直播“帶貨”監管需跟上

張程

5分鐘的“帶貨”直播，讓一家上市公司股價“漲停”，市值上漲5.5億元。網紅驚人的帶貨能力再一次讓人們對直播帶貨刮目相看。

1月5日晚，有“網紅一哥”之稱的李佳琦在直播間推銷了上市公司金字火腿的旗下產品“麻辣香腸”，5分鐘左右的直播讓這款產品銷售超過了10萬份，總計銷售額突破300萬元，累計觀看人次1677萬。令人嘆服的是，受到網紅帶貨概念的影響，第二天金字火腿股價開盤即漲停。

除了金字火腿，因為蹭上了網紅概念股價瘋漲的還有很多。2020年新年第一個交易日，網紅經濟指數上漲6.15%，星期六、引力傳媒、中廣天擇、芒果超媒、拉芳家化、順網科技、完美世界、南極電商等多只涉及網紅概念的個股漲停。

早在2015年阿里巴巴CEO張勇就曾稱網紅經濟是新經濟的體現，如今這股新經濟的力量越來越強，儼然已經成為了一股新的風口。然而，隨之而來的也有不少問題。行業的爆發式成長，帶來的是泥沙俱下，隨著直播帶貨產業規模的不斷擴大，如何保護消費者的權益也日益受到關注。

直播“帶貨”成長史

網紅帶貨最早萌芽于社交平臺，其中典型代表是微博。2010年新浪微博上線，開啟了中國微博社交的新時代。在這股大潮中，不少人憑借各自的特色在微博上聚攏了大量的粉絲。其中部分擁有大量粉絲的博主開始在微博上推銷一些商品。最開始這些商品的種類還比較少，甚至有些商品的商業化氣息還不太濃。例如，SOHO中國董事長潘石屹在微博免費為自己家鄉的蘋果做推銷，后來直接形成了一個品牌——“潘蘋果”。隨著這些零星商業行為的涌現，知名博主的商業價值開始被人們注意到，于是出現了專業的網紅向電商導流的商業模式。

2013年4月底，阿里巴巴入股微博，將微博平臺向電商導流的商業模式進一步固化。根據阿里巴巴與微博方面達成的協議，雙方將探索用戶與消費者有效互動的社會化電子商務模式。在此之后，微博上逐漸興起了一批以推銷商品為主要內容的網紅博主。如知名的女裝博主張大奕、雪梨等。

微博早期的網紅帶貨模式還比較含蓄，通常知名博主起初都不以帶貨為直接目的，而是努力打造個人IP，通過個人審美和生活方式的輸出，在社交媒體上引發關注。比如向粉絲展現精致的生活、精致的商品，制作一些美妝教程、搭配心得，提供一些實用技巧和信息。以此來逐漸吸引一批關注相關領域內容的粉絲，在這個過程中博主與粉絲之間有交流互動，并逐步建立信任。等到粉絲數量到達一定量級以后，這些博主便開始向他們推銷商品。

從2015年開始，直播逐漸站上風口。直播的出現為網紅帶貨提供了更好的渠道，以往的商品只能用圖片+文字的方式展示，有了直播以后，用戶可以直接與主播互動，看到更多的實物商品信息，這對促使粉絲做出購買決策無疑起到了很好的助推作用。

作為國內最大的電商平臺，阿里巴巴一直很重視網紅經濟。2015年12月的第二屆世界互聯網大會上，阿里巴巴CEO張勇就曾對網紅經濟給予很高的評價。張勇稱“網紅一族的爆發和產生是整個新經濟力量的體現”。

面對直播的風口，淘寶很快便投入其中。2016年3月，淘寶直播上線運營，淘寶邀請了明星和知名博主為其造勢，并進行了大范圍的推廣，這也使得淘寶直播的影響力不斷擴大。天生的電商屬性，加上淘寶對直播帶貨的重視，使得許多網紅逐漸將其作為新的直播帶貨主陣地。

相比于早期通過微博帶貨的網紅，直播帶貨的商業邏輯更為簡單粗暴，沒有含蓄的吸引關注，灌輸審美和消費觀念的過程，上來就直接賣貨。從實踐效果來看，這種以賣貨為目的的直播效果頗佳。

2019年雙十一期間，淘寶全天的成交額為2684億元，其中淘寶直播間產生的銷售額接近200億元，產生的億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個。不僅明星、網紅參與到了直播賣貨，一些公司的總裁高管也紛紛走進直播間為自家的產品代言。此外，天貓雙十一期間，有超過15萬場村播在全國各個貧困村和貧困縣開播，近2萬名農民主播、40多位縣長和村主任吆喝賣起了農貨。阿里巴巴新公布的2020財年Q2財報顯示，目前已有超過50%的天貓商家正在通過淘寶直播賣貨。直播帶貨也成為了天貓商城業績上的新增長點。

