“大數(shù)據(jù)”運(yùn)用對商業(yè)銀行個(gè)人客戶分層管理探析

陳小小

[摘 要]隨著市場競爭加劇，商業(yè)銀行意識到客戶的重要性，紛紛尋求更好管理客戶的方法，希望通過對客戶分層管理、差異化服務(wù)、增加客戶黏性、提高客戶滿意度等對策創(chuàng)造銀行收益。文章梳理了商業(yè)銀行個(gè)人客戶分層管理的現(xiàn)狀，重點(diǎn)分析了在客戶分層管理中存在的突出問題，有針對性地提出了提高對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)分析與挖掘能力、建立數(shù)據(jù)倉庫、用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)構(gòu)建客戶畫像、優(yōu)化客戶經(jīng)理崗位配置與培訓(xùn)、提高服務(wù)差異化、產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)等對策建議。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行;大數(shù)據(jù);客戶分層管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.35.038

1 我國商業(yè)銀行個(gè)人客戶分層管理的現(xiàn)狀

我國商業(yè)銀行的發(fā)展速度較西方發(fā)達(dá)國家落后，在20世紀(jì)80年代，商業(yè)銀行客戶數(shù)量少，對于能夠支撐網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展、挖掘潛力強(qiáng)的客戶數(shù)量更是少之又少，僅網(wǎng)點(diǎn)行長層面就可以維系好這些客戶資源，缺乏對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的需求。隨著社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)個(gè)人業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，銀行服務(wù)客戶的數(shù)量與日俱增，逐步產(chǎn)生了對客戶分層管理的需求與依賴。對我國商業(yè)銀行個(gè)人客戶分層管理的現(xiàn)狀可以從三個(gè)維度具體描述。

1.1 商業(yè)銀行已基本構(gòu)建客戶分層體系

由于外資銀行進(jìn)入、國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入門檻降低、互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊等因素的影響，銀行同業(yè)競爭加劇，買方成為市場主導(dǎo)力量，商業(yè)銀行意識到“客戶乃是其衣食父母”，于是一改以往高姿態(tài)，引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的客戶管理系統(tǒng)，改進(jìn)現(xiàn)有客戶管理與服務(wù)體系，對客戶實(shí)施精細(xì)化管理，針對不同層級客戶，采取差異化定價(jià)與差異化服務(wù)，力爭保住20%客戶所創(chuàng)造的80%利潤，再對普通客戶培養(yǎng)和挖掘，創(chuàng)造商業(yè)銀行利潤。例如，中國農(nóng)業(yè)銀行在2007年就上線了個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（PCRM系統(tǒng)），2010年又上線了金鑰匙理財(cái)專家，即客戶管理系統(tǒng)（CFE系統(tǒng)）二期，目的是對客戶實(shí)施精細(xì)化管理。

1.2 基本以客戶資產(chǎn)規(guī)模多寡為分層依據(jù)

目前，各商業(yè)銀行客戶分層方法各成體系，層級稱謂各有所異，但基本以客戶資產(chǎn)規(guī)模多寡分層，有以下三個(gè)特點(diǎn)。

第一，產(chǎn)品差異化。主要體現(xiàn)在不同層級客戶推出不同系列產(chǎn)品，例如針對高端客戶推出大額高收益理財(cái)產(chǎn)品、個(gè)性化信托產(chǎn)品、低息信貸產(chǎn)品等，針對普通客戶推出小額信貸、低起點(diǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品、網(wǎng)銀K令產(chǎn)品（電子銀行安全產(chǎn)品）等。

第二，服務(wù)差異化。商業(yè)銀行針對塔頂?shù)母邇糁悼蛻簦峁├缇G色通道、定期客戶回饋活動(dòng)、一對一高級客戶經(jīng)理、投顧團(tuán)隊(duì)、私人銀行中心等服務(wù)。針對塔中的優(yōu)質(zhì)與潛力客戶，提供例如優(yōu)先辦業(yè)務(wù)、專業(yè)客戶經(jīng)理、客戶沙龍等服務(wù)形式。針對塔底的普通客戶，提供基本的業(yè)務(wù)辦理、免費(fèi)咨詢、產(chǎn)品推薦等服務(wù)。

