基于媒介生態學的網絡音頻生態域構建

徐陽

【摘要】本文以媒介生態學為切入視角，在梳理國內外相關研究的基礎上，分析網絡音頻在新媒體傳播環境下的運行邏輯，以此勾勒出網絡音頻的生態框架為多維場景接觸、雙軌生態閉環和專業用戶生產;并引入“場域”概念，解析人民網網絡音頻構建路徑。

【關鍵詞】媒介生態 網絡音頻 場域 人民網

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

人類文明發展史上的每一次產業升級和社會變化，無一不是因技術而起。從蒸汽動力到電氣革命再到信息時代，三次人類文明大跨越都深深地打上了技術的烙印。“技術通過對不可見的能量和元素的利用，使自身形成一個個‘力的漩渦，重構現實與社會。”①新興技術對于人類認知模式和行為方式的種種顛覆，延展到媒介領域，也在不斷地改變著媒介的生態環境。

一、媒介生態學研究闡釋

“生態學”一詞，由德國哲學家恩斯特·海克爾（Ernst Heinrich Philipp August Haeckel）率先提出。起初，他把研究的焦點放置于生物與環境的相互關系上，到了20世紀30年代，該理論開始擴散到其他研究領域，經過跨學科的人文轉向，媒介生態學的理論范式和研究方法得以初定。簡單來講，媒介生態學是對符號、媒介、文化之間錯綜復雜的相互關系的研究。②

（一）媒介生態的國外研究

加拿大經濟史學家哈羅德·亞當斯·英尼斯（HaroldAdams Innis）和媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcLuha）創建了“媒介決定論”，認為媒介的改變可以打破人類感官的均衡，突出某一或某些感官感受，造成時空的改變，從而構建新的環境，進而影響社會的發展。美國媒體文化批評家尼爾·波茲曼（NeilPostman）將媒介作為環境來研究，他認為：“媒介生態學是考察傳播媒介如何影響人們的知覺、理解、情感與價值判斷，以及我們如何就媒介促進或妨礙人的生存狀態而采取對策。”③這一類研究集中于媒介與社會和人的互動研究、時空域下的媒介研究、媒介變革影響研究等。美國學者曼紐爾·卡斯特（ManuelCastells）認為媒介的意義不在于促進了所謂的虛擬實境，而在于建構了真實虛擬，他認為一切現實在感知上都是虛擬的，即真實虛擬。法國哲學家、后現代理論家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）則認為，媒介生態不僅表現日常，而且建構和界定著人類社會，他將媒介生態看成虛擬現實。

（二）媒介生態的國內研究

國內相關研究起步較晚，肇始于上世紀八九十年代，且原創匱乏，大多集中于譯介西方著作中所闡釋的學科框架。浙江大學傳播研究所所長邵培仁通過探析社會、自然、媒介與人生態關系，歸納出媒介生態的研究內容、原則、規律和觀念。中國臺灣學者臧國仁則提出了“社會相對論”說法，主要論證傳播生態中政治和經濟條件對媒介的影響。此外，一些研究多以媒介生態學為視角進行傳播學問題探討，不乏學術和實踐價值，但角度稍顯單一，學理創新不足。

二、理解框架：基于媒介生態城堡結構

俄羅斯生態學家歐·揚諾斯基（O.Yanitsky）提出了生態城概念，其中自然、技術和人充分融合，居民的身心健康和環境質量得到極大提高，人的主動創造性得到極大發揮，這是一種理想化的生態模型。邵培仁在此基礎上首創媒介生態城堡的建筑結構，包括媒介所具備的自然地理層、媒介功能層、生態意識層等內容。

（一）自然地理層：多維場景接觸

自然地理層存在大量人造的物理空間，通過對環境的改造與再設計，推動城堡內生態因子的走向。傳統廣播行業是典型的媒體裝置與物理空間的綁定，網絡音頻則打破物理空間束縛。一方面伴隨人們生活節律的變化，裹挾著媒體資源，表現出片段化、個性化、多元化的互聯網特征。傳統線性直播流逐漸失去絕對壟斷地位，用戶在各種不同場景接觸不同的媒介內容。另一方面情境適配程度越來越高，可分為期待適配和呈現適配。期待適配，是指由于用戶所處不同場景所造成的不同需求之間的差異。呈現適配，主要體現在不同場景還原上，通過網絡音頻+增強現實（AR）+場景植入的模式，塑造出立體、動態的場景，來彌補單一聽覺感受的不足。

