體育贊助營銷與品牌國際化

陳 萍

(廣州商學院 廣東 廣州 511363)

1984年尤伯羅斯用完全商業化的方式運作洛杉磯奧運會，并首次實現奧運會歷史上的扭虧為盈之后，廣大企業組織看到了體育贊助營銷的潛力。于是，在之后的三十年里，體育贊助營銷體系不斷發展、成熟，逐漸演變成重要的全球性產業。2001年北京申奧成功，2002年3月28日中國奧委會正式出臺第一個市場開發計劃后，僅3個月內，就有33家企業參與了中國奧委會贊助計劃。然而，讓人頗感遺憾的是，在簽約的企業中，大多數企業是首次介入體育贊助市場，很多都未制定明確的體育贊助目標，也沒有什么詳細的贊助策略，于是導致贊助 2008年北京奧運會的中國企業只有20%有所收獲[1]。反觀可口可樂、IBM、麥當勞、柯達等眾多全球知名企業，它們從體育贊助中獲得了巨大的品牌收益。上述現狀反映了我國大部分企業對體育贊助營銷了解不深，只知道進行體育贊助，在贊助營銷甚至推廣自身品牌國際化方面缺少戰略性目光。因此，本文基于體育贊助營銷的相關理論探究企業如何實施品牌國際化戰略。

體育贊助營銷，顧名思義，“體育的贊助營銷”，簡單地說是以體育娛樂活動為載體或手段服務于其他領域的商業性行為，旨在建立和傳播與體育贊助特定的關聯。具體地說，體育贊助指向某一體育資產(體育賽事、體育場館、公益性體育活動等)付出一定數額的現金或實物，作為與該體育資產合伙參與開發以達成各自組織目標為目的的一種特殊的商業行為[2]。體育贊助的前提條件是體育賽事組織者或運動隊允許贊助商享有某些屬于它的權利(如冠名權、標志使用權及特許銷售權等)，或者為贊助商進行商業宣傳(如廣告)。體育贊助的實質是雙方資源或利益的交換與合作，一項成功的體育贊助必須建立在雙方互惠互利的基礎上，并且需要受到法律、市場的調控。體育贊助是企業公關贊助活動中最常見的一種，像在2009年至2013年期間，全球體育贊助金額從315億美元增加到402億美元，基本占到同期所有贊助金額的75%左右。

萌芽于人類體育勞作和娛樂活動的體育運動發展到現在，已經成為一種能夠跨越年齡、性別、社會階層和地域文化的國際共通“語言”，具有強烈的感染力和感召力[3]。因此，當企業運用贊助的手段同體育運動建立聯系時，企業的品牌將更容易被不同年齡層、性別、社會階層甚至不同國家的消費者所熟知。對于進行體育贊助營銷的企業來說，資金實力都較為雄厚，進軍國際市場只是在等待一個契機，而大型體育賽事尤其是國際體育賽事將為他們提供一個很好的平臺。通常認為，品牌國際化是指通過品牌的區域延伸，把某一品牌推向國際市場的行為。企業建立國際化品牌，一方面可為企業在地域組織上尋求更為廣闊的發展空間；另一方面可在世界范圍內營造品牌與競爭優勢。基于此，本文給品牌國際化中的體育贊助營銷提出以下建議：

一、選擇合適的贊助對象

體育贊助的對象主要有以下幾類：體育賽事、體育球隊、奧林匹克運動、體育明星、體育場館、體育公益事業。因為企業的品牌形象主要和贊助對象掛鉤，所以選擇合適的贊助對象首當其沖。在品牌國際化的戰略中，企業選擇的體育贊助對象首先要符合國際化的形象，像國家之間的體育賽事，享譽國際的球隊、球星、球館，奧林匹克運動等。其次，要考慮受眾人群，這里的受眾不僅要看質量還要看數量。在品牌國際化中，有質量的觀眾是那些能準確接受企業想傳達的信息的人群，有數量的觀眾指觀眾遍布全球且數量可觀。例如，雅典奧運會所有觀眾達 400億人次，參與媒體為全球各個國家的頂級媒體，因此其傳播價值巨大。

