長遠價值才是品牌發展方向

何佳訊

從市場戰略的角度看，廣大企業抗疫的核心對策似乎便是轉戰線上。但這些做法仍可有境界之分。低境界是通過線上方式，找到權宜之計。但如果能超越這一境界，企業由此而開發了新產品和新服務，找到了新市場，就能在疫情后有新的生命力。

在疫情爆發的這個特殊時期，我們似乎一下子感受到了百姓們的所有需求，體會到了在人的生命中，什么是值得關注的方面，按馬斯洛的需要層次說，其覆蓋了從底層（生理和安全）、中層（社會需要）到高層的所有需要（自我實現）。疫情帶來的慘痛教訓或將在一定程度上改變百姓的生活方式和價值觀（如分餐制），對很多產品和服務的需求產生持續推力。這正是我們需要認真研究的，在疫情之后推出什么樣的新產品和新服務，滿足市場的新需求。基本上，百姓對于健康和衛生保障、出行自由、在線消費和在線辦公等方面有明顯的需求上升。

今天的這些需求不是簡單地由下至上的升級演進，而是彼此交織在一起；在自我實現愈加普遍的需求下，對中層和底層的需求也提出了更高的要求。比如，越來越多的百姓不再是簡單地考慮個人和家庭的安全，而是在勇于表達自我的狀態下追問根源，踴躍參與有關國家和社會治理的話題，尋求根本性解決之道。這給企業進行市場創新、創造新價值有重要啟發，值得思考。由此，筆者提出四大類需求開發創新方向。

第一，在線社交。人有社會交往的需求和傾向。當線下聚集性活動取消的時候，人們重新認識了社會關系的重要性。在疫情周期中，線下的交往轉移到線上。那么，在線社交應有什么樣的新突破？這與其說是應對非常時期的需要，還不如說是在社交類手游、社交電商、短視頻和網絡直播等之后尋找新的方向。在這方面，兩大創新方向值得重視：一是把在線社交與社會和行業等公共性大問題結合，形成新價值，這次疫情中廣泛使用的疫情監測，其實有更廣泛的應用領域，在線社交網絡具有實時性高、參與性強等特點，利用異常檢測、話題發現、用戶行為分析等技術對社交網絡數據進行綜合挖掘分析，從而實現決策支持；二是把在線社交與其他應用工具和場景結合起來，例如，2月12日，海信正式推出社交電視云享版，社交電視打通微博大V社交圈、開啟電視云游戲體驗，并升級了霸屏分享家庭留言板、魔鏡、魔力秀等強大而有趣的功能，這是家庭社交的創新產品，說明大屏社交場景存在持久的剛性需求，“在線社交+”的模式具有廣泛發展前景。

第二，時空自由。疫情的蔓延讓人們重新認識到對時間和空間自由把控的重要性。這是自我實現階段發揮自我潛能的前提條件。我們似乎很少經歷過空間移動的限制，很少體會到對于時間計劃的無奈。創造時間價值、打破空間限制是價值創造的永恒命題，換句話說，滿足時間和空間自由的商業創新是永不過時的。在這次疫情中悄然而起的遠程辦公模式其實蘊含著自身的價值邏輯，它同時創造了時間和空間上的價值。疫情讓我們看到了遠程辦公的巨大需求。釘釘視頻會議、飛書、騰訊會議等紛紛升級，提高服務能力。企業微信臨時開放100人同時參會能力，華為云 WeLink也免費提供企業協同服務，支持100方實時在線會議。在疫情期間，四維時代科技于1月24日首次獨家公開100多個3D博物館、藝術展、名人故居線上資源；而全景客更是擁有海內外400多個城市、10000多個景區的高清720度三維全景。移動互聯網和虛擬現實技術結合的商業應用將滿足持久的市場需求。

第三，自我超越。疫情的大規模爆發和蔓延，讓大眾的注意力聚焦在起因、責任、根源、制度、治理等問題上，在社交媒體上形成強烈的輿論氛圍，期間發生的一些事件又極大地觸發了人們內心的道德感和正義感。這實際上體現的正是自我實現的需要。用弗洛伊德的人格理論來理解，即是所謂的“超我”，是道德化的自我，它處于人格結構的最高層，其作用是抑制本我的沖動，對自我進行監控，追求完善的境界。按Schwartz提出的人類價值觀理論來解釋，則是自我超越，它強調關注自然、關注集體和社會大眾，衡量人類在何種程度上超越私利，促進社會發展和保護自然環境等。這些理論盡管視角不同，但都表明了社會文明發展進程中利他主義的重要性越來越突出。對于消費個體來說，幫助實現理想自我的品牌定位產品將有增長的市場需求。站在企業創造價值的角度，通過平臺模式可以更好地實現社會價值，這也是創造新市場需求的根本性保證。在這次疫情中，抖音和快手電商向全國商家推出各種扶持政策，幫助商家降低運營成本，也促進線下企業向線上轉型，顯示了平臺實現社會價值的獨特優勢。

第四，終身發展。在這次疫情中，各類教育機構和學校都紛紛采取在線課程方式。學而思、作業幫、猿輔導和新東方在線等品牌大力組織網校老師，推出免費直播課和自學課，覆蓋小學到高中全部學科。據報道，截至2月2日，全國20多個省份的220多個教育局加入阿里釘釘“在家上課”計劃，覆蓋超過2萬所中小學、1200萬學生。這些舉措實際上都是為了適應疫情的突發情況，把線下搬到線上，沒有創造新市場，也并未對在線教育行業的發展帶來新價值。結合這次疫情中出現的情況，我們仍然會感到以教育為根本、推進社會文明進步的事業任重而道遠。這是人的終身發展的需要，是學校教育和課業教育之外的教育目標，是廣泛存在的不以應試和文憑為目的的教育市場。這個市場不僅存在于學前至高中階段，也存在于大學和大學之后。通常，我們進入職場后的培訓教育也大多重視專業和技能，而事實上，我們迫切需要加強企業文化教育，使之通過職場路徑不斷提升為公民的素養和修煉，從而在整體上推進社會文明進步。

（作者系華東師范大學教授、博士生導師，亞歐商學院中方院長）