中國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道分析

蘇 原

(浙江財經(jīng)大學 浙江 杭州 310018)

農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。受季節(jié)性、區(qū)域性特點以及市場因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道直接制約著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展。傳統(tǒng)的銷售渠道以農(nóng)戶自主散戶經(jīng)營為主，中間環(huán)節(jié)多，合作模式經(jīng)營僅僅拓寬銷售渠道，無法增加農(nóng)民收入；加上中國打開了國際市場，使得農(nóng)產(chǎn)品的消費市場競爭變得更加的激烈，可是我國農(nóng)產(chǎn)品的市場化程度還比較低，不得不面臨更多的挑戰(zhàn)，因此探析農(nóng)產(chǎn)品營銷中出現(xiàn)的問題以及針對問題提出相應的營銷策略就顯得尤為重要。為增加農(nóng)民收入，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟快速發(fā)展，需要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，制定適應市場經(jīng)濟發(fā)展需要的營銷策略。

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的含義

根據(jù)菲利普·科特勒的營銷思想，從不同的角度對營銷渠道進行了闡述，從營銷渠道組織的角度，營銷渠道又叫分銷渠道，從渠道成員關(guān)系來看，又可以稱之為流通渠道等。根據(jù)營銷渠道理論的發(fā)展，綜合而言，營銷渠道是指產(chǎn)品或服務生產(chǎn)者為了實現(xiàn)其產(chǎn)品的價值讓渡，從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移過程中，所要經(jīng)過的一系列成員組織及關(guān)系。那么農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道即是指為了實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值，在從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者向最終消費者轉(zhuǎn)移的過程中，所要經(jīng)過的一系列組織和關(guān)系，包括為了將農(nóng)產(chǎn)品順利銷售，對農(nóng)產(chǎn)品所進行的加工、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)及各中間商之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，中間商包括對產(chǎn)品進行一系列活動的代理商、批發(fā)商、零售商等[1]。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀

(一)農(nóng)戶自主的直接營銷渠道模式。這是一種相對比較落后的營銷方式，存在于一些比較落后的地區(qū)，且他們的經(jīng)濟發(fā)展相當緩慢，或者是一些符合情況的當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中心。農(nóng)民運用簡單的運輸工具來將農(nóng)產(chǎn)品運往市場，營銷渠道非常直接，沒有任何中間環(huán)節(jié)，農(nóng)民根據(jù)自己的種植成本進而決定農(nóng)產(chǎn)品價格來進行銷售，這樣的直接營銷使消費者在交易過程中占據(jù)主導地位。

(二)基于中間商的營銷渠道。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者手中，必須經(jīng)過多層中間商，亦可以稱為批發(fā)商。這是現(xiàn)在主要的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式，這種模式的優(yōu)點在于批發(fā)商能大量的購買農(nóng)產(chǎn)品，滿足了消費者的需求[2]。但是因為承包農(nóng)戶代替?zhèn)€體農(nóng)戶，導致同類農(nóng)產(chǎn)品的供應量比較高，中間商在購買農(nóng)產(chǎn)品時就有更大的定價權(quán)，畢竟無利不起早，他們會通過低價收購來提高自己的利潤空間。另外，政府設(shè)立的相關(guān)監(jiān)督機構(gòu)和法規(guī)監(jiān)管不到位，導致農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中成本翻了幾翻，導致消費者最終能夠買到的農(nóng)產(chǎn)品價格相比農(nóng)戶的批發(fā)價翻了幾倍，因此容易造成市場價格信號機制失靈[3]。這樣的營銷渠道導致中間商有絕大的話語權(quán)。

(三)合作營銷渠道模式。這種渠道模式使農(nóng)民與農(nóng)產(chǎn)品銷售商之間的關(guān)系不再僅僅是一種買賣和利潤的短暫關(guān)系，而是成為了一種長期合作的關(guān)系，農(nóng)戶和企業(yè)合作或者和超市簽定訂單，公司和超市等于擁有一個長期且穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品供應合作者。此外，公司和超市分別利用自身的生產(chǎn)條件和銷售途徑，延伸了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，使得農(nóng)產(chǎn)品的價值在另一個方面得到增長。同時農(nóng)民通過與企業(yè)和超市的合作，可以獲得更多有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息，避免農(nóng)民盲目地生產(chǎn)某一種農(nóng)產(chǎn)品。由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)和不同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的局限，這種合作營銷渠道模式在全國范圍內(nèi)推廣速度相對較慢。

