故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

張拓 黃佩思

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都深受其影響及滲透，包括中國歷史悠久的北京故宮博物院，一邊是中國最古老的文化代表，一邊是中國新興迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，兩者之間的碰撞和融合給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)樹立了發(fā)展的典型，故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“網(wǎng)紅”代表，具有研究意義和借鑒價值。文章從其發(fā)展現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、借鑒啟示三個方面進行分析。

[關(guān)鍵詞]故宮博物院;文創(chuàng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.35.118

2016年5月11日，國務(wù)院多部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（國辦發(fā)〔2016〕36號），在該文件中明確指出鼓勵和支持相關(guān)文化文物單位依托自身館藏文化資源，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，推動中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。該文件發(fā)布進一步推動了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，因此，2016年也被認(rèn)為是博物館等文化文物單位全面進入“文創(chuàng)時代”的元年。2016年6月，故宮博物院在阿里巴巴集團旗下的天貓電商平臺開設(shè)故宮天貓旗艦店，進一步深化與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的合作發(fā)展。

1 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 故宮博物院與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品

故宮建立于明清兩朝，歷經(jīng)六百年興衰榮辱，是兩朝帝王宮殿紫禁城，承載著中國的歷史文化。故宮博物院依托紫禁城，成立于1925年，是一座特殊的博物院，是世界上規(guī)模最大、保存最完整的木結(jié)構(gòu)宮殿建筑群，在這些建筑群內(nèi)保存著千千萬萬件絕無僅有的獨特藏品，它是中華民族的驕傲所在，也是全人類的珍貴文化遺產(chǎn)。

文創(chuàng)產(chǎn)品，是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)與運用，而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品主要是指依托故宮博物院館藏文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)不同的形式和功能可以劃分成為很多種類型，主要包括文化體驗產(chǎn)品和特色紀(jì)念品等。

1.2 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品包括故宮出版、故宮壁紙、故宮APP、故宮游戲、文創(chuàng)產(chǎn)品五個方面。如2016年7月故宮博物院與騰訊公司開展深入合作，利用H5、AR、VR等技術(shù)，共同推出了《穿越故宮來看你》《數(shù)字博物館》《故宮VR體驗館》《皇帝的一天》系列作品，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體社交工具上引起了強烈反響，讓莊嚴(yán)、肅穆的故宮博物院“走下神壇”，拉近了故宮博物院和受眾的距離，吸引了一大批年輕粉絲。同時，故宮博物院利用最新科學(xué)技術(shù)，開發(fā)故宮APP“每日故宮”“口袋博物館”，開設(shè)科技體驗專區(qū)，強化受眾對故宮博物院的認(rèn)知。區(qū)別于以上故宮文化體驗類產(chǎn)品，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為主要形式的特色紀(jì)念品是博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個主要類型，這類文創(chuàng)產(chǎn)品因其創(chuàng)意要求更高（需要提煉、整合館內(nèi)藏品元素、符號，再進行創(chuàng)造性加工與重組而形成獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品）、可持續(xù)性更長、功能性更強而備受公眾喜愛，更利于拉近博物院與公眾的距離。此外，該類型文創(chuàng)產(chǎn)品在延長文化產(chǎn)業(yè)鏈的同時，不僅為博物院帶來了可觀的收入，更為博物院開展其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供了可能。2017年，故宮文創(chuàng)類產(chǎn)品收入高達15億元，超過1500家A股上市公司業(yè)績，同時擁有17家企業(yè)的實際控制權(quán)。

北京故宮博物院作為我國最大的古代文化藝術(shù)博物館，它的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)營銷過程是中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展過程中最具代表性的縮影，故宮模式也成為其他文創(chuàng)類產(chǎn)品紛紛效仿的文創(chuàng)模式。本文主要以特色紀(jì)念品這個文創(chuàng)類型產(chǎn)品作為研究對象分析其網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以期獲得部分借鑒和啟示。

2 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.1 產(chǎn)品策略

北京故宮博物院館藏文物豐富，既包括明清皇室建筑群，又包括建筑內(nèi)館藏的明清宮廷類文物、圖書等，共有25個大類別，總量達180余萬件（套），是藝術(shù)的寶庫。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品主要是依托故宮博物院這些文化資源、館藏文物開發(fā)而成的。根據(jù)故宮博物院官網(wǎng)顯示，文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷店鋪包括：故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)館、故宮淘寶、故宮文創(chuàng)旗艦店等。