（二）媒介功能層：雙軌生態閉環

媒介產品偏向于精神特質，其產品生產鏈大概為：原材料采集、加工設計、包裝，到產品傳遞、銷售、交換，最后是互動、反饋。網絡音頻與傳統媒介產品的生態閉環不同，它是一種兩個閉環交叉的模型。即通過平臺渠道，生產者從音頻內容生產到上傳審核再到平臺代管;消費者從免費下載或購買產品、轉發或評論，到參與內容制作。生產者和消費者兩個閉環產生的交集，則由第三方——平臺運營商協調，增進理解、化解沖突、優化產品。雙軌生態閉環生發了漣漪效應，上游加大與獨立公司和自媒體合作，著力打造分眾化、小眾化及個性化內容生產;下游與橫向行業進行交融，通過與圖書出版、文化旅游、教育娛樂等行業的深度結合，沉淀優質內容、完成二次變現。

（三）生態意識層：專業用戶生產

媒介生態城堡中，居民的認知和行動直接影響著媒介生態的建設和維系。“改變媒介的外在控制為內在控制，促使居民進行更多的自我行為。”④近年來，某一形式或內容產品一旦在網絡上走紅，便面臨著跟風模仿的趨勢，這種復制粘貼的行為表現為形式同質化和內容相近化，背后往往隱匿著產品生產者越來越濃重的設計生產窘境。如何高效、有序地生產，如何保證消費者產品選擇權，如何保持主體生產積極性，一系列問題都指向了媒介生態的建設，而形成用戶專業生產內容（PGC）的認知，或許能夠為規避此類問題提供些許可能。一方面，通過吸收專業骨干力量參與創作來壓縮非專業創作空間，獲得粘連消費者和延展專業性的雙重效果。例如：人民網音頻節目《徽州八記》，由專業人士——中央廣播電視總臺央廣主持人李羚瑞、安徽衛視主持人任良韻、北京大學教授俞虹等參與錄制，并在眾包專業理念下，組織個體，形成社區來生產內容，交互、分享。這一舉措既提升了專業屬性，又保障了IP權益。

三、人民網網絡音頻生態域的構建路徑

新時代語境下，人工智能被廣泛應用于傳媒產業的各個環節，重塑了業界形態與傳媒格局，促使傳播進入了智媒體時代。其最顯著的標志便是各種關系的連接方式不同了，“城堡”的概念已經無法概括“位置間客觀關系的一個網絡構型”⑤，此時，我們應及時做出升維思考——引入法國社會學家皮埃爾·布迪厄（Pierre Boudieu）的“場域”概念，在網絡音頻業的發展中給予“場域”一詞更多的認知。

網絡音頻業中，個體的興趣取向，直接影響生產者的錄制上傳偏好和消費者收聽偏好。在這一系統中，一方面生產者和消費者打破了原有的以組織標簽凝結為社會圈層的方式，另一方面又鼓勵了生產者和消費者以個性化的偏好標簽形成大大小小新的子集。在這一生態現象中，域內各要素之間環環相扣、相互影響。理清各要素相互關系，對于理解生態域至關重要。

網絡音頻生態域的建設要基于生態思維，由參與方按照特定的邏輯要求來完成，是個體或社群參與社會活動的重要場所，以市場做紐帶，來連接象征性商品的生產者和消費者。網絡音頻生態域給予生產者和消費者強烈的主體性，同時，生態域的框架又對以上成員具有約束性。主體性在個體層面表現為較為穩定的情緒傾向，即皮埃爾·布迪厄所說的“慣習”。慣習是一種表象，它穩定地扎根在人的心智中，對人的認知、判斷與行為產生影響。良好的慣習在生態域下形成，社會實踐受慣習的制約，生態域借助社會實踐與資本，對成員施加影響。

人民網通過音頻戰略，打造內容的歸類化和標簽化，在全平臺智能布局音頻，實現有限的生產能力與用戶多樣化需求的對接。人民網網絡音頻的內容具有及時性、伴隨性、互動性等特征，以及便捷歸類檢索、方便分享、化繁為簡等特點。人民網《聽·播報》音頻專欄和人民網旗下的客戶端、微信公眾號上的音頻節目，共同構成了人民網網絡音頻矩陣。這個矩陣是一個既開放又獨立的系統，系統中的組成成員包括運營商、社群、生產者、消費者等，矩陣的運行具有自身的存在邏輯與規則，設限和準入機制為慣習的生成奠定了基礎。

（一）態位明晰：拓展空間

生態位法，原指在大自然中各種生物都有自己的生態位。大自然會利用空間將生活習性相近的物種分開，以避免它們因過度競爭而滅亡。以此法觀察網絡音頻行業，節目形式和內容接近的平臺越扎堆，它們對同一個生態位的搶奪就會越激烈，而取勝的最基本條件是需要自身明確所處的生態位，了解自身的生存空間，從而拓展用戶空間。人民網依托《人民日報》社這一權威、立體化的傳播矩陣，立足國內，傳播世界。人民網網絡音頻矩陣在板塊設置上偏重時政要聞類內容，尤其在全國兩會等重大會議期間的音頻矩陣布局更是主打時政類音頻，注重國家大事與社會熱點的搶先語音發布。例如：人民網音頻矩陣中代表性節目《新聞早班車》涵蓋要聞、社會、政策、生活四大板塊，數條50字以內的短新聞構成了五六分鐘的信息“快充”模式。此類音頻通過獨家和最強時效來應對騰訊新聞、澎湃新聞等平臺“固定時段發布+一句話語音新聞”的競爭圍堵。