三、影響產(chǎn)銷渠道構(gòu)建的因素

(一)生物性。農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道之所以能夠與其他產(chǎn)品的區(qū)分開，主要是因其所特有的生物屬性。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，一般考慮的首要問題，便是如何保鮮，這將決定著選擇怎樣的營銷渠道。保鮮成本、物流轉(zhuǎn)運時間以及銷售中間環(huán)節(jié)都是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道需要考慮的地方。要想盡可能的減少農(nóng)產(chǎn)品的損失必須縮短農(nóng)產(chǎn)品在流通渠道中的滯留時間，加快流轉(zhuǎn)速度，利用科技進一步提高保鮮程度，從而解決因貯運時間過長而造成農(nóng)產(chǎn)品損失問題[4]。這對于保鮮期短的產(chǎn)品來說，顯得尤為重要。

(二)地域差異性。我國國土面積廣闊，人口分布廣泛，各地方的氣候、土壤等自然環(huán)境以及人文環(huán)境差異太大，農(nóng)產(chǎn)品種植和運輸渠道有所不同，種植的產(chǎn)物也不盡相同，產(chǎn)品種類分布不均衡，因此我國的農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的區(qū)域特色，比如:北方以種植小麥為主食，南方以水稻為主食；南方靠近熱帶，夏季水果產(chǎn)量豐富，而北方水果需求量較大；北方冬季捕魚是一大特色，尤以查干湖為最。各類農(nóng)產(chǎn)品分布區(qū)域分散，產(chǎn)品種類分布不均衡是我國農(nóng)產(chǎn)品分布的基本情況。而且，我國北方多平原，南方多山地丘陵，西部多高原，東部多低地，地勢反差明顯。在構(gòu)建營銷渠道之時，必須考慮到農(nóng)產(chǎn)品的交通運輸情況。況且，對于我國來講，東部發(fā)達省市以消費為主，中西部地區(qū)以產(chǎn)出為主。因此，在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的時候，還需考慮到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)分布，產(chǎn)地品牌塑造，特色產(chǎn)品的異地接受度等因素，針對不同地方，充分利用其區(qū)域特征，建立一條合適的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。

(三)季節(jié)性。農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)性因素的影響是值得充分重視的問題。農(nóng)產(chǎn)品的生長具有一定周期，不同季節(jié)，不同氣候條件下，都有不同的農(nóng)產(chǎn)品供應上市。但是隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品不再僅僅局限于當季上市了，許多農(nóng)產(chǎn)品甚至可以做到全年供應。然而農(nóng)產(chǎn)品的自然成熟期內(nèi)上市的數(shù)量還是占有絕對多數(shù)。農(nóng)產(chǎn)品在一個自然成熟期內(nèi)上市的無論是數(shù)量還是質(zhì)量，都遠高于平常，這就需要在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道時要注意農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，根據(jù)其生長周期和季節(jié)規(guī)律，合理安排產(chǎn)品的生產(chǎn)、保存、運輸和銷售，以節(jié)約成本，增加收入。

四、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存性的問題

(一)農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)育不健全。規(guī)模小型化、經(jīng)營分散化的模式成為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營上的局限，面對變化莫測的市場，個體農(nóng)戶是參與到國際化的競爭中，能力受到了極大的限制。雖然農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、集貿(mào)市場等農(nóng)產(chǎn)品分銷體系在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)發(fā)揮了舉足輕重的作用，但并不能從根本上解決現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中所面臨的問題。因此，在保證我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體不變的情況下，如何從根本上提高我國農(nóng)產(chǎn)品的國際市場競爭力，使農(nóng)民既增收又增產(chǎn)，成為我國在農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展道路上首要解決的問題。

(二)傳統(tǒng)交易方式仍占據(jù)主導地位。在我國農(nóng)產(chǎn)品市場上，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、集貿(mào)市場等農(nóng)產(chǎn)品分銷體系占據(jù)了農(nóng)產(chǎn)品渠道交易的大半壁江山，其主要交易形式表現(xiàn)為一手交錢一手交貨的現(xiàn)貨交易，買家現(xiàn)場查看貨物品質(zhì)并與賣家進行討價還價，通過直接現(xiàn)金收付的形式進行交易。雖說近年來電子商務的興起與支付方式的變更對傳統(tǒng)市場造成了一定的沖擊，如支付寶、微信等，但短時間內(nèi)我國農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的交易方式是很難動搖的。

