關(guān)于“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)背后營(yíng)銷策略的研究

林艷婷 潘佳興 張?chǎng)┣? 林媛媛

摘 要：在流量時(shí)代的經(jīng)濟(jì)大背景下，能帶動(dòng)流量就意味著能站在營(yíng)銷的制高點(diǎn)。由支付寶推出的“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)以極快的速度風(fēng)靡全網(wǎng)，并且被很多商家爭(zhēng)相追捧，因此帶來(lái)的一波流量經(jīng)濟(jì)熱。鑒于此，本文以“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)為切入點(diǎn)，通過(guò)走訪、問(wèn)卷等調(diào)查方式，了解受眾的心理狀態(tài)，掌握其背后營(yíng)銷策略的實(shí)質(zhì)，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：“錦鯉”抽獎(jiǎng);營(yíng)銷策略;心理學(xué)

一、錦鯉營(yíng)銷的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能的不斷發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)越來(lái)越普及，人們的日常生活方式也隨之發(fā)生不同變化。從傳統(tǒng)的消費(fèi)時(shí)代到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)時(shí)代， 消費(fèi)者的心理、行為方式等方面已發(fā)生多樣變化。這就為“錦鯉”活動(dòng)的風(fēng)靡打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但與此同時(shí)，我們更看到消費(fèi)者對(duì)“錦鯉”這樣一種物象背后特有的情懷。“錦鯉”一詞原意主要指身上有彩色花紋的鯉魚(yú)，我國(guó)對(duì)魚(yú)的崇拜具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史傳統(tǒng)，而鯉魚(yú)則堪稱“魚(yú)之領(lǐng)袖”。乃至于唐朝時(shí)期，人們對(duì)鯉魚(yú)的喜愛(ài)更是達(dá)到了空前的高度，甚至用國(guó)家律法的形式將鯉魚(yú)推崇為國(guó)魚(yú)。所以說(shuō)，“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)的火爆程度絕非偶然，既迎合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)的大趨勢(shì)，又映襯了國(guó)人對(duì)“錦鯉”這一物象的深層次的情懷。

二、傳播方式

（一）本體事件發(fā)展過(guò)程

由于多媒體、超鏈接數(shù)字化平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上的普及，信息的傳遞可以以幾何式的倍速增加，這使支付寶的“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)迅速地爆炸般的在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)。……