其中故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，開設(shè)于2016年5月23日，店鋪定位為紫禁城生活美學(xué)，通過挖掘文物瑰寶的魅力，開發(fā)設(shè)計相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品來重塑雅致現(xiàn)代生活，傳承民族文化經(jīng)典。截至2020年2月，該店售賣商品包括票務(wù)、出版、文創(chuàng)三大類，共計334件商品，包括創(chuàng)意生活、紫禁服飾、故宮筆記、龍鳳呈祥、宮里過節(jié)、金榜題名、家居陳設(shè)、國禮之選、故宮出版9個類別。店鋪陳列銷售文創(chuàng)產(chǎn)品向受眾傳遞紫禁城生活美學(xué)，深度挖掘中華民族文化內(nèi)涵，生活使用場景豐富，集美學(xué)、內(nèi)涵、功能于一體，深受網(wǎng)絡(luò)消費者喜愛，產(chǎn)品銷量可觀，單月累積銷量51191件，平均日銷量1706件;單月銷售額701.31萬元，平均日銷售額23.38萬元（數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)）。

故宮淘寶是故宮博物院阿里巴巴集團旗下電商平臺淘寶店鋪，店鋪定位：來自故宮的禮物，這是故宮博物院在互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)最早的電商銷售店鋪，成立于2008年12月10日，截至2020年2月，店鋪共有在售商品376件，分為故宮娃娃、文具手賬、故宮彩妝、故宮飾品、故宮扇子、包袋服飾六個類別。成立初期該店鋪產(chǎn)品受眾主要群體定位在35～50歲男性中年群體，偏重于古董文玩一類文創(chuàng)產(chǎn)品，包括具有歷史感的繪畫、瓷器等，產(chǎn)品雖然十分精致，卻沒有在互聯(lián)網(wǎng)上找到精準(zhǔn)消費群體，21世紀(jì)初的35～50歲中年男性群體具備較強的消費能力，卻還沒有養(yǎng)成在網(wǎng)上購買較高客單價文創(chuàng)產(chǎn)品的消費習(xí)慣，店鋪早期銷售不容樂觀，市場地位尷尬。后期故宮淘寶調(diào)整產(chǎn)品定位，將主要目標(biāo)客戶群體調(diào)整為35歲以下年輕女性群體，主打“萌”系產(chǎn)品，把流行的“萌”文化和傳統(tǒng)文化有機結(jié)合，讓故宮里的“皇上”“格格”掀起了一股“賣萌” 潮，在追求時尚元素的同時，也不忘挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，如在一款眼罩產(chǎn)品上努力模仿還原雍正皇帝的字體等。產(chǎn)品功能設(shè)計追求實用性，主要都是生活日常用品，迎合了年輕群體的消費需求，形成了年輕群體的消費偏好，培養(yǎng)了一大批忠實活躍的年輕粉絲，店鋪現(xiàn)有粉絲617.3萬，為后來的故宮文創(chuàng)天貓旗艦店發(fā)展提供了肥沃土壤，培育了消費市場。

總之，無論是故宮博物院文創(chuàng)旗艦店傳遞紫禁城生活美學(xué)的定位，還是故宮淘寶“萌”系產(chǎn)品，依托故宮博物院這個古老的文化寶庫，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有三個優(yōu)勢：一是擁有知名度非常高的文化IP——故宮博物院，這有利于后期傳播，快速吸引消費者注意力;二是有大批的研究者，這是它最原始的消費群體，也是口碑營銷的“自來水”;三是歷經(jīng)600年沉淀，大量館藏文物有足夠的背景故事可以挖掘，有利于軟文營銷的開展與傳播，在營銷后期可轉(zhuǎn)化為很高的話題勢能和消費勢能。