套路重重，亂象迭生

網紅帶貨催生了新的經濟力量，但是同時也帶來了不少問題。由于行業的粗放發展，以及監管的缺位，直播帶貨質量良莠不齊，消費者權益屢受侵害。主播帶貨“翻車”現象不時發生。

2020年年初，上海的王女士偶然在淘寶直播上看到一款珠寶首飾，在主播天花亂墜一通贊美之后，正巧想買一個珠寶首飾的王女士心動了。一通夸贊之后，主播又表示年底要為粉絲送福利，表示要“放漏”，低價出售。王女士一時心動便下單買了下來。然而拿到商品以后，王女士左看右看，越看越覺得不對勁。但是由于自己對珠寶產品不熟悉，對產品的真假和價值無法確定，思前想后，王女士還是決定使用網購“七天無理由退貨”的權利，將這款商品退貨。

然而當王女士提出退貨請求時，對方卻告知她，該款商品為直播間“代購”，貨款已經付給商家，不支持“七天無理由退貨”。商家的態度更讓王女士懷疑這款珠寶首飾的真假，于是便將它拿到了專業的鑒定機構進行鑒定，結果證實首飾上的珠寶是“假貨”。

得知鑒定結果，王女士馬上便聯系商家，要求立刻退款，然而商家卻仍然拒絕，稱不相信王女士的鑒定結果，需要王女士將商品寄回，待商家拿去復檢后再決定是否退款。

王女士一氣之下撥通了淘寶人工客服電話。將情況說明后，客服請王女士在淘寶訂單中發起投訴，然后由“專員”處理。這時王女士才發現，她根本沒有訂單，因為是在直播間中看到商品，聯系商家客服后，客服要求其通過支付寶進行轉賬，所以并未在淘寶系統中生成訂單。由于沒有在淘寶系統中形成訂單，所以淘寶方面認定這次交易屬于“線下交易”。盡管這場交易是在淘寶直播中看到商品，在淘寶旺旺上進行溝通，在支付寶中進行轉賬，一切似乎都是“線上”，但是根據淘寶的規則，這是“線下交易”。淘寶客服給出的建議是“以欺詐的名義報警處理”。

怕麻煩的王女士并不想報警，對方也一直表示如果復檢結果證明確是假貨，一定會退款。于是王女士便將商品先寄回給了商家，商家收到貨后果然退款了，但是卻堅稱并非假貨。因為按照《消費者保護法》的規定，消費者買到的假貨是一般物品，可以獲得三倍賠償。如果是食品，可以要求十倍賠償。商家不僅不賠償，連鑒定費也不愿意付給王女士。由于國檢機構對鑒定物品為假貨的只做口頭說明，不出具證書，商品已經寄回給商家，王女士手中沒有任何證據。在淘寶上又沒有訂單，無法投訴。因此也只能不了了之。

“放漏”銷售，支付寶轉賬，直播間“代購”，寄回商品“復檢”，可謂是環環相扣，一個接一個的坑。遇到怕麻煩不去做鑒定的人，東西也就賣出去了。遇到不怕麻煩，跑去鑒定的，最多也是退款處理。不支持“七天無理由退貨”，不會“假一賠三”，甚至連淘寶平臺的“降權”“扣分”處罰都不會有。直播間還能將用戶“拉黑”，避免其在直播過程中“抹黑”自己。直播帶貨真是“好買賣”。

直播監管要跟上

不僅小直播間亂，大直播間也很亂。以在淘寶擁有千萬粉絲的“網紅一哥”李佳琦為例，其在直播過程中就有數次“翻車”經歷。2019年10月，李佳琦在直播中推薦一款不粘鍋時，在助手演示煎蛋時出現了粘鍋，李佳琦發現情況不對后，從助理手中接過鍋鏟，反復強調“它不粘哦，它是不粘的”，但雞蛋仍粘得到處都是。此后，李佳琦又因直播銷售的“23年老品牌”的“陽澄湖大閘蟹”，實際上是一家僅成立4年，且螃蟹產地并非陽澄湖的“陽澄狀元蟹”而引起非議。2020年1月，知名網紅雪梨在直播間推銷一款熱水壺時，溢美之詞話音未落，熱水壺就砰的一聲爆炸了，整個直播間煙氣滾滾，雪莉也被燙到了手。像這樣根本不了解產品，信口雌黃，推薦消費者購買的情況，消費者的權益如何能有保障？

不僅消費者的權益很難得到保障，就連商家也頻頻中招。某女裝市場推廣人員曝光公司花費30萬元請一個粉絲數高達千萬的網紅直播推薦自家產品，直播過程中共有十幾萬人進入直播間觀看，但最終其產品卻只賣出幾十件，總營業額不到5000元。這樣高代價低效益的推廣，實在令人懷疑其粉絲的真實性，流量的真實性。

網紅經濟、直播帶貨固然能帶來新的經濟力量，但是行業監管也應該及時跟上。給消費者下連環套，信口雌黃將劣質產品推薦給消費者，造假刷流量欺騙廣告商，這些種種“亞健康”的情況需要盡快得到治理。