果麥文化傳媒股份有限公司董事長 路金波：文化品牌欲速則不達

李瀚偉

《中國名牌》：可以談談近年來您對出版品牌變化的觀察嗎？

路金波：出版行業在相當長的時間里不算一個產業，一直到上世紀90年代才出現了民營出版社，同時出現了“書商”。整個市場形勢也就變成了以國有出版社為主導，以民營書商、民營批發商、網上書店為輔助的產業。但這個時候出版商都還處于地下，也沒有什么公司，開不出發票。直到2008年左右，民營出版商在內容策劃和發行銷售這兩個領域的合法地位才被正式承認。

我在2012年創辦了果麥文化。蘋果是一流的水果，小麥是重要的主食，所以我們希望生產出好的精神食糧。當時，我們在這個行業里面算一個“豪華組合”，擁有經緯創投、IDG資本等機構股東，同時也擁有韓寒、易中天、馮唐等非常火的作家。

《中國名牌》：果麥文化的品牌理念是什么？

路金波：我們現在的理念叫“傳承文明”，因為我覺得一個人首先要有文化理想。我以前是網絡作家，但我后來反對自己這個身份。這個轉變過程和我個人對閱讀的理解變化有關，目前我是把經典閱讀放在第一位的，這才是我們的初心。現在我們最暢銷的書是《小王子》，它其實是全人類共同的文化瑰寶。這是我跟一些作家學者交流的時候得來的印象，易中天先生說，如果只讀一本小說，還是讀《小王子》更好。目前《小王子》已經賣了400萬本。

果麥文化歷史銷售業績的第三名是《浮生六記》，這本書進述了中國人對待生活和愛情的至高境界。書中的主人公處在一個普通人家，卻不斷發現生活中的樂趣，和大自然和諧相處。這本書以前一直按照古籍的方式來賣，沒有什么好版本，一年只能賣出5000本，而我們現在賣了300萬本。

另外，我們還列了一個出版計劃，大約有1000余本書，我們內部稱為“1020工程”，我們的想法便是把老祖宗傳下來的最好東西借此機會傳到下一代。現在大概有300本已經出版了，我們準備再用七八年時間把剩下的720本也出版。

《中國名牌》：果麥文化具體的品牌策略是什么？

路金波：我覺得品牌策略應該從三個維度出發，分別是編輯力、設計力和傳播力。首先是編輯力，一個出版公司的核心便是編輯力，應該要“一字一句一標點”去做內容。尤其是翻譯的問題，我們在對國外經典的翻譯上耗資巨大， 因為翻譯是非常重要的，如果不是由于《天演論》《資本論》這樣的書被翻譯并引進國內，很難想象在20世紀初出現新文化的啟蒙，誕生中國新一代知識分子。

許多翻譯家花半年的業余時間翻譯一本學術書，報酬卻遠遠不夠。如果不用貨幣方式去調配人家的時間，文明的傳承與交流也會成為問題。所以，果麥提供了這樣一個平臺，我們提供給翻譯家高于行業平均水平的報酬。

其次是設計力。內容再好，“長得不好看”也沒用，所以我們要把書做得好看，這是果麥強烈的信仰。為了這個東西，我們不惜血本。公司內部專門有一個區域，里面都是蘋果工作站，那里就是設計部，果麥文化的設計部在整個行業是很有名的。這個投入是長期的，我們每年都在研發設計領域投入幾百萬元甚至上千萬元，過了幾年，大家自然而然知道我們在做什么。

第三便是傳播力。大家以前都把出版當做一個to B的行業，但在移動互聯網的時代，這是非常不安全的。所以，我們積極投資新媒體，目前也連接了2000萬以上的用戶，我們許多微博號都有數百萬的粉絲，每星期的流量也都在1000萬以上。同時，在微信端、小程序等方面，我們都在發力，想要用互聯網的手段積極連接用戶，這也是同國外和其他出版品牌相比的優勢。

總結起來，由經典構成的好內容加上長得漂亮，就能夠抵達消費者面前，這形成了一個通路。

《中國名牌》：可否談談果麥文化作為出版品牌在創業過程中經歷了什么樣的轉型，在轉型中遇到了什么樣的困難？

路金波：我們主要經歷了兩次轉型。第一次是從2002年到2012年，我們開始轉型做精品出版，我們寧可把書做少點也必須要做。第二次是從2017年開始，我們不再滿足于只做一個出版公司，而是想做一個互聯網媒體公司，所以在連接用戶上面花了挺大的精力。但是，我們的轉型目前還沒有成功。所謂成功，指的是用戶不光應該知道你，還應該與你產生交易，而現在只是停留在信息交流層面，我覺得還得花幾年時間，讓這些能連接的人變成能夠交易的消費群體。

