“一帶一路”背景下中國社交媒體中的歐盟形象建構

張莉 閆佳琦

一、研究背景

歐洲是“一帶一路”倡議的重要組成部分。由國家發(fā)改委、外交部、商務部聯(lián)合發(fā)布的《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》報告指出，“共建‘一帶一路致力于亞歐非大陸及附近海洋的互聯(lián)互通，建立和加強沿線各國互聯(lián)互通伙伴關系”。中國和歐盟于1998年建立伙伴關系，2003年升級為戰(zhàn)略伙伴關系。近年來，中國、歐盟及其戰(zhàn)略伙伴關系在快速變化的國際政治格局中的重要性日益凸顯，研究“一帶一路”背景下的歐盟形象建構對于中歐雙方增進互相理解和進一步拓展積極的雙邊關系具有重要意義。

以往的研究已經(jīng)通過公眾調(diào)查、面對面訪談、傳統(tǒng)媒體報道等研究了歐盟形象在中國的建構以及中國社會不同階層對歐盟的看法。①但是，關于中國網(wǎng)民對歐盟的認知研究尚未開展。近些年來，包括反建制情緒、右翼政黨贏得歐洲議會選舉、歐洲難民危機、英國脫歐公投以及美國大選等在內(nèi)的案例都表明，社交媒體對于受眾輿論的影響力已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體。基于大數(shù)據(jù)對于臉書（Facebook）和推特（Twitter）這樣的社交媒體巨頭的研究在近些年開始激增。但是，對于歐盟在中國社交媒體上的輿情研究幾乎是空白。一項2015年的研究數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)已是中國民眾獲取關于歐盟信息的首要途徑。2016年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場研究報告顯示，2016年下半年開始，中國網(wǎng)民主要通過微信和微博來獲取新聞。而截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億。社交媒體在歐盟和中歐關系公眾認知和形象建構過程中發(fā)揮了重要作用，但在這方面的研究卻非常匱乏。因此，我們需要了解“一帶一路”背景下，社交媒體如何向中國網(wǎng)民傳達有關歐盟和中歐關系議題的信息。本研究主要探索這一領域，并在學術層面對于中歐關系網(wǎng)絡輿論研究和實踐層面為中歐提供針對性政策建議做出研究貢獻。

二、研究問題和研究方法

本文致力于回答的問題為：“一帶一路”背景下，我國社交媒體如何建構歐盟形象？研究數(shù)據(jù)主要基于微博和微信這兩大中國最主要的社交平臺，具體包括微博和微信公眾號上公開數(shù)據(jù)中關于歐盟的討論帖或文章。研究使用清博大數(shù)據(jù)平臺（www.gsdata.cn）作為樣本采集工具，根據(jù)研究需要專門編制程序，以“歐盟”“歐元”以及“歐委會”“歐洲央行”“歐洲議會”等歐盟主要機構為關鍵詞進行數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)采集時間為2018年一整年，即2018年1月1日至2018年12月31日。數(shù)據(jù)采集以月為單位，每季度為一個周期，歷時性數(shù)據(jù)分析主要以月份作為時間變量。總數(shù)據(jù)量大小為28G，其中包含微博數(shù)據(jù)535，191條和微信公眾號文章數(shù)據(jù)1，876，929條。研究從整體熱度、用戶畫像、特點賬號、內(nèi)容議題等維度，數(shù)據(jù)化、可視化地刻畫歐盟形象并勾勒中歐關系。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）社交媒體上歐盟形象傳播基本情況概述

1. 歐盟相關信息可見度和熱度走勢

對于歐盟相關信息在中國社交媒體平臺上的整體傳播情況，本研究主要考慮作為絕對數(shù)據(jù)的文章數(shù)量（Volume）和作為相對數(shù)據(jù)的平均熱度（Averaged Popularity），即微博貼的點贊評數(shù)量和微信公眾號文章的閱讀量。總體來說，歐盟在微信上的可見度遠高于微博。在微信平臺上，歐盟傳播在2018年下半年可見度較高，峰值出現(xiàn)在8月，達到217，884條；在微博平臺上，歐盟傳播則在上半年可見度較高，峰值出現(xiàn)在4月，達到88826條。從每個帖子或文章的平均熱度而言，微信公號文章的熱度也明顯高于微博，微信文章的月平均閱讀量從1316次到2420次不等，而微博帖子平均月點贊評熱度只處于3.78到17.7之間。可見，對于歐盟相關信息的傳播，微信的傳播力度明顯高于微博。