(三)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過于繁瑣。在我國現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)成中，營銷渠道一般表現(xiàn)為:生產(chǎn)者運輸?shù)讲少徥袌?，采購市場運輸?shù)疆a(chǎn)地批發(fā)市場，產(chǎn)地批發(fā)商分銷到銷地批發(fā)市場，銷地批發(fā)商、農(nóng)貿(mào)市場小攤販分銷到超市、消費者。這種營銷渠道具有很大的缺點:農(nóng)產(chǎn)品運輸時間長，流通速度慢，對于保鮮時間短的農(nóng)產(chǎn)品來說，是造成很大一部分損失；農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中有嚴重損耗；渠道環(huán)節(jié)過多，流通鏈過于繁瑣。

五、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道分析優(yōu)化

(一)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系的優(yōu)化。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系要進行優(yōu)化，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)科學合理的增值，就需要培養(yǎng)有示范效應的技術(shù)水平高的龍頭企業(yè)，建立合理的利益分配機制，進行營銷方式的創(chuàng)新，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷能力。在不斷完善土地流轉(zhuǎn)機制中還可以從農(nóng)業(yè)內(nèi)部分化出各種專業(yè)性企業(yè)，如種子公司，農(nóng)藥廠，農(nóng)場，牧場與加工廠等，使農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)銷體系中，各成員之間以企業(yè)化形式存在和運營，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工與銷售的有機聯(lián)系，保證農(nóng)產(chǎn)品順利流通的實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化，可以大大減少營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，從而達到降低成本，提高營銷效率進而實現(xiàn)各方成員的利益最大化。

(二)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進行生產(chǎn)培訓。加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的培訓力度，如陜西省從 03 年就開始進行的職業(yè)農(nóng)民培育就是很好的實踐。根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的不同類型，采取理論指導實踐相結(jié)合的方式，切實指導農(nóng)戶的生產(chǎn)，解決他們在生產(chǎn)過程中遇到的各種實際問題。最后，根據(jù)培育對象的特點和培育時間的長短，由相應的機關(guān)進行職業(yè)農(nóng)民的認定，目前認定的級別有初級，中級和高級三種類型。通過認定的職業(yè)農(nóng)民，具備了相關(guān)的生產(chǎn)管理和產(chǎn)品營銷知識，競爭能力得到大大增強。同時，他們還可以在相關(guān)國家政策上享有一定的優(yōu)惠，極大的調(diào)動了農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，從而達到在生產(chǎn)上互相幫助，共同進步。

(三)開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。利用新興科技，建立網(wǎng)上銷售渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的廣泛傳播，為農(nóng)產(chǎn)品提供安全快捷便利的交易平臺，降低農(nóng)產(chǎn)品交易過程中產(chǎn)生的中間費用。用數(shù)字化信息處理系統(tǒng)來提高效率，盡管現(xiàn)在已經(jīng)有這方面的網(wǎng)上營銷，但是規(guī)模一直受到限制。將現(xiàn)實的農(nóng)產(chǎn)品直營店和網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合起來，建立起以店面展示帶動網(wǎng)絡(luò)營銷和以網(wǎng)絡(luò)營銷影響店面銷售的雙贏模式，例如，每個城市都有華為體驗店和京東、淘寶等平臺的網(wǎng)上營銷[5]。這樣才能更好的減少中間環(huán)節(jié)，加快流通速度，實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者的線上線下的交易，實現(xiàn)利益和效率的雙重優(yōu)化，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

(四)大力發(fā)展農(nóng)民合作組織和行業(yè)協(xié)會。積極建立健全各類農(nóng)業(yè)合作組織，充分發(fā)揮這些組織在生產(chǎn)“技術(shù)推廣”銷售和信息咨詢、農(nóng)作物選擇等方面的作用，積極應對市場上的各種變化，大力發(fā)展行業(yè)協(xié)會，以便節(jié)約交易成本。促進同行業(yè)之間在生產(chǎn)加工與貿(mào)易、銷售各環(huán)節(jié)的協(xié)作，讓企業(yè)和農(nóng)戶合作起來，提高其進入市場的組織化程度，促進農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織主體的形成。當前很多地區(qū)的農(nóng)民合作組織或行業(yè)協(xié)會只是一個擺設(shè)，多是由于缺乏營銷渠道的主體地位與功能，在管理上相當松散，國家政策上的支持與引導相對不足，損害了農(nóng)戶的積極性。因此，應切合實際的發(fā)展農(nóng)民合作組織與行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮它們在指導生產(chǎn)與銷售方面的作用，提高效率，降低成本，實現(xiàn)組織利益的最大化，成為當前的一大任務。