2.2 價格策略

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品因其特殊性，產(chǎn)品本身不應(yīng)單純追求社會效益，同時也要考慮經(jīng)濟效益。文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計制作方面注重獨創(chuàng)性，因此屬于智力密集型產(chǎn)品，開發(fā)成本高;每類產(chǎn)品又需要單獨開模生產(chǎn)制作，生產(chǎn)成本高。因此，相比于同類型普通商品，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品客單價略高，但也因為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以日常實用為主，所以整體定價仍在消費者可承受范圍內(nèi)。以故宮博物院文創(chuàng)旗艦店2020年2月某日銷售數(shù)量前五位為例來看，四種商品客單價低于100元。店鋪少部分產(chǎn)品價格高昂，主要針對中高端消費群體——古董文化類玩家，如店鋪銷售單價最高的商品“和田羊脂玉紫禁御牌位正坤元鳳牌”售價高達29200元;店鋪單價超過10000元商品14件，占商品數(shù)量的4.1%;5000～10000元商品數(shù)量10件，占商品數(shù)量的2.9%;1000～5000元商品數(shù)量24件，占比為7.2%;100～1000元商品數(shù)量169件，占比為50.1%;1～100元商品數(shù)量117件，占比為35.7%。不同級別產(chǎn)品定價差異較大，滿足不同消費需求人群（數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)）。

“故宮淘寶”淘寶店鋪在定價時也會采取折扣定價策略，如下單即免費贈送賀卡、滿180元包郵等，店鋪首頁單獨開設(shè)特價寶貝欄目出售折扣商品，減少庫存量，降低庫存成本。同時，針對老會員顧客享受一定額度的優(yōu)惠折扣。

總之，無論線上網(wǎng)絡(luò)店鋪還是線下實體店鋪，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品都采取無差別統(tǒng)一定價，不同規(guī)格、材質(zhì)產(chǎn)品，價格差異較大，滿足各類文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者的不同消費需求，在文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)具有很強的競爭力，處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊地位。

2.3 渠道策略

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道包括線上線下兩大類，線下渠道如午門外、東華門外、神武門外位置開設(shè)的故宮文創(chuàng)店，主要面向?qū)嵉貐⒃L故宮的游客消費群體;以及故宮博物院授權(quán)的各地故宮文創(chuàng)館，如福建廈門故宮文創(chuàng)館等，在全國各地通過實體店鋪形式傳播故宮傳統(tǒng)文化，展銷故宮文創(chuàng)產(chǎn)品;線上渠道主要包括故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)館、故宮淘寶、故宮文創(chuàng)旗艦店四家線上電商店鋪（數(shù)據(jù)來源：故宮博物院官網(wǎng)）。線上渠道覆蓋國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺阿里巴巴、騰訊、京東，既有PC端店鋪，又有移動端店鋪，依托互聯(lián)網(wǎng)電商平臺帶來的巨大流量，面向社會各界不同消費群體，多方位展示店鋪產(chǎn)品特色，店鋪實施差異化經(jīng)營，共同塑造故宮文創(chuàng)的整體形象。四家電商店鋪具體信息詳見下表（數(shù)據(jù)更新截至2020年2月）。

2.4 促銷策略

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品推廣促銷策略多種多樣，包括四個方面：其一，利用新媒體微信、微博、官方APP進行文案營銷推廣。如“故宮淘寶”為配合淘寶店鋪營銷推廣開通了對應(yīng)的認(rèn)證新浪微博賬號和微信公眾號，取得了非常好的效果。新浪微博賬號現(xiàn)有粉絲106萬，和粉絲互動頻繁，每條微博轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量以萬計;微信公眾號以賣萌逗趣形式為主的反差營銷及軟文營銷來進行產(chǎn)品宣傳，使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品變成了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，在網(wǎng)友心中形成了“故宮出品，必屬精品”的良好印象，公眾號更是通過有贊平臺支持直接開通了購買渠道，利于營銷轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。其二，通過紀(jì)錄片、宣傳片等傳統(tǒng)媒體方式開展促銷活動。如2016年中央電視臺播出的《我在故宮修文物》，引起了大批年輕粉絲對傳統(tǒng)文化的濃厚興趣，提升了故宮文化IP的品牌影響力，推動了相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品大量銷售。其三，和其他知名品牌、文化IP強強聯(lián)合，共同推出文創(chuàng)產(chǎn)品，傳播傳統(tǒng)文化。如2018年故宮和知名美食博主李子柒在中秋節(jié)聯(lián)合開發(fā)的三款月餅，無論是從產(chǎn)品包裝還是口感上都蘊含著中國傳統(tǒng)文化的魅力，深受網(wǎng)友好評，一開售就受到網(wǎng)絡(luò)消費者瘋搶，很快售罄。其四，利用節(jié)日、熱點事件進行促銷活動。2016 年，動畫電影《大魚海棠》受到市場熱捧，故宮聯(lián)合推出了 “大魚海棠主題布鞋”，不僅借助熱門電影推廣了自身的文創(chuàng)產(chǎn)品，而且塑造了自身緊跟時代潮流、創(chuàng)意精致的文創(chuàng)品牌形象。

