25%的回頭客創造75%的利潤

肖亞超

什么是重要客戶？

判斷客戶重要與否的依據是客戶的累計貢獻值，即客戶為企業收入總共做出多少貢獻。

完成貢獻值排行表后，可以把客戶進一步細分成“四級客戶”，按照重要性由高到低依次為：“鐵桿客戶”“穩定客戶”“游離客戶”以及“試用客戶”。

排名在前10%的客戶，即“鐵桿客戶”。緊隨其后的20%是“穩定客戶”，再之后的30%是“游離客戶”，剩下的40%就是“試用客戶”。頂端人少，越往下人越多，呈金字塔狀，所以這一排名也被稱為“客戶群金字塔”。

接下來，我們來看看這些有趣的數字。

“鐵桿客戶”僅占總人數的10%，但這個群體的人均貢獻值卻很高，貢獻了企業收入的45%。緊隨其后的是“穩定客戶”，人數達“鐵桿客戶”的兩倍之多，但“穩定客戶”的貢獻值占比只有25%。雖說25%不如45%，但對于整體貢獻值來說也不算是小數字。

所以把“鐵桿客戶”和“穩定客戶”合并，結論就是：“鐵桿客戶”和“穩定客戶”只占總人數的很小一部分，卻貢獻了企業收入的近75%。

用心偏袒才是客戶想要的優待

說到用心偏袒，有一家酒店不得不提，那便是世界上最善于待客的麗思卡爾頓酒店。

麗思卡爾頓酒店建立了一套“偏袒”體系，任何一名員工只要獲得關于客戶的任何信息，都有義務上報，而且是通報全體員工。礦泉水只喝富維克、自帶咖啡機、喜歡泰式料理，這些信息都是服務人員在打掃房間時細心發現的。這些信息被匯總在一起，錄入電腦。無論客人入住全球哪家麗思卡爾頓，員工只要打開系統便能立刻掌握客戶的喜好。

麗思卡爾頓酒店的服務模式是可以借鑒的，就是客戶數據庫的建立。客戶數據庫則為偏袒提供支持。

對此，本書提出了升級系統的偏袒理念，同樣是以卡的形式，升級系統中的會員卡會給客戶帶來使用的快樂。

以日本航空公司為例，會員分為四個等級，從低到高依次為：常規卡、水晶卡、藍寶石卡、鉆石卡。書中以藍寶石卡為例。和普通的里程兌換不同，這張卡中隱藏著6項真正的福利。

第一，藍寶石卡可以雙倍積累里程，由此，免費機票和購物券也能以雙倍的速度爭取。

第二，只要持有藍寶石卡就可以免費使用休息室。日本航空公司的休息室布置得非常用心，豪華的裝飾、舒適的沙發、柔和的燈光，軟飲料和酒水可以無限暢飲，精心準備的下酒菜一應俱全。此外，持卡人可以帶同行的伙伴一起入內。到了休息室，持有藍寶石卡的客戶便成了引路人、介紹者，口碑由此形成，大家都想成為藍寶石卡的擁有者。

第三，藍寶石卡還可以讓客戶免費乘坐四次“超級座位”，該座位為乘客提供定制的服務，與普通經濟艙存在天壤之別。

第四，持卡人的托運行李可以第一個取走。

第五，一旦出現空位，藍寶石卡客戶第一個被安排。

第六，即使乘坐經濟艙，辦理登機手續也無需等待，專用窗口專門為藍寶石客戶辦理手續。

日本航空公司的偏袒毫不遮掩，這些福利并不全是物質享受，卻充分體現了用心偏袒。讓客戶樂意繼續使用藍寶石卡。

若是在一年內沒有消費夠一定數額，藍寶石卡用戶將會被降級。降級的感覺當然不好受，福利也大為下降。那么，降級之后客戶是不是以后就不愿意坐日航的飛機了？結果出人意料，雖然降級，客戶卻依舊青睞日本航空公司，并且萌生了努力升級回藍寶石卡的想法。

此類偏袒體系具有前瞻性和誘導性，客戶會不自覺地關注消費數額，關注期限，關注會員級別。

由日本航空公司啟發而來的升級體系重點并不在于會員卡本身，重點在于員工可以根據會員卡的顏色判斷客戶等級，從而提供不同的服務。

偏袒細節：經費的使用

以客戶的日常維護為例，偏袒并不是只在和客戶會面時才有發揮的空間，越是不能相見，越要將偏袒的效果發揮到極致，畢竟，一年之中，客戶99%的時間并不在你的公司。為了避免客戶漸漸淡忘，商家需要想方設法向客戶傳達“我是多么在乎你”的心意。其中最有效的方法是郵寄簡訊。簡訊作為一種促銷工具卻并不推銷產品，它更像是向客戶匯報自身情況。例如店鋪動態、產品的亮點、寄語、員工介紹等，有時候還會刊登客戶的生日。

企業還可以從專業人士的角度為客戶購物獻計獻策，例如介紹客戶所不了解的產品由來、歷史沉淀等。長此以往，客戶的信任就會有所增加，購物的意愿自然大大提升，這也相當于從另一個角度推銷了產品。

作為日常連接企業和客戶的唯一紐帶，簡訊也存在一點問題。

它如果面向全體客戶，每月發送的話，成本著實不低。僅是郵寄費用一項對小型企業來說就是一筆不小的開支。加上寄送之前，簡訊還需要經歷印刷、紙張折疊、裝入信封、信封封口、書寫送件地址、貼郵票等階段，對于員工來說堪稱漫長而繁瑣的作業。

所以不必向全體客戶都郵寄簡訊。需要偏袒的客戶多發，沒那么重要的少發，不重要的不發。總之，根據客戶的層級調整發送簡訊的頻率，削減發送次數可以大大節省經費。

但偏袒式營銷并不是對普通客戶棄之不顧，普通客戶雖然對企業收入貢獻不多，但依然有維護的價值，所以不能停止發簡訊。商機既然存在，維護客戶也是理所當然。借助網絡，通過主頁宣傳、電子郵件、社交網站、博客等方式，這個問題就可以迎刃而解。由此，商家對普通客戶也能兼顧和補救。