《中國名牌》：果麥文化轉型的驅動力是什么？

路金波：一方面是被迫的，另一方面又是主動的。我們不是一個非常聰明的團隊，當用戶天天在看朋友圈、微博和抖音的時候，我們再開發布會和簽售會已經很難抵達用戶了。于是我們就積極擁抱互聯網，因為我們知道自己的根本價值理念還是傳承文明，所以傳播的內容并沒有改變，只是手段變了。比如，我們不久前做一次抖音直播賣了9000本學術書，如果不用新的手段去傳播，要把這9000本賣掉是很難完成的任務。

在做文化傳播的時候，內容永遠是關鍵要素，是這個行業的王道。其次是團隊中的人，我們團隊300多人平均年齡在30歲左右。從整體上來講，雖然我們這些人在變老，但是我們不斷招募年輕人，讓團隊保持年輕、保持理想。最后要保持學習能力，學習能力是一個企業品牌的內在動力。

《中國名牌》：對于一個文化品牌來說，如何市場化、靠近消費群體是非常重要的，現在越來越多的文化企業在跨界，果麥文化在這方面也做了很多嘗試，這是出于什么考慮？

路金波：我們雖然提出了“新出版”的概念，但首先還是要不忘初心，因為我們是一群有理想、傳承文明的年輕知識分子或者文藝青年。出版是我們來時的路，所以不能忘記我們是為了傳承文明才做出現在的成績。只要弄明白了這一點，其他的都可以變，我們的路線也可以信馬由韁，因為時代會推著我們走。

之所以開線下店是因為現在線下的流量更便宜，同時只有把線上和線下打通，才能夠形成真的用戶。在這個意義上，我覺得所謂跨界都是評論家事后說的，對于創業者來說，他只是在正常走路，心中并沒有界。比如我們投拍電影是因為韓寒本身就是果麥文化的作者，我們出版他所有的書。聽說他要拍電影，我們就投一份錢，同時也幫他做一點營銷。

只要有了優質的內容，便可以無限演變。內容加上互聯網便是新媒體，用自己的IP加上傳統的電影工業便成了我們目前參與的電影，把內容加上IP，再經由作者以講課的形式傳播便是教育。所以，從出版獲得內容，然后再借助互聯網的手段可以無限滲透到其他各種行業里面去。

《中國名牌》：果麥在出版過程中如何面對傳承與創新的問題？

路金波：對于人類的文明成果而言，創新的幾率是很小的，在文明史里面，文化的演進也是非常慢的。我認為文化品牌的傳承遠遠比創新更重要。

《中國名牌》：現在強調文化自信與“走出去”，您對文化品牌走出國門有什么看法？

路金波：目前從我們的服務規模來講，一年才賣不到3000萬本書，按照整個市場體量來說，這是遠遠不夠的。讓每個中國人每年都買我們一本書，那個時候才能稱作大公司。從3000萬本書到14億本書還上差太遠，所以我們還是得慢慢努力，飯要一口口吃，欲速則不達，不可能花很短的時間建立很好的出版公司。商務印書館已經130年了，那是世世代代的中國出版精英做出來的。

目前，我們沒有國際化的想法，但是有自己的規劃。在過去的一兩年，我們解決了公司的規范化問題，成為一個規范的現代公司，下一步我們的目的是要把它變成一個公眾公司。做規范化公司的原因是文化品牌普遍管理能力比較落后，我們愿意成為內容領域里面一個小小的樣本，建立現代企業制度下清晰透明的股權結構和管理模式，如果成為一個上市公司，在風險控制、信息披露方面都要做到極致規范。只有在規模不大的時候就規范，公司才有可能做大。

《中國名牌》：請您個人談談對品牌的理解。

路金波：品牌就是做自己，不是刻意做自己，而是正常做自己。品牌就是正常做你的事情，不要有太多變化，變化一多，溝通成本便提高了。如果你正常地堅持做一件事情，品牌自然就會出現。去看中國當今最偉大企業的發展過程，其實看不出有什么特別的品牌觀念，還是在一個大時代里面做時代選中你做的事，緊接著每天認真做，那樣就會慢慢出現民族品牌。