淺談香煙包裝設(shè)計(jì)缺陷及著力點(diǎn)

李 杰

武漢虹之彩包裝印刷有限公司 湖北 武漢430000

一、香煙包裝設(shè)計(jì)的重要作用

香煙包裝設(shè)計(jì)主要有三個(gè)功能:一是保護(hù)產(chǎn)品。香煙是一種吸食品,需要保證干凈衛(wèi)生,其煙卷以紙包裹非常柔軟,無(wú)防護(hù)狀態(tài)易折斷、受潮、污染,外包裝既能有效保護(hù)香煙又便于運(yùn)輸和攜帶;二是防偽區(qū)分。香煙生產(chǎn)企業(yè)眾多,品牌及品類體系龐大,且價(jià)格不一,如果沒(méi)有清晰而獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)和防偽標(biāo)識(shí),便難以有效區(qū)分,也會(huì)給不法之徒提供假冒偽劣生產(chǎn)的空隙,從而損害生產(chǎn)企業(yè)及消費(fèi)者的切身利益;三是裝飾美化和品牌宣傳。[1]精美包裝可以提升香煙檔次,帶給消費(fèi)者更好體驗(yàn)和滿足感,也會(huì)吸引更多的潛在消費(fèi)群體,可以說(shuō)包裝就是香煙的活廣告,可以為生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

二、香煙包裝設(shè)計(jì)中存在的缺陷

(一)包裝設(shè)計(jì)缺乏自身特色。特色化包裝是體現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)定位,避免市場(chǎng)同質(zhì)化的重要手段,也是企業(yè)產(chǎn)品宣傳和品牌建設(shè)的有效措施,卷煙廠選擇包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重視加入自身的特色元素,打造特色香煙品牌。但是從目前情況來(lái)看,市場(chǎng)上很多品牌香煙的包裝同化現(xiàn)象嚴(yán)重,包裝盒結(jié)構(gòu)、顏色、標(biāo)識(shí)等大同小異,無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)和新獲得。一些小眾、低端香煙品牌為提高銷量,吸引消費(fèi)者購(gòu)買在包裝設(shè)計(jì)上想法設(shè)法模仿高端品牌,形成一種品牌亂象。比如湖北中煙黃鶴樓(萬(wàn)年紅)與上海卷煙廠生產(chǎn)的中華牌香煙在外包裝上相似度較高(如圖1),但價(jià)格上前者零售價(jià)為15元/包,而后者高達(dá)55-70元/包;同樣其長(zhǎng)白山(百草之王)也和云煙(細(xì)支大重九)非常接近;還有蘇煙與紅杉樹,九五之尊與天子等。

圖1 與中華牌相似的黃鶴樓香煙

(二)包裝設(shè)計(jì)成本較高。當(dāng)前很多卷煙廠越來(lái)越重視包裝設(shè)計(jì),已經(jīng)認(rèn)識(shí)到包裝對(duì)提升產(chǎn)品品牌影響力的重要性,但其發(fā)展方向出現(xiàn)了偏差,一些企業(yè)過(guò)度追求豪華包裝,不僅選用價(jià)格較高的包裝材料,而且采用了很多新工藝,比如一些香煙以鐵制或鋁制煙盒來(lái)代替紙質(zhì)包裝,還有的香煙在白卡紙、銀卡紙、雙銅紙等包裝材質(zhì)上加上了UV、燙金,覆膜(PE/PP)等復(fù)雜的表面處理,這些包裝在一些高端香煙上較為普遍,雖然售價(jià)相對(duì)較高但成本也非常高。伴隨著包裝檔次越來(lái)越高,包裝成本也越來(lái)越高,而卷煙的零售價(jià)格又受到國(guó)家物價(jià)和市場(chǎng)約束,卷煙廠很難通過(guò)漲價(jià)來(lái)找補(bǔ)成本差,只能依賴市場(chǎng)銷量提升,但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不確定性,往往會(huì)對(duì)銷量造成波動(dòng),可能增加卷煙廠的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如中華金中支、古田金中支、七匹狼(金磚中支)、黃鶴樓大金磚等。

