看！東南亞也在玩直播購(gòu)物

陳麗冰 覃蕾

快手賣貨、抖音貼廣告、微博直播……中國(guó)國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)在2019年均收獲了豐碩的成果，中國(guó)電商通過(guò)直播帶貨的新方式，為平臺(tái)銷售帶來(lái)了新的氣象。而毗鄰中國(guó)的東南亞，電商行業(yè)也迸發(fā)出巨大的潛力，繼“造節(jié)”狂歡后，許多東南亞國(guó)家也迅速地學(xué)習(xí)和掌握了直播這項(xiàng)技能。

東南亞的網(wǎng)購(gòu)節(jié)也“瘋狂”

“光棍節(jié)、雙十二、圣誕節(jié)、年貨節(jié)……無(wú)論是什么節(jié)日，這一天在任何地方都是促銷活動(dòng)和買買買。當(dāng)午夜鐘聲敲響，消費(fèi)者就會(huì)沖到網(wǎng)上搶購(gòu)商品。”新加坡《海峽時(shí)報(bào)》這樣形容東南亞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的盛況。近兩年來(lái)，東南亞的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將興奮和娛樂(lè)元素完美融合，電商已成為一種獨(dú)特的“狂歡”社交體驗(yàn)。

從99購(gòu)物節(jié)（9月9日）、光棍節(jié)（11月11日）再到雙十二（12月12日），除了從中國(guó)傳來(lái)的購(gòu)物節(jié)以外，東南亞當(dāng)?shù)氐墓?jié)日也成為消費(fèi)者“剁手”的理由，例如泰國(guó)的潑水節(jié)，印尼的開(kāi)齋節(jié)等，仿佛打折季一直不斷地在進(jìn)行。據(jù) Google Trends 數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去4年中，在網(wǎng)購(gòu)節(jié)慶期間東南亞消費(fèi)者向電商賣家咨詢領(lǐng)取代金券和優(yōu)惠券的數(shù)量增長(zhǎng)了一倍多。

在剛剛過(guò)去的99超級(jí)購(gòu)物節(jié)前，東南亞兩大電商平臺(tái)之一的Shopee邀請(qǐng)了足球巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多擔(dān)任其全球代言人，Shopee的宣傳造勢(shì)除了延續(xù)以往的做法，在出租車和公交車以360°全方位海報(bào)“新衣”的形式海量投放廣告以外，Shopee更是在2019年火爆全球的手游《Free Fire - 我要活下去》巧妙植入9.9超級(jí)購(gòu)物節(jié)廣告。特別是邀請(qǐng)羅納爾多在Shopee平臺(tái)上直播購(gòu)物，在Shopee上和“總裁”親密互動(dòng)，在直播中為觀眾分享足球小知識(shí)，并一起跳了Shopee的魔性舞蹈。這一系列線上宣傳活動(dòng)直接打破了Shopee在馬來(lái)西亞、中國(guó)臺(tái)灣、菲律賓有史以來(lái)最高同時(shí)在線觀看人數(shù)的紀(jì)錄。

東南亞電商擁抱著新技術(shù)正在走向數(shù)字化、娛樂(lè)化，美國(guó)弗雷斯特研究公司資深分析師王曉峰也表示：“東南亞絕對(duì)是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。我們也看到了線上交易市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，看到了電商市場(chǎng)逐步在娛樂(lè)中整合，這是借鑒了中國(guó)阿里巴巴首創(chuàng)的線上和線下銷售渠道融合概念。”

電商搭配直播，東南亞電商的新紀(jì)元？

在中國(guó)的“Shoppertainment（品牌娛樂(lè)化消費(fèi)）”趨勢(shì)中汲取靈感后，東南亞的電商們也將娛樂(lè)作為一種促銷策略植入到電商購(gòu)物中，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播來(lái)銷售商品。Lazada和Shopee是東南亞地區(qū)的兩大電商平臺(tái)，隨著這兩大平臺(tái)大力投資其APP直播功能，東南亞地區(qū)電商平臺(tái)內(nèi)的直播市場(chǎng)規(guī)模也在不斷壯大。

例如，Shopee在新加坡Great Shopee促銷活動(dòng)上推出了名為Shopee LIVE的直播功能。包括歐萊雅、Chope（新加坡在線餐飲預(yù)訂公司）和Innisfree（悅詩(shī)風(fēng)吟）等100多個(gè)品牌在促銷期間進(jìn)行了直播。與Lazada的直播功能一樣，用戶可以在不離開(kāi)APP的情況下實(shí)時(shí)與賣家聊天、提問(wèn)并了解產(chǎn)品。