在所有歐盟傳播的數(shù)據(jù)中，各個成員國的可見度也非常不同。總體來說，歐盟三大國（Big Three）英國、法國和德國遠高于北歐和中東歐國家，部分南歐國家，比如意大利、西班牙等也有一定可見度。在微博平臺上，可見度前五名從高到低分別是法國、葡萄牙、英國、德國和意大利，可見度最低的為斯洛伐克。在微信平臺上，德國、英國、法國的可見度遙遙領先，意大利、西班牙緊隨其后，可見度最低的為拉脫維亞。值得一提的是，在微博平臺上，克羅地亞的可見度排名第七，而且在2018年11月是可見度最高的歐盟成員國。進一步分析表明，中國藝人許魏洲于彼時擔任了“歐盟旅游形象大使”并前往克羅地亞參加活動。

2. 發(fā)布者畫像分析

基于微博用戶信息中的認證類型、用戶性格、所在地點信息等，我們對歐盟相關信息傳播者進行畫像分析。當然，由于微博賬號的用戶信息是用戶自行填寫，其中可能存在不按實際情況填寫的偏差情況，但是本研究五十余萬的微博數(shù)據(jù)量較大，對偏差數(shù)據(jù)的容錯率相對較高。此外，由于微信公眾賬號的運營者常常是以團隊的形式，個人微觀視角下的用戶畫像較為模糊，因此我們只分析微博上歐盟信息發(fā)布者的人群畫像。

在賬號類型方面，數(shù)據(jù)清理后，我們發(fā)現(xiàn)共有533，137個微博用戶在2018年間發(fā)布了歐盟相關帖子，其中，絕大多數(shù)是普通個人用戶，占比67%。被認證用戶的占比情況依次是認證個人（13%）、達人（8%）、認證政府（2%）、認證媒體（4%）、認證企業(yè)（6%）。在個人用戶的性別方面，男性發(fā)布者高于女性，分別占56%和44%。這可能與男性用戶更傾向于關心國際政治有關。從傳播地域分布來看，北京用戶發(fā)布的信息量最多，占據(jù)整個歐盟微博信息池中的14%；廣東用戶的發(fā)布量僅次于此，占據(jù)信息總量的11%；上海（6%）、福建（5%）、浙江（4%）也是歐盟相關信息討論的熱門地域。同時，香港排12位，臺灣排33位，澳門排35位，可以看出香港用戶對于歐盟相關信息保有相對持續(xù)的較高關注度和討論度，同時，這也可能與微博在香港比在澳門和臺灣的用戶數(shù)多有關。

3. 特點賬號

我們將抓取到的全年有關歐盟的微信文章根據(jù)賬號進行分類，并對賬號發(fā)文量和獲贊數(shù)進行統(tǒng)計（表1）。從發(fā)文數(shù)量來看，楓華移民、鋼琴人必讀、德淘網(wǎng)、新歐洲僑報、享海外等賬號排名較前。從獲贊數(shù)量來看，占豪、參考消息、科技美學、歐時大參、鋼琴人必讀等賬號排名較前。可見，受眾范圍覆蓋更廣的微信公眾賬號主要為移民、購物、生活等方面的軟性信息，這些賬號的發(fā)文數(shù)也相對較多，而受眾反饋程度更好的微信公眾賬號主要為政治、科技、經(jīng)濟等方面的硬性信息。

（二）社交媒體上歐盟形象傳播內(nèi)容及情感態(tài)勢分析

1. 歐盟議題類別

基于數(shù)據(jù)文本的停詞處理，我們根據(jù)詞頻找出關鍵詞庫，并對關鍵詞分門別類，然后再次統(tǒng)計不同類別關鍵詞庫中每一個單詞在社交媒體平臺文本內(nèi)容的詞頻和關鍵詞類別的出現(xiàn)頻率。關鍵詞和關鍵詞類別的頻率越高，則說明該關鍵詞和關鍵詞類別受到更多關注，更具有話題性，體現(xiàn)社交媒體輿論場的偏好和導向。