其次，要考慮贊助對象與企業品牌的匹配度。這里的匹配度在廣告和營銷文獻中，指觀眾感知二者的相似性。在贊助營銷中，則專指贊助商和事件之間的“關聯相近”。其中直接關聯是基于功能上的相似性，它只會在贊助商產品在事件期間被運用才會發生；間接關聯是基于形象上的相似性，它是贊助商期望影響事件消費者而獲得的核心價值。在體育贊助中，運動型品牌像李寧比較容易讓消費者產生關聯，從而比較好利用體育贊助營銷品牌。對于一般企業來說，建立同贊助對象的間接聯系有助于品牌的國際化步伐。像蒙牛如果進行體育贊助營銷，可以從健康角度建立同體育的聯系。

最后，需要考慮的是企業的經濟能力。像如果想成為國際奧委會 TOP 計劃的成員，必須付出4 000至5 000萬美元的巨額贊助費，而且全球也就 10至12 家。而如果想成為中國籃球甲A俱樂部的冠名贊助商至少要付 380 萬元人民幣的贊助費用。根據贊助對象知名度的高低，價格分為幾個檔次。企業選擇贊助對象不光要考慮形象、受眾、匹配度，還要考慮自身的經濟能力，量力而行。

二、體育贊助營銷是一個組合拳

贊助僅僅是體育贊助營銷中的第一步，要想企業的品牌建立國際化形象，后續的跟進措施必不可少。即體育贊助營銷需要一個組合策略，將體育贊助與其它的營銷手段整合起來，形成一個營銷系統。像企業圍繞某一賽事采取一系列相關營銷活動，可以從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關活動等多種手段，使贊助活動中的信息應在其他媒介溝通中得到延續。

例如，中國奧委會 8大合作伙伴之一的“農夫山泉”，他們贊助和推廣的費用比例將近 1∶5。農夫山泉通過電視、包裝、廣告牌等多種媒體資源實行營銷整體推廣戰略，利用一系列與體育、奧運密切相關的公關活動，延用積極、自信、向上和團結拼搏的體育精神塑造起了“農夫山泉”的國際品牌精神，從而達到品牌國際化的效果。企業在進行贊助營銷策劃時，還必須考慮贊助營銷的傳播費用與企業實力、資源之間的匹配關系，這一點非常重要。

三、防止埋伏營銷

由于體育贊助營銷的結果主要取決于同體育賽事的關聯被消費者所熟知，所以，一旦這種“關聯”被其他企業搭便車，那么營銷的結果很可能被其他企業“摘果子”。例如，可口可樂是1980年第22屆奧運會官方贊助商，然而其競爭對手百事可樂在開幕前兩個月便在各比賽場地豎起大面積廣告宣傳牌，并在多處地方設點推銷，在運動會期間向各國運動員和大會工作人員散發贈飲券，給獲獎運動員贈送紀念品，又多次舉辦酒會招待各國運動員及名流貴賓。結果，其借奧運會宣傳的效果超過了可口可樂，其間盈利比可口可樂超出了約1/3。

關于反埋伏營銷，首先需要體育賽事主辦方的支持，其次贊助商自身需要通過一定的營銷策略來抵制埋伏營銷。像在上述可口可樂的事件中，如果主辦方取得了場地的壟斷性權利，并且規定只有贊助商才能使用該權利，那么百事可樂將很難通過埋伏營銷襲擊可口可樂。所以，在現實中，只要贊助商的合作方取得足夠多的授權，并且這些授權能夠很好地防止埋伏營銷，那么將能從源頭上阻止埋伏營銷的發生。作為合作的另一方，贊助商自身在營銷大戰中需要加大宣傳力度，不斷提示消費者該體育賽事的正式贊助商是誰。在體育賽事前期都要做好準備工作，中期做好宣傳工作，后期做好營銷工作。尤其是在品牌國際化戰略中，國外消費者對其品牌的熟知度本來就不深，所以在外國進行宣傳時，更要重視和當地主流媒體的合作，塑造和體育賽事掛鉤的國際化形象。