(三)包裝用材不重視環(huán)保。香煙包裝用材多樣,大多數(shù)以紙質(zhì)為主,但這些材料并非普通紙張而是一些使用化學(xué)品進(jìn)行特殊處理后的工藝紙,比如目前使用比較普遍的高光澤銅版紙、鑄涂紙、合成樹脂、鋁箔紙、金銀卡紙、鏡面紙等。[2]這些包裝材質(zhì)不僅在生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)污染環(huán)境,而且具有不可降解性,經(jīng)常被人們隨意丟棄很難回收再利用,會(huì)對(duì)土壤、水體、自然環(huán)境等造成嚴(yán)重污染,也會(huì)消耗大量的森林等原材料資源,此外這些高檔材料的使用也影響了包裝速度和效率。

三、解決香煙包裝設(shè)計(jì)缺陷的著力點(diǎn)

(一)創(chuàng)新設(shè)計(jì),打造特色。香煙包裝設(shè)計(jì)可以借鑒其他品牌思路但不能完全照搬照抄,一昧抄襲雖然節(jié)省了設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)間,達(dá)到短期吸引眼球提高銷量的目的,但沒(méi)有自身特色標(biāo)識(shí)的低質(zhì)香煙難以長(zhǎng)期保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。卷煙廠應(yīng)樹立品牌戰(zhàn)略觀念,通過(guò)創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)自身特色,帶給消費(fèi)者全新體驗(yàn),煙盒設(shè)計(jì)上可以從外形、開啟方式、顏色、材質(zhì)等方面入手,比如目前軟裝香煙都采用平面封裝,而硬裝香煙采用扣蓋封裝,卷煙廠可以嘗試設(shè)計(jì)側(cè)開包裝或撥片彈開包裝;煙盒也可以從固有的矩形變?yōu)閳A餅或圓柱形,以及具有煙廠代表性的其他造型,顏色上根據(jù)產(chǎn)品的高中低不同目標(biāo)定位,選用對(duì)應(yīng)色彩,以便于層次區(qū)分;同時(shí)還要注意包裝上的煙標(biāo)設(shè)計(jì),為達(dá)到獨(dú)特的廣告效應(yīng),煙標(biāo)應(yīng)個(gè)性鮮明,提高品牌的辨識(shí)度。

(二)精準(zhǔn)定位,節(jié)約成本。香煙包裝設(shè)計(jì)要堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為目標(biāo),以市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息為導(dǎo)向,注重把控?zé)煵菔袌?chǎng)發(fā)展形勢(shì),在開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí),要綜合考慮消費(fèi)人群的購(gòu)買力、新產(chǎn)品接受度,以及產(chǎn)品成本和利潤(rùn)等因素。注意市場(chǎng)調(diào)研,作好產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)劃布局,要以提升產(chǎn)品質(zhì)量為核心,而不是舍本逐末平面強(qiáng)調(diào)豪華包裝;應(yīng)針對(duì)不同定位選擇成本可控的包裝材料及制作工藝,中低端產(chǎn)品以滿足基本適用性為主,高端產(chǎn)品突出特色性、尊貴性但無(wú)需過(guò)分華麗,印刷在防偽需求基礎(chǔ)上盡量簡(jiǎn)化工藝,避免不必要的浪費(fèi)。

(三)合理用材,綠色環(huán)保。香煙消費(fèi)量巨大,帶來(lái)的環(huán)境污染也較為嚴(yán)重,這與香煙包裝用材、印刷工藝等有直接關(guān)系,為降低環(huán)境污染,卷煙廠要積極尋找替代性包裝材料和優(yōu)化印刷生產(chǎn)技術(shù)。材料可選用激光全息轉(zhuǎn)移紙和防偽激光鋁卡紙,這些材料的物理性能與普通紙張一樣,易降解污染小,且非常便于印刷,集防偽、裝飾和環(huán)保功能于一體;也可以用竹材、植物纖維材質(zhì)、生物聚酯、多糖類和聚氨基酸等生物塑料以及光降解材料來(lái)制作卷煙包裝。包裝印刷應(yīng)使用水性油墨、紫外光固化油墨、UV油墨、醇溶性油墨等環(huán)保油墨,工藝采用柔性版印刷。

結(jié)語(yǔ)

香煙包裝設(shè)計(jì)是對(duì)香煙的形象升級(jí),是生產(chǎn)企業(yè)的一種主要營(yíng)銷宣傳手段,包裝設(shè)計(jì)中要重視突出產(chǎn)品特色,要有效控制成本,要符合環(huán)保要求,如此才能真正提高卷煙企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。