統(tǒng)計關鍵詞頻可以發(fā)現(xiàn)，關鍵詞的詞頻分布具有典型的頭部效應，即頂層傳播最廣的關鍵詞占據(jù)關鍵詞分布的絕大部分。研究共篩選出的微博關鍵詞數(shù)量為187，這些關鍵詞出現(xiàn)的總頻率為653，488次，平均每個關鍵詞出現(xiàn)頻率為3495次，關鍵詞頻分布方差為4504。其中排名前十的關鍵詞為歐盟委員會、歐洲央行、特朗普、意大利、歐元區(qū)、人民幣、美聯(lián)儲、俄羅斯、西班牙和加拿大，共傳播199，472次，占總體詞頻的30.5%。可見，社交媒體中歐盟概念的信息關注點分布集中，關鍵詞的關注程度相差大。對排名前十的關鍵詞進行分析可以發(fā)現(xiàn)，歐盟自身經(jīng)濟、成員國與美中俄的關注程度呈三足鼎立之勢。

關鍵詞按主題可分為七大類別，分別為貨幣金融（43%）、國際經(jīng)濟（17%）、體育（12%）、購物（11%）、旅游（6%）、科技企業(yè)（5%）和其他（6%）。其中貨幣金融主題接近半數(shù)，遠遠超過排名第二位的國際經(jīng)濟類別。社交媒體對歐盟的討論與以往歐盟在傳統(tǒng)媒體上傳播的研究結果差異很大。歐盟在報紙和電視等傳統(tǒng)媒體上的傳播主題中，政治類的關注度一般占第一或第二位，②而社交媒體上政治類別的關注度非常邊緣化，可直接被劃歸為其他類，絕大部分的輿論注意力轉移到了金融經(jīng)濟方面。這樣的分析結果與當今波云詭譎的國際經(jīng)濟政治形勢吻合，隨著歐盟內(nèi)部成員國之間矛盾的逐漸顯現(xiàn)，歐債危機的陰霾未散，次貸危機余波尚在，中美兩國在貿(mào)易和金融領域的博弈對決，都對歐盟的經(jīng)濟形勢造成深遠影響。相比傳統(tǒng)媒體，微博輿論場中有著大量相對輕松的軟性信息，比如與歐盟有關的留學教育、商品消費、體育、旅游等方面的討論。此外，政治類話題在微博上比較邊緣化的另一個重要原因是微博自身的碎片化屬性不適合發(fā)篇幅較長、深度解讀的時政類文章。

2. 微博和微信中的歐盟議題比較

為了了解微博和微信平臺關于歐盟議題傳播的內(nèi)容是否有不同側重，我們對兩個平臺上歐盟相關信息傳播的內(nèi)容進行進一步分析。由于全年歐盟議題內(nèi)容較細碎繁雜，不利于了解具體議題的討論，我們選取2018年上半年閱讀量超過2000的微信文章和轉發(fā)超過三次的微博文章，并進行語義網(wǎng)絡分析。我們發(fā)現(xiàn)，微博平臺主要關注貿(mào)易沖突與關稅、歐洲難民問題、申根簽證、英國脫歐和足球俱樂部轉會等話題，而微信公眾號的主要討論焦點包括貿(mào)易沖突與關稅、伊朗核問題、通用數(shù)據(jù)保護條例和食品安全。通過對比可以得知，只有貿(mào)易沖突與關稅議題是雙微平臺共同關注的議題，而其他議題微博和微信的關注點非常不同。

3. 中歐關系議題

為了進一步說明2018年中國與歐盟關系的特征，我們使用與歐盟議題相似的分析流程，挖掘了在社交媒體上有關中歐關系的關鍵詞詞庫。微博數(shù)據(jù)中，有78，470條關于中歐關系，占比15%，而微信公眾號數(shù)據(jù)中44%，即829，115篇關于中歐關系。有趣的是，微博中有關中歐關系議題中關鍵詞出現(xiàn)頻率最高的是特朗普。排名第二至第十的高頻關鍵詞分別為中國、歐盟、歐洲央行、歐盟委員會、俄羅斯、美聯(lián)儲、GDP、人民幣和歐元區(qū)。

