮮O2O，沒有落到社區；要么只有社區生鮮，沒有O2O，沒有真正將這三者統一起來，這才是癥結所在。

1.社區+O2O，No 生鮮

社區O2O是一個聽起來很美的概念，仿佛社區所有的服務都可以實現O2O，但它的問題就在于太大了，什么都想做，什么都想包進去，結果因為沒有行業屬性導致無人需要。叮咚小區的失敗就是因為它沒有行業作為支撐，貪大圖全，結果把自己給做死了。無獨有偶，街庫網失敗的原因之一也是因為其只關注大市場，缺乏行業的切入點和導游點。

2.生鮮+O2O，No 社區

生鮮O2O，實際就是我們常說的生鮮電商，比如天貓的喵鮮生、一號店的活色生鮮、京東的生鮮專區、美味七七等，這類企業目前都是打著生鮮O2O的旗號，做生鮮B2C的事情，依然是自上而下的網購模式，充其量和一些線下實體店合作解決了最后一公里的問題，但還不能稱其為社區生鮮O2O，因為他們根本沒有社區渠道，沒有終端作為支撐，不得不面對消費體驗差、物流成本高的難題，當資金不足時就只能慘淡收場，最初的優菜網、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因為這個原因敗北的。

3.社區+生鮮，No O2O

社區生鮮，也就是分布在我們社區周邊的那些生鮮店，再通俗一點就是“小區門口的菜店”。這類生鮮店主要立足小區，服務周邊居民，多以夫妻店或者家庭店為主，經營狀況也還不錯，但他們對互聯網沒有概念，而且也沒有實力觸網，雖然市場前景很好，但由于自身資源有限，很難做強做大。

由此可見，社區生鮮O2O三者缺一不可，只有將三者有效有機結合、統一起來才能找到出路。

三、社區生鮮的O2O在哪里？

雖然目前社區生鮮O2O市場還未出現比較明朗的、成功的模式，但不乏有一些正在探索，而且做得比較好的品牌。

1.會員+直配模式

這種模式是通過會員定制的方式，將田間最新采摘的新鮮食材通過冷鏈直接配送到顧客家中，沒有中間環節，配送時間不超過12小時，極大程度保證了產品的品質，集中配送相比傳統生鮮電商，大大降低了物流成本。

同時，為了讓消費者能夠真切地體驗到產品，通常會開展線下試吃、免費品嘗、參觀基地等活動，打消了消費者對產品品質和初期的試銷的顧慮。目前，一畝田、多利農莊、正谷等都是這一模式的積極探索者。

2.門店+平臺模式

這種模式商家不僅有自己的網上平臺而且還有社區門店，消費者可以選擇到店購買，也可以通過網絡購買后，到店提取或送貨上門。相比傳統生鮮電商，門店+平臺模式最大的優勢就是線下實體店，線下實體店不僅承載了消費體驗的功能，還兼具倉儲、物流站點的功能，這是傳統生鮮電商不可及的。

上海的康品匯、日照的農夫田歌、廣州的鮮素達都是這種模式的踐行者。

3.物流+終端模式

社區生鮮O2O的第三種方向是以360優選為代表的新型網絡平臺模式，這是一種合作的模式，主要依托順豐優選的物流渠道，借助遍布社區的嘿客來完成整個配送流程。

同時，將原產地實況通過視頻、照片呈現到網上，并且與放心365合作，發布產品安全分析報告，以此增加消費者的視覺體驗和降低對食品安全的顧慮。

多年來社區生鮮O2O走通模式跨越區域的不多。新冠病毒疫情更是把行業問題暴露得一覽無余，居家隔離買菜老大難，傳統菜場、生鮮超市、電商平臺、社區O2O、農場直銷、會員直送、社群拼團、果蔬連鎖等八仙過海，各顯神威而不通，關鍵在于沒有把社區的空間屬性、生鮮的行業屬性和O2O的互聯網屬性三者有機結合起來；必須實實在在地打通產業鏈，進行產業鏈整合，實現閑置資源的成倍釋放、市場效率的成倍提升和消費體驗的成倍增強，解決拉客—殺客—留客—轉客四客一體化的難題，否則不是忽悠資本，就是忽悠用戶，最后搞不好連自己也忽悠了。（石章強：錦坤創始人、上海品牌委秘書長。）