真人秀節目的消費文化特征

董 悅

中國傳媒大學戲劇影視學院 北京100024

一、消費文化概述

(一)消費文化的含義。我們一般談到的消費都是指其經濟學上的含義。但其實,消費也是一種社會行為和文化形態,因為消費不僅僅是個體行為,還是一種群體行為。

消費文化則是人們在直接從事消費活動或者是與之相關的活動時所產生的結果及其結果所帶來的影響的總稱。1這種消費活動大部分包含了人們對商品的使用價值和它被賦予的符號價值的需求。

(二)消費文化的特點

1.符號化。隨著消費水平的不斷提高,現在越來越多的消費者在購買商品的時候,不單單只關心商品本身的質量和性能,而更關心商品所具有的符號內容。可以看到的是,現在越來越多的女性追求奢侈品,這種對奢侈品的推崇不僅僅存在于財力充足的中年人之間,甚至不少校園里的學生也會選擇使用校園貸來購買奢侈品滿足自己的虛榮心。在消費文化里,存在著一些稀缺商品,人們通過擁有它們來將自己的身份與他人區分,比如使用路易威登的皮包代表著你擁有的財富多、品味好,而使用國產品牌的皮包就代表著你非常貧窮而且落伍。所以在購買商品時,比起它本身的使用價值,人們往往更關心商品所代表的意義。

2.商品化。在消費社會里,文化產品也屬于商品的范疇。文化的商品化在一定程度上有利于更好滿足人民的精神文化需求。但是也導致了某些人為了經濟利益對文化產品進行大規模機械復制現象。例如,很多電視節目盲目為了追求收視率和經濟效益,在節目制作過程中會模仿當時流行的電視節目,不注重節目質量,導致電視節目內容的同質化。

3.消費感性化。消費文化的盛行,大眾傳媒的宣傳,使人們不再關注理性和精神追求,只注重享樂和刺激,滿足感官的娛樂。除此之外,消費觀念也隨之變化,由之前的“長遠打算”變成了“及時行樂”。消費感性化直接導致了人們消費欲望的增長,很多不需要的東西被人們購買回家,造成了大量的資源浪費。同時,因為人們越來越注重外在感官的刺激享樂,很多財力充足的人會選擇購買大量價格昂貴的物品,來展現自己的與眾不同,進而引發炫富等社會問題。

(三)消費文化與消費主義。需要注意的是,不能要把消費文化與消費主義混淆。這兩者是有區別的。首先,消費主義本身往往帶有貶義,它煽動人們的購買欲望,更偏重消費的行為主義內涵以及其所具有的破壞性特征。與消費主義不同的是,我們在提到消費文化時,一般都將它視為一個中性詞。其次,消費文化所包含的含義要遠遠大于消費主義,我們可以說消費主義是消費文化中的一部分,但是不能將二者等同起來。

二、真人秀節目概述

真人秀節目最初是由國外傳入國內。這一類節目在國內被稱為“真人秀”或“真實電視”。關于真人秀的含義,尹鴻教授認為,自愿參與者在規定的情景中,按照預定的游戲規則,為了一個明確的目的,作出自己的行動,同時被記錄下來并加工,做成電視的節目。

三、消費文化與大眾傳媒之間的關系

(一)大眾傳媒構建、引導消費文化。大眾傳媒倡導并推動了消費文化的發展。消費文化通過大眾傳媒的擴散,將越來越多的人都吸引到消費文化的漩渦中。人們在消費過程中,不再只考慮自己的需求,而是被媒體所宣傳的快速更新的時尚所左右。哪怕很多東西本身并不需要,在消費主義的宣傳下,人們也會盲目跟風購買。

(二)大眾傳媒依賴消費文化。大眾傳媒不僅構建引導消費文化,同時也依賴消費文化。因為大眾傳媒為了更好發展,必須顧及經濟利益。為了獲得更多經濟利益,大眾傳媒需要盡可能多的受眾接受消費文化,購買更多商品,這樣廣告商才愿意為其投資。同時,在激烈的競爭環境下,大眾傳媒已經不再像以前一樣高高在上,開始走平民路線。此時的大眾傳媒自身的消費性也比以往更強。