第三，定價(jià)差異化。主要體現(xiàn)在利率差異化、收益率差異化、手續(xù)費(fèi)差異化三方面。其一，利率差異化，主要表現(xiàn)在不同層級客戶的存款利率、貸款利率有差異;其二，收益率差異化主要表現(xiàn)在投資、理財(cái)產(chǎn)品起點(diǎn)金額不同，收益率差異化，或者面向某些層級客戶群體，實(shí)施收益率優(yōu)惠政策;其三，手續(xù)費(fèi)差異化主要表現(xiàn)在針對不同層級客戶群體優(yōu)惠折扣力度不同，優(yōu)惠區(qū)間是手續(xù)費(fèi)零折扣到手續(xù)費(fèi)全折扣。

1.3 商業(yè)銀行已嘗試將“多維數(shù)據(jù)”應(yīng)用到客戶分層管理

大部分商業(yè)銀行客戶分層時(shí)，主要考慮客戶資產(chǎn)規(guī)模，但有一些商業(yè)銀行意識到客戶分層應(yīng)是一個(gè)多維的體系。如果單憑某一個(gè)指標(biāo)評價(jià)客戶并以此分類，未免有些武斷。于是，將多維數(shù)據(jù)，例如個(gè)人屬性（如性別、年齡、收入、學(xué)歷、征信等）、社會屬性（如居住區(qū)域、工作屬性、社會交往等）、金融特征（如資產(chǎn)狀況、投資經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等）、興趣愛好（如生活偏好、娛樂偏好、消費(fèi)心理等）等納入客戶評估體系。

2 我國商業(yè)銀行個(gè)人客戶分層管理存在的問題

2.1 管理層對建設(shè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫未足夠重視

建設(shè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫只有高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識到重要性，確定實(shí)施目標(biāo)，給予實(shí)施計(jì)劃和措施，塑造好“軟環(huán)境”，才有可能順利建設(shè)起來。但是，前期商業(yè)銀行對客戶資料的收集不夠重視，基本沒有建立客戶信息資料庫，導(dǎo)致錯(cuò)失了很多有價(jià)值的信息。例如客戶開立銀行卡，雖然在申請表上填寫了不少信息，但是柜員出于提高辦理效率、壓縮柜臺辦理時(shí)間等因素的考慮，在系統(tǒng)里基本只輸入姓名、身份證號等關(guān)鍵信息，甚至客戶申請信用卡資料的信息都不全面。究其原因，管理層對建設(shè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫未足夠重視，在這種信息沒有收集起來的情況下，再談客戶分層、談精準(zhǔn)營銷，顯然缺少了基礎(chǔ)。近幾年，隨著央行加強(qiáng)對客戶信息治理的要求，再加上互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，商業(yè)銀行已經(jīng)逐漸意識到數(shù)據(jù)的重要性，于是從客戶填單，到柜員審核，再到信息嚴(yán)格準(zhǔn)確全面錄入操作系統(tǒng)，逐步加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的采集和管理。

2.2 客戶經(jīng)理對數(shù)據(jù)的采集、挖掘能力有限

客戶經(jīng)理對數(shù)據(jù)的采集、挖掘，對商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷起著非常重要的作用，我國商業(yè)銀行已經(jīng)建立了客戶經(jīng)理制度，但是客戶經(jīng)理缺乏專業(yè)技能，還沒有形成專業(yè)化的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，沒有真正依靠客戶經(jīng)理驅(qū)動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。導(dǎo)致客戶經(jīng)理缺乏這種能力的原因，筆者從兩個(gè)維度具體闡述。