與歐盟議題相同，有關經(jīng)濟的關鍵詞占據(jù)絕大部分，另一個顯而易見且值得注意的是，影響中歐關系走向的因素已經(jīng)不僅僅局限于中國與歐盟兩個國際主體之間，而是深刻地融合于中美關系、美歐關系、歐俄關系和中俄關系之中。在經(jīng)濟領域的問題上，在社交媒體平臺上有關中國與歐盟的關系的討論甚至一度成為中美關系討論的子議題。特別是在全球化進程受阻的前提下，全球民粹主義呈蔓延之勢，代表美國中下層本土利益的特朗普上臺后，美國開始實行以美國優(yōu)先為指導方針的外交政策，在貿(mào)易和軍事等多個領域對中國和歐盟施加影響，由此而產(chǎn)生的直接影響也體現(xiàn)在社交媒體平臺上，美國話題占據(jù)了有關中歐關系輿論討論的頭部區(qū)域。

4. 輿論場情感態(tài)勢

以上通過分析社交媒體關于歐盟兩個維度，即歐盟整體和中歐關系的關鍵詞，得到了定性程度的歐盟輿論導向分析結果。定性分析奠定了之后研究的整體方向，而定量分析則能挖掘特定領域的本質特征。研究定量分析了歐盟在社交媒體傳播中的情感走勢。研究使用大數(shù)據(jù)情感分析工具分析每條內(nèi)容的情感正向與負向評分，系統(tǒng)判定為正向則內(nèi)容得一分，判定為負向則內(nèi)容得負一分，中性內(nèi)容得零分。統(tǒng)計每個月單個平臺整體情感分值，計算方法為情感得分求和除以內(nèi)容總量，最終得到一個從-1到1的分值，分值越高則該平臺在歐盟議題的情感傾向越正向。最終結果微博平臺12個月平均情感指數(shù)-0.086，方差0.068，微信平臺12個月平均情感指數(shù)0.334，方差0.159，雙平臺情感指數(shù)的相關系數(shù)為-0.116。

通過數(shù)據(jù)分析可知，雙微平臺在歐盟議題上的輿論導向不盡相同，微信整體情感和輿論導向偏正向，而微博為中立偏負向，在不同月份，對于同一時間段的歐盟相關事件，雙微平臺的情感分值的具有反向的相關關系。在整體一年的情感分值走勢圖上可以發(fā)現(xiàn)，微博平臺的情感走勢為上凸形狀，而微信平臺為下凹形狀。雙微平臺的情感分值和情感極化分布不同的可能原因是微信作為封閉的雙向關注平臺，用戶可以發(fā)表更加激進的觀點。而微博作為開放的單向關注平臺，根據(jù)中心極限定理，大量隨機用戶的觀點和情感會相互中和，從而達到一個趨近中性的情感區(qū)間，而具體原因值得進一步研究。

四、分析與結論

“政治類話題在微博上很邊緣，不過政治類話題在微信上傳播有較高比例，這可能與微博和微信平臺對字數(shù)限制的傳播特點有關。”這句話替換成：政治類話題在微博上很邊緣，不過政治類話題在微信上傳播有較高比例，這可能與微博和微信平臺因為字數(shù)長短不同的傳播特點有關。

1.歐盟在微信上的可見度和傳播熱度均高于微博。歐盟成員國在歐盟議題傳播的可見度與成員國綜合國力的強弱有一定關聯(lián)，綜合國力強的德國、英國、法國、意大利和西班牙等具有較高可見度。普通個人用戶是發(fā)布歐盟相關信息的主要力量，其中男性比例高于女性，GDP較高的省市自治區(qū)比如北京、廣州、上海、福建、浙江、江蘇等討論歐盟議題較多。時政、移民、金融投資類的微博公眾號是發(fā)布歐盟相關信息的活躍賬號。

2.社交媒體上，歐盟話題涉及經(jīng)濟、政治、文化、旅游、消費等方面，其中經(jīng)濟類話題最活躍，討論占比最高。政治類話題在微博上很邊緣，不過政治類話題在微信上傳播有較高比例，這可能與微博和微信平臺對字數(shù)限制的傳播特點有關。政治類話題更適合微信公眾號的長文進行討論。文化、旅游、消費等話題的專業(yè)性門檻較低，且話題與廣大微博用戶息息相關，用戶參與度較高。