(三)真人秀是大眾傳媒與消費主義的產物。任何一種新的電視節目類型的出現,都與當時社會的變化有關。隨著生產力不斷發展,經濟水平不斷提高,人們對于精神生活和文化產品的消費需求也在不斷提高。文化產品的消費可以使人在娛樂中緩解壓力,甚至可以體現個性和實現價值認同。真人秀節目就是在這樣的環境下產生的,它本身就是為了滿足受眾的娛樂需求,是大眾傳媒與消費主義的產物。

四、真人秀節目消費文化特征分析

(一)具有商品屬性。在消費文化的語境里,文化同樣是一種商品,可以被用來消費。所以說,電視真人秀節目從本質上說是一種文化商品,這決定了它必須要追求經濟效益,以最小的成本獲取最大的利潤。

(二)追求收視率。電視節目既要滿足人們精神文化需求,又要承擔實現商品獲利的任務。因此,幾乎所有電視節目都在追求收視率,甚至人們評判一檔節目好壞時,收視率也是重要標準之一。對于一檔真人秀節目來說,如何吸引觀眾的注意力,抓住觀眾眼球是其重要目標。但是有些節目制作者盲目追求收視率,不再關心節目是否能滿足人們的精神文化需求,存在“唯收視率”的傾向。

(三)廣告銷售帶來豐厚利潤。觀看電視的受眾不僅是電視節目的消費者,同時也是廣告的消費者,受眾看了廣告,購買欲望被激發,對廣告上的產品進行消費。真人秀節目的廣告主要有冠名贊助、插播廣告、植入性廣告等形式。《奔跑吧,兄弟》植入了安慕希酸奶的廣告,節目不僅在游戲環節中凸顯這款酸奶,而且將酸奶作為勝利方的獎勵,使觀眾印象深刻。再比如《幸福三重奏》里的舒化奶廣告,使用情景式營銷,由嘉賓在節目里主動喝舒化奶,融入生活場景中,沒了以往廣告的生硬感,更讓人信服。同時,在節目中還插播小劇場廣告,由節目嘉賓直接出演小劇場廣告,節目觀眾反倒會因為自己喜愛的明星參演而覺得廣告有趣。

(四)符號消費。許多真人秀節目在制作過程中會給節目加入一些與節目相關的特定指向性符號,此時的節目已經不再只是一檔電視節目,它同時也是許多精心設計出的符號集合。觀眾在收看真人秀節目的過程中就完成了與制作者設計的符號的互動。在某種程度上,這些符號使用的越多,就越吸引觀眾,大部分觀眾會在不知不覺的情況下,為這些設計出來的符號買單。《奔跑吧,兄弟》中最具代表性的符號就是每個人成員背后所貼的名牌。節目設計出撕名牌的環節,使人們一看到名牌就想起《奔跑吧,兄弟》,十分具有節目特色。同時,隨著《奔跑吧,兄弟》的知名度不斷提高,撕名牌游戲也越來越流行。

(五)偶像消費。除了符號消費,真人秀節目中出現的明星也已經成為商品的一種。目前大部分觀察類真人秀節目都是在向觀眾展示明星的日常生活。但其實在節目中很多看似隨意的情景,也都是節目精心編排后的結果。很多觀察類真人秀節目會在預告里放出明星之間鬧矛盾、爭吵的鏡頭,但是如果看完整期節目就會發現,明星之間并沒有什么矛盾。這樣的情景就是節目為了收視率而故意編排出來的東西。

另一方面,很多知名度不夠高的明星喜歡參加真人秀節目,因為節目組和經紀公司為其打造的形象,更容易吸引粉絲。明星杜江在參加完《爸爸回來了》之后就被人們稱作是“大眼萌爸”,他與妻子霍思燕也被人們看成模范夫妻。正是因為這個形象,杜江霍思燕夫妻收獲了大批粉絲。也正是因為大批粉絲喜歡這對明星夫妻的形象,杜江霍思燕在參加完《爸爸回來了》之后又陸續參加了《爸爸去哪兒》《妻子的浪漫旅行》等多部真人秀節目。