第一，客戶經(jīng)理選拔機(jī)制存在問題。以中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)為例，選拔客戶經(jīng)理主要考察以往營銷業(yè)績。這就存在以下三個(gè)問題：其一，大網(wǎng)點(diǎn)、地理位置優(yōu)越的網(wǎng)點(diǎn)的營銷業(yè)績顯然優(yōu)于小網(wǎng)點(diǎn)、地理位置偏僻的網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績，后者的員工即使學(xué)歷很高、專業(yè)能力很強(qiáng)、營銷技能很高，在競爭客戶經(jīng)理崗位時(shí)，很難與前者抗衡，即使前者學(xué)歷很低、年齡偏大、素質(zhì)偏低、專業(yè)性差、沒有相應(yīng)的專業(yè)證書、可能連基金的類型都解釋不清楚。其二，一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的客戶資源基本固定，比較有價(jià)值的客戶也基本固定，網(wǎng)點(diǎn)成立之初就擔(dān)任客戶經(jīng)理的人員，往往陸續(xù)占有這些有利資源，網(wǎng)點(diǎn)新進(jìn)入的客戶群體，也陸續(xù)被客戶經(jīng)理和大堂經(jīng)理所營銷，對于后來想競聘客戶經(jīng)理的人來說，即使能力很強(qiáng)，但“巧婦難為無米之炊”，沒有客戶資源，很難出業(yè)績。其三，對于學(xué)歷很高、能力也很強(qiáng)、很能干的員工，工作三五年之后，得不到晉升機(jī)會，辭職尋找新的發(fā)展機(jī)會，“劣幣驅(qū)逐良幣”導(dǎo)致銀行員工總體素質(zhì)下降，惡性循環(huán)。

第二，對客戶經(jīng)理崗位不夠重視。客戶經(jīng)理肩負(fù)著各種業(yè)務(wù)咨詢與銷售工作以及新客戶開發(fā)和重要客戶維系的重任，其業(yè)務(wù)水平高低和營銷能力強(qiáng)弱直接影響著整個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的營銷氣氛，影響整個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)績考核排名，關(guān)乎網(wǎng)點(diǎn)的生存與發(fā)展。可以說，客戶經(jīng)理不僅是網(wǎng)點(diǎn)營銷工作的主力軍和帶頭人，是柜員和行領(lǐng)導(dǎo)銜接的紐帶，也是網(wǎng)點(diǎn)行長、支行副行長的重要儲備資源，更是銀行與客戶交流的橋梁，在現(xiàn)代商業(yè)銀行中發(fā)揮著舉足輕重的作用。但是目前有些商業(yè)銀行對客戶經(jīng)理崗位還不夠重視，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。其一，不能保證客戶經(jīng)理的工作時(shí)間。以農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)為例，客戶經(jīng)理兼任ATM機(jī)管理員，兼任部分大堂經(jīng)理工作，其中ATM清機(jī)和大堂經(jīng)理輪班占據(jù)了1/2的工作時(shí)間，再加上一些繁雜事務(wù)，客戶經(jīng)理用于客戶咨詢、營銷的時(shí)間非常少。其二，對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)不夠。客戶經(jīng)理需要對銀行產(chǎn)品、營銷技巧、專業(yè)技能等有系統(tǒng)全面的掌握。但是，現(xiàn)有的客戶經(jīng)理隊(duì)伍水平參差不齊，部分員工不具備理財(cái)規(guī)劃、資產(chǎn)配置的能力，專業(yè)知識和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)中高端客戶對財(cái)富管理的要求。其三，對客戶經(jīng)理的考核激勵(lì)機(jī)制不完善。缺乏準(zhǔn)確的產(chǎn)品計(jì)價(jià)系統(tǒng)、客戶經(jīng)理產(chǎn)品計(jì)價(jià)的相關(guān)考核制度，不利于激發(fā)客戶經(jīng)理工作的積極性。

2.3 各層級服務(wù)差異化不明顯

客戶分層體系雖已初步建成，但針對不同層級的客戶具體提供哪些差異化服務(wù)，差異化有多大，如何提供，實(shí)施的效果如何，目前商業(yè)銀行做得還比較泛泛，下面從兩個(gè)維度具體描述。