（二）音頻呈現可視化

媒體融合賦予了媒體新的發展空間。音頻傳播與網絡聯姻已走過數年，廣播的內涵和外延不斷擴大，并突破了傳統的時空限制而形成了新廣播。在新技術的賦能下，走上互聯網的音頻內容正逐漸跳出當前的產業限制，朝著以可視化為代表的多感官感受的路徑發展。例如，在音頻界面切入畫面、彈幕等視覺元素，設置社群評論區及線上互動活動等。可視化為聲音傳播賦予新的價值和內涵，為“順風耳”配上了“千里眼”。但值得注意的是，廣播可視化并不是聲畫并重，而應以聲音傳播為主，畫面、影像為輔，在音頻的基礎上，進行視聽結合的可視化探索。

（三）傳播游戲化

英國心理學家威廉·斯蒂芬森（WilliamStephenson）提出的游戲理論啟示人們，傳播活動不僅能帶來信息傳遞，還能帶來娛樂和休閑，其本身或可就看作是一種游戲活動。“這是解決受傳者自主參與傳播，不斷提升傳播黏性，與傳播者激發受眾興趣、增強傳播效果間矛盾的有效方式。”⑥傳播游戲化應做好三方面工作：首先，深耕內容，主打聽覺體驗，內容要豐富、易理解，適合聽覺感官傳遞;其次，技術賦能下，簡化參與步驟，使用戶參與更加便捷、友好;最后，獎勵機制應成為互動常態。當然，游戲化傳播并非取勝的不二法門，“生產力的提升創造了時間精力的盈余，對樂趣的追逐啟發我們以游戲化的方式改善傳播效果，但某個產品是否適合以游戲元素優化，需經過謹慎判斷，不可陷入機制化的怪圈。”⑦游戲化傳播增加了趣味，提升了愉悅感，但過度追求，也會使用戶迷失于“媒介假日”的狂歡中。

四、結語

人民網的《聽·播報》音頻專欄、其旗下的移動客戶端及微信公眾號的音頻節目，與“喜馬拉雅FM”平臺上的人民網音頻號，共同構成了人民網聲音傳播的音頻矩陣，通過現場原音、小視頻、聲音明信片、夜讀、聲音來信等多種形式，塑造了人民網的網絡音頻生態矩陣。該矩陣精耕細作、細分市場，揚長避短，主攻新聞類音頻服務，通過數字化轉型，不斷提升采編播與經營管理的融合度。但與此同時，人民網網絡音頻矩陣也面臨著模式單一、盈利及變現前景不樂觀的窘境。所以，明確生態位，進行音頻可視化、傳播游戲化探索，對于人民網網絡音頻生態域的構建，具有很強的啟發性和可操作性。

信息爆炸時代，各種資訊著實令人應接不暇，只有音頻才能擔當解放人的雙眼的重任。網絡音頻移動收聽的優勢，符合快節奏的現代化都市生活。互聯網邏輯下，媒介內容在音頻平臺上重新聚集、鏈接，通過交流、共享，維系生存發展和動態平衡，進而重建自然、社會、媒介與人的親和關系。網絡音頻新生態的打造，是一場品牌傳播的革命，更是一次生態建構的大機遇，無論學界還是業界，都應在這一課題的進階上做出努力。

注釋

①高淑敏：《從功用工具走向生態互動：論技術、媒介與人的關系認知變遷》，《河南工業大學學報（社科版）》，2018年第5期。

②[美]Janet Lynne Sternbeg： Misbehavior in cyberplaces-The regulation of online conduct in virtualcommunities on the Internet.Ph.D.， NewYork University，2001：30.

③魏先努、周文：《媒介生態學研究綜述》，《邵陽學院學報（社科版）》，2010年第1期。

④邵培仁等：《媒介理論前沿》，浙江大學出版社，2009年版。

⑤皮埃爾·布迪厄、華康德：《實踐與反思——反思社會學導論》，李康、李猛譯，中央編譯出版社，1998年版。

⑥高思遠：《游戲化傳播：傳播的新發展趨勢》，《青年記者》，2019年第3期。

⑦喻國明、楊嘉儀：《樂趣需求與游戲化范式的耦合——“盈余傳播時代”的進階之道》，《編輯學刊》，2018年第5期。

參考文獻

1.[美]保羅·萊文森：《新新媒介》，何道寬譯，復旦大學出版社，2011年版。

2.邵培仁等：《媒介生態學》，中國傳媒大學出版社，2008年版。

3.[英]曼紐爾·卡斯特：《網絡社會的崛起》，夏鑄九等譯，社會科學文獻出版社，2001年版。