3.自從建立伙伴關系以來，歐盟多次強調(diào)要提升歐盟在中國的形象，③為此歐盟也作了很多努力，從微信和微博兩個社交媒體平臺對歐盟的傳播來看，熱點議題常常與美國相關，而只涉及歐盟的議題，也與歐盟目前的危機有關，比如難民危機和英國脫歐。因此，總體而言，目前歐盟在我國社交媒體上的形象要么不鮮明，要么是一些負面議題，這對歐盟來說是個挑戰(zhàn)。然而，另一方面，我們也看到文化、旅游、消費等軟性話題在社交媒體的討論比較熱烈，歐盟的文化形象好于其政治和經(jīng)濟形象。

五、啟示

歐盟議題在中國社交媒體輿論場的傳播情況可以為“一帶一路”背景下中國在歐盟提升形象和話題度提供參考。隨著中國綜合國力的持續(xù)提升，我們需要不斷擴展自身在國際輿論場的影響力，并且在中美經(jīng)貿(mào)博弈的背景下，對于話語權的爭奪顯得格外重要。歐盟在國內(nèi)雙微平臺的輿論傳播經(jīng)驗對于中國在國際輿論平臺上的宣傳有著啟發(fā)意義：

1.突出重點、有的放矢、因地制宜、突出亮點。經(jīng)濟、軍事、科技等領域可以著重強調(diào)其長足發(fā)展和卓越成就。同時，結合當?shù)靥厣谖幕⒙糜巍⑾M等領域的傳播要與當?shù)仫L俗習慣相配合，在對外傳播中發(fā)揮個人、企業(yè)、高校等所具有的品牌優(yōu)勢，吸引國際用戶主動了解中國在當?shù)氐膰H軟實力。

2. 增加趣味，采用輕傳播、軟傳播的形式，便于普通用戶接受傳播內(nèi)容。根據(jù)歐盟相關熱文和賬號排行可知，風格較為輕松的軟性信息接受度更高、傳播度更廣，因此即便是相對深刻晦澀的政治經(jīng)濟議題，在國際新聞傳播場域中也可以采用輕快淺顯的傳播方式來爭取更好的傳播效果。

3. 發(fā)揮暈輪效應，軟文化的推廣可以通過當?shù)匚膴拭餍堑容浾搱鲆庖婎I袖進行助推。比如歐洲小國克羅地亞可見度在2018年11月的陡然提升與中國藝人許魏洲于彼時以“歐盟旅游形象大使”身份前往克羅地亞參加活動有關。可見，偶發(fā)的明星效應能夠在國際傳播的過程中創(chuàng)造爆點，引發(fā)討論熱度、收獲影響力。

[本文為歐盟讓·莫內(nèi)項目（Jean Monnet Project）“中國社交媒體中的歐盟形象和中歐關系建構”的階段性研究成果，項目編號：586954-EPP-1-2017-1-CN-EPPJMOPROJECT。]

「注釋」

①Dai， B. and Zhang， S. （2007） EU Perceptions in China. In： Holland M et al（Eds.）， The EU through the eyes of Asia： Media， public and elite perceptions in China， Japan， Korea， Singapore and Thailand. University of Warsaw Press， Singapore and Warsaw， pp.43-67； Zhang， L. and Yu， Y. （2013） Chinese Views of the EU： Overview of survey findings. In： Dong L et al （Eds.）， China and the European Union， Routledge， London， pp.11-36； Zhang， L. （2016） ‘Reflexive Expectations in EU–China Relations： A Media Analysis Approach， JCMSJournal of Common Market Studies， 54 （2）：463-479.

②Zhang， L. （2011） News Media and EU-China Relations. Palgrave Macmillan， New York； Zhang， L. （2019） Research Progress in Chinese Perceptions of the EU： A Critical Review and Methodological Reflection， Asia Europe Journal， online first.

③European Commission （1998） ‘Building a Comprehensive Partnership with China， COM （1998） 181 final， 25 March， Brussels； European Commission （2001） ‘EU Strategy towards China： Implementation of the 1998 Communication and Future Steps for a more Effective EU Policy， COM（2001） 265， 15 May， Brussels； European Commission （2003） ‘A Maturing Partnership - Shared Interests and Challenges in EU-China Relations， COM（2003） 533 fin， 10 September， Brussels.