第一，服務(wù)的差異化不明顯。一方面，對于高端客戶辦理業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行實(shí)行“綠色通道、全程陪同”等服務(wù)，但在具體實(shí)施中，因?yàn)榭蛻艚?jīng)理輪休、ATM每天固定清機(jī)、外出調(diào)研等因素不在行內(nèi)，大堂經(jīng)理對于不是自己管理的客戶不予重視，反倒是在大廳內(nèi)被臨時(shí)挖掘出有營銷價(jià)值的客戶能享受更高的服務(wù)，最終導(dǎo)致高端客戶和普通客戶一樣刷卡取號辦業(yè)務(wù)，得不到相應(yīng)的服務(wù);另一方面，一些私人銀行中心只在一級支行級別設(shè)立，對于私人銀行客戶辦理業(yè)務(wù)很不方便，寧愿到離家近的網(wǎng)點(diǎn)辦理也不去享受“高端體驗(yàn)”，導(dǎo)致私人銀行中心被閑置，造成資源的浪費(fèi)。

第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化不明顯。主要存在以下兩個(gè)問題：其一，產(chǎn)品的創(chuàng)新仍處于較低層次，大多還是采用提高存款利率、降低貸款利率的方式;金融產(chǎn)品創(chuàng)新種類較少，創(chuàng)新幅度較低，可供投資者選擇和配置的可能性產(chǎn)品并不多。其二，針對不同層級客戶的產(chǎn)品差異性小。例如，針對高端客戶100萬元起點(diǎn)金額的理財(cái)產(chǎn)品預(yù)期收益率與針對大眾客戶5萬元起點(diǎn)金額的理財(cái)產(chǎn)品預(yù)期收益率僅高出0.2%～0.6%，對客戶的吸引力完全不夠。再比如，銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面缺乏亮點(diǎn)，一些中小銀行為了吸引客戶，定期推出高收益產(chǎn)品，國有大型商業(yè)銀行針對私行客戶的預(yù)期收益率比中小銀行針對普通客戶的收益率還低，導(dǎo)致客戶很容易流失。

3 運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”構(gòu)建個(gè)人客戶分層管理體系的基本思路

3.1 提高對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)分析與挖掘能力

建議商業(yè)銀行提高數(shù)據(jù)更新頻率，客戶經(jīng)理充分利用現(xiàn)有客戶信息管理系統(tǒng)，深度挖掘開展?fàn)I銷。例如，以中國農(nóng)業(yè)銀行為例，其目前使用的客戶管理系統(tǒng)有OCRM系統(tǒng)（操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）和CFE系統(tǒng)，OCRM系統(tǒng)已經(jīng)可以監(jiān)控客戶的資金流向、短信群發(fā)、客戶調(diào)配、產(chǎn)品庫、營銷支持、業(yè)績管理、客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好等信息，客戶經(jīng)理可以根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，憑借多年的工作經(jīng)驗(yàn)，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”，深度挖掘。

3.2 建立信息倉庫和數(shù)據(jù)倉庫，用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)構(gòu)建客戶畫像

依據(jù)金融資產(chǎn)對客戶分層的方法過于單一，可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對客戶分層，精準(zhǔn)營銷，具體思路：先用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)構(gòu)建客戶畫像，再分析購買某商品用戶的顯著標(biāo)簽特征，用顯著特征影射到客戶畫像上，計(jì)算某用戶購買商品的概率。例如，結(jié)合客戶畫像和人臉識別技術(shù)搭建智能柜臺，提升客戶的服務(wù)體驗(yàn);通過手機(jī)銀行APP等軟件，推薦與客戶投資偏好、消費(fèi)能力相符的定制產(chǎn)品，提升用戶黏性和推廣效率;運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)，根據(jù)用戶的行為習(xí)慣判斷出該用戶的性別、根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣判斷其對某商品的偏好程度，估算購買某商品的概率。

