市場營銷:創造顧客價值的研究

劉紫威

(蘇州大學 江蘇 蘇州 215000)

當今企業面對的是一個買方市場，面對的是一個超競爭的市場環境。在這個技術日新月異、產品更新頻繁、消費者需求偏好多變的超競爭環境中，企業競爭優勢正以逐漸加快的速度被創造出來和侵蝕掉。企業如何獲得競爭優勢，如何解決企業面臨的困境，需要我們回歸到營銷的本質——為顧客創造價值的軌道上來，這不是一句簡單的口號，而應是從事營銷工作人員的一種觸動心底的反思。

一、顧客價值的概念

我方要想實現交換,就要為對方創造價值。

有價值即有用。有種有用看似無用,其實也是有用。價值可以體現在理性上包括有實用、效果、功能健康等方面；也可以體現在感性上，包括有情感、審美意義、象征等方面。

價值被對方決定。有價值與否,不是我方說了算，而是對方說了算。這樣的認識告知我方不能妄自尊大，而要樹立起對方意識。對方意識即我方做事對方做主的意識,是市場意識也即民主意識的基本特征。商業中買方構成市場,賣方構成行業,企業在交換中要以買方為中心，為買方創造價值。

價值的實現過程般包括：識別、預見市場價值；選擇、配置市場價值；傳播、溝通市場價值。

顧客價值就是指產品或服務向顧客提供的效用(效用是用來衡量消費者從一組商品和服務之中獲得的幸福或者滿足的尺度)多少以及顧客從中感受到的滿足程度，而顧客滿意度是顧客價值的集中反映。顧客認為某些產品有價值，是因為他們所選產品的效用和服務能達到或超過他們的預期目的。優異的顧客價值能夠在顧客心中造就與眾不同的驅動力，使顧客成為忠誠顧客、終身顧客。

二、顧客價值的構成

(一)產品價值

產品價值由產品功能、特性、技術含量、品質和品牌等組成。產品價值始終是顧客價值構成的第一要素，產品是顧客給予企業服務的機會和通行證。

(二)服務價值

服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一。由于科技發展的進步，產品在質量上的差異越來越小，同類產品愈來愈多，僅僅通過產品本身的特性來增加產品的差別化越來越困難。企業為了增強自身的競爭實力，開始重視對產品附加值的開發，而服務則是附加值的一部分，而且是很重要的部分，受到企業的普遍重視。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。

(三)人員價值

對于顧客來說，人員價值主要表現為服務態度、專業知識和服務技能等，企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，人員價值對企業、顧客的影響作用是巨大的。顧客在服務終端，一線人員的價值，就是讓顧客滿意。

(四)形象價值

形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、包裝和商標等所構成的形象所產生的價值，公司及其員工的經營行為、服務態度和工作作風等行為形象所產生的價值。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結果，良好的品牌形象對企業來說是寶貴的無形資產，有助于簡化購買決策，增強購買信心。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。

令人感動的服務絕不僅僅是微笑和服務口號能涵蓋的，它融合在每一個工作的細節里。如果去衡量的話，衡量的標準便是：你是否在與顧客交往的每一個環節上都細心地為顧客的方便與顧客的利益著想？在如今技術高度發展、產品趨同的形勢中，一個企業如果想存活并發展，只有樂于把方便給予顧客，把利益給予顧客，把有效有價值的服務給予顧客，才能塑造出企業獨特的形象價值魅力，贏得顧客心。

三、為顧客創造價值的途徑

(一)強化顧客的感知

顧客價值只是顧客的一種感受和體驗，是不可準確計算的。強化顧客感知關鍵是要強化有形證據在顧客服務中的作用。要求的一致性、產品的適宜性、價格的合理性、品牌的優異性和服務的完美性是決定顧客感受強弱的主要因素。企業通常可以采用高品質、優質服務的策略來達到這個目的。

(二)獨特的服務

在激烈的競爭中，唯有盡力在不同的方面為顧客提供獨特服務才能避免陷入惡性的價格戰中。提供特殊服務的關鍵方法之一是關注細節。只有細節才能顯示企業服務的到位，才能讓顧客感動。但只要是顧客關心的，就是有價值的。

(三)協助顧客解決問題

企業在提供產品或服務后，要協助顧客達到使用產品或服務的目的，這種基于“雙贏”的伙伴型關系策略很快會使企業在激烈的競爭中脫穎而出，與顧客建立起良好穩定的客戶關系。

(四)價值創新

價值創新是現代企業競爭的一個新理念，被認為是提高顧客忠誠度、保持企業持久競爭優勢的重要源泉。它不是單純提高產品的技術競爭力，而是通過為顧客創造更多的價值來爭取顧客，贏得企業的成功。顧客價值創新的戰略焦點不在于競爭而在于顧客，不是為了擊敗競爭對手，也不是要比競爭對手做得更好，而是通過顧客價值創新，為顧客提供更具價值的產品或服務，以滿足不斷變化著的顧客需求與偏好。以優異的產品質量和服務贏得用戶的忠誠，已成為企業增競爭力的一有效策略。

四、總結與展望

任何真正成功的企業，都是為顧客創造價值的企業；任何真正成功的人生，都是為他人創造價值的人生。如果一個企業的產品，不值顧客支付的價錢，顧客就會流失；如果一個朋友不能為我們帶來任何的正面反饋，交往就無法維持。企業通過不斷與顧客進行價值交換，實現繁榮和壯大；人生通過不斷與他人進行價值交換，實現發展和超越。

企業必須推動銷售模式轉型，采用為客戶創造價值的新模式。不把企業自己的成功作為首要目標，而是把關注點放在如何盡自己的一切努力，幫助客戶成功。企業要充分利用自己所能掌握的全部資源，幫助客戶完成重點工作、達成業績目標，真正為客戶創造價值。只有真正幫助客戶成功，企業才能從激烈的市場競爭中脫穎而出，才能獲得應有的利潤和回報。