Shopee的首席商務(wù)官周俊杰表示：“東南亞用戶們不僅僅尋求交互的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)娛樂(lè)性和參與性也有更多的要求。憑借我們開(kāi)創(chuàng)性的應(yīng)用內(nèi)直播功能，我們新的互動(dòng)功能套組將提供更高的娛樂(lè)性和參與價(jià)值，使我們能夠與用戶建立更有意義的聯(lián)系。”

而在與越南緊鄰的廣西南寧，2020年1月6日，越南籍主播梅秋水參加了當(dāng)?shù)嘏e行的“Lazada越南年貨節(jié)”跨境電商直播活動(dòng)，與越南消費(fèi)者在線交流，運(yùn)用越南本土語(yǔ)言與營(yíng)銷模式開(kāi)展促銷，成為“Lazada越南年貨節(jié)”線上直播的一大亮點(diǎn)。

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播前，越南籍主播團(tuán)隊(duì)參與了跨境電商直播基礎(chǔ)理論、腳本制作等課程以提升銷售技能，通過(guò)直播實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練和行業(yè)專家一對(duì)一指導(dǎo)，結(jié)合一線東南亞品牌商的實(shí)際需求，有針對(duì)性地開(kāi)展銷售，增加了商品成交量。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“Lazada越南年貨節(jié)”直播與眾多中國(guó)知名品牌廠家聯(lián)手，推出大力度優(yōu)惠活動(dòng)，吸引了海內(nèi)外近2萬(wàn)人次觀看，商家粉絲關(guān)注的數(shù)量新增10%～60%。

東南亞電商的新嘗試與“娛樂(lè)化”要素相結(jié)合，電商采取游戲化、娛樂(lè)化的策略不僅利于電商獲得基于消費(fèi)者的行為和偏好的更有價(jià)值的洞察，也有助于電商公司通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)優(yōu)化服務(wù)及產(chǎn)品。

東南亞電商的新出路在哪里？

起初，東南亞的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物不少是為了低價(jià)購(gòu)買電視或智能手機(jī)等高價(jià)格商品，如今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在東南亞已經(jīng)成為一種日常的購(gòu)物行為。據(jù)有關(guān)資料顯示，東南亞地區(qū)平均每天約有超過(guò)500萬(wàn)的訂單。日用品、個(gè)人護(hù)理和美妝產(chǎn)品為東南亞人民網(wǎng)上購(gòu)物車中的基本商品。因此，平均訂單金額（AOV）或者說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于每個(gè)訂單的花費(fèi)已達(dá)到15～20美元左右。這個(gè)數(shù)字大約是發(fā)達(dá)市場(chǎng)平均訂單金額的1/4。

對(duì)于東南亞電商們來(lái)說(shuō)，保持運(yùn)費(fèi)價(jià)格合理的同時(shí)保持盈利是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因此越來(lái)越多的電商轉(zhuǎn)向供應(yīng)側(cè)變現(xiàn)來(lái)維持增長(zhǎng)，例如向平臺(tái)賣家收取增值服務(wù)費(fèi)、物流和庫(kù)存管理費(fèi)以及廣告費(fèi)。如今，電商領(lǐng)域呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的變現(xiàn)才是東南亞電商的新出路。

另外，相比在本國(guó)內(nèi)的電商直播，跨境電商的賣家直播還需要考慮到不同地區(qū)的語(yǔ)言、文化差異問(wèn)題，所以需要聘請(qǐng)精通本地語(yǔ)言、了解產(chǎn)品和當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的專業(yè)人員進(jìn)行直播帶貨，而且還需要相關(guān)配套的設(shè)施、及客服人員等解答疑問(wèn)，這些都需要一定的成本。

東南亞市場(chǎng)對(duì)線上網(wǎng)絡(luò)直播以及消費(fèi)時(shí)的娛樂(lè)性和參與性有著旺盛需求，東南亞各大平臺(tái)直播功能的推出也正是為了迎合這一市場(chǎng)趨勢(shì)，來(lái)幫助電商引流，從而促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的提升。東南亞市場(chǎng)在這個(gè)趨勢(shì)中還會(huì)有怎樣的新發(fā)展，這些都有待觀察。

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