這個(gè)思路的前提是先構(gòu)建客戶畫像，采用多維度數(shù)據(jù)信息。首先，商業(yè)銀行本身是大數(shù)據(jù)的重要生產(chǎn)者，通過客戶柜臺填寫的申請資料、匯款資料、擔(dān)保資料等獲取客戶信息，也可以通過電子設(shè)備，例如ATM機(jī)、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、POS機(jī)、電商平臺（例如中國建設(shè)銀行的“善融商務(wù)”、郵儲的“郵樂網(wǎng)”）等渠道獲取信息，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集客戶的資產(chǎn)情況、負(fù)債情況、社會關(guān)系、用戶屬性、用戶行為、使用習(xí)慣、風(fēng)險(xiǎn)控制、所在地區(qū)、消費(fèi)習(xí)慣、行業(yè)等維度的數(shù)據(jù)，再結(jié)合銀行系統(tǒng)收集的客戶年齡、性別、收入、受教育程度、投資經(jīng)驗(yàn)、興趣愛好、風(fēng)險(xiǎn)偏好等數(shù)據(jù)特征，勾勒出客戶畫像。其次，國有五大商業(yè)銀行已經(jīng)完成了與BATJS的合作（即百度、阿里巴巴、騰訊、京東的合作），可以考慮利用銀行外部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，或者和其他企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，發(fā)揮各自優(yōu)勢，采用的數(shù)據(jù)會更全面。例如，工行引入了征信數(shù)據(jù)、稅務(wù)數(shù)據(jù)等去描繪客戶特征;又如建設(shè)銀行已經(jīng)成立了上海

大數(shù)據(jù)分析中心。最后，商業(yè)銀行可以從代理業(yè)務(wù)中獲取數(shù)據(jù)信息。商業(yè)銀行有很多代理業(yè)務(wù)，例如代售基金、代售保險(xiǎn)、代售債券、代繳費(fèi)等，雖然數(shù)據(jù)最終錄入代理公司的系統(tǒng)，但是完全可以協(xié)商合作，共享共建客戶信息。

3.3 優(yōu)化客戶經(jīng)理崗位配置及培訓(xùn)管理

目前，基層網(wǎng)點(diǎn)存在人員緊張、人員兼任現(xiàn)象，例如客戶經(jīng)理兼任大堂經(jīng)理、柜員兼任理財(cái)經(jīng)理、高低柜柜員兼任等現(xiàn)象，在崗位設(shè)置和人員分配上不夠合理，不但容易產(chǎn)生運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，而且導(dǎo)致每個(gè)崗位的工作效率低下，所以必須建立起一支完備成熟高端的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，而不是將客戶經(jīng)理崗位流于形式。客戶經(jīng)理崗位需要實(shí)時(shí)了解市場行情，更新業(yè)務(wù)知識，熟悉各類產(chǎn)品，定期組織培訓(xùn)，可以通過發(fā)送學(xué)習(xí)材料、集中面授、小班培訓(xùn)、遠(yuǎn)程會議、微信解答等方式不斷提高客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)熟練程度、溝通與營銷能力、作業(yè)能力等。同時(shí)，鼓勵(lì)客戶經(jīng)理參加各種行內(nèi)、行外的考試，讓客戶經(jīng)理隊(duì)伍具備一定專業(yè)資質(zhì)和理論基礎(chǔ)。

3.4 提高服務(wù)差異化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力

要想更好地穩(wěn)住VIP客戶資源，就要滿足其需求，如實(shí)行差別定價(jià)，給VIP客戶更多的收費(fèi)折扣，如跨行匯款的手續(xù)費(fèi)折扣高、開立存款證明免手續(xù)費(fèi)、免卡的年費(fèi)小額賬戶管理費(fèi)、辦理網(wǎng)銀K寶免費(fèi)、免短信通知費(fèi)等;給VIP客戶更多的利率優(yōu)惠，如針對VIP客戶的高預(yù)期收益率理財(cái)產(chǎn)品、高收益大額存單產(chǎn)品、低利息貸款產(chǎn)品等。在提高產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面，首先，建立科學(xué)完善的產(chǎn)品研發(fā)體系，可以成立產(chǎn)品研發(fā)部門、組建專業(yè)化金融產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、建立科學(xué)合理的考核激勵(lì)機(jī)制、建立有效的金融產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制等。其次，提高產(chǎn)品創(chuàng)新的針對性，堅(jiān)持以客戶為中心，對客戶分層管理，建立數(shù)據(jù)庫，明確客戶需求，根據(jù)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)特色創(chuàng)新產(chǎn)品。最后，強(qiáng)化對互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能的使用，創(chuàng)新電子化產(chǎn)品的性能，提升客戶體驗(yàn)。

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