3 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的借鑒與啟示

3.1 培育特色的品牌文化

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功離不開故宮博物院這個強大的文化品牌，但是故宮博物院不等同于故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的開發(fā)和塑造十分關(guān)鍵。文創(chuàng)品牌文化既要體現(xiàn)博物院本身所蘊含的傳統(tǒng)文化價值，又要實現(xiàn)文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，通過文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌來彰顯某種生活態(tài)度，使公眾產(chǎn)生接近理想生活的期望，產(chǎn)生消費沖動，觸發(fā)購物行為，獲得心理滿足，形成品牌偏好。如“故宮淘寶”營造的輕松調(diào)皮、詼諧幽默的形象;與故宮莊嚴(yán)、肅穆的形象所形成的反差萌在品牌情感層面激發(fā)起用戶對品牌的深度喜愛和偏好。然而品牌和品牌文化的培育和建立是一個長周期的戰(zhàn)略性工作，不可一蹴而就。

3.2 強化知識產(chǎn)權(quán)管理

知識產(chǎn)權(quán)是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心內(nèi)容和重要競爭優(yōu)勢。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)管理主要包括三個方面的內(nèi)容：其一，避免自身產(chǎn)品侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)。如2018年3月“故宮淘寶”店鋪推出的一款產(chǎn)品“俏格格娃娃”，被指責(zé)其身體部分疑似抄襲國外某品牌娃娃，對此“故宮淘寶”做出下架召回處理，后查實是合作企業(yè)共享知識產(chǎn)權(quán)的通用身體模型，不存在侵權(quán)問題。基于此，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售中應(yīng)在商品詳情頁中對商品的簡介和版權(quán)進行說明，規(guī)避版權(quán)帶來的風(fēng)險。其二，避免自身知識產(chǎn)權(quán)被他人侵犯。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中多為實用性生活用品，極容易被“盜版”，在淘寶平臺上搜索“故宮文創(chuàng)”，會出現(xiàn)數(shù)以萬計相關(guān)產(chǎn)品，其中不少未經(jīng)授權(quán)的盜版產(chǎn)品，盜版產(chǎn)品質(zhì)量堪憂損害產(chǎn)品形象，應(yīng)該加強品牌LOGO管理，在產(chǎn)品和店鋪上強化資質(zhì)認(rèn)證，幫助消費者識別正版和盜版。其三，厘清品牌授權(quán)。故宮實際控制17家上市公司，這些公司歸屬故宮不同部門管理，經(jīng)不同部門授權(quán)后開發(fā)銷售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，極容易產(chǎn)生品牌授權(quán)爭議。如轟動一時故宮口紅的“嫡庶之爭”，故宮口紅的“宮廷斗”凸顯了品牌授權(quán)混亂帶來的不良影響，損害品牌在消費者心中的形象，不利于品牌的長期發(fā)展。尊重創(chuàng)意，厘清知識產(chǎn)權(quán)，強化知識產(chǎn)權(quán)管理，這是一條漫長之路，需要整個社會以及企業(yè)和個人的共同努力。

3.3 構(gòu)建差異化文創(chuàng)產(chǎn)品體系

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品和經(jīng)銷渠道多種多樣，面向社會各界不同人群，產(chǎn)品風(fēng)格各有特色，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，共同發(fā)展。“故宮博物院文化創(chuàng)意館”主要推廣和銷售從實體“故宮博物院文化創(chuàng)意館”中選出的文創(chuàng)，如爆款“故宮口紅”。“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”與故宮淘寶等其他故宮運營渠道定位形成互補，配合故宮博物院展覽，做主題性的文化挖掘，研發(fā)了千里江山系列、清明上河圖系列等產(chǎn)品，傳遞紫禁城生活美學(xué)主題概念。故宮淘寶主打年輕化的品牌形象，開發(fā)銷售廣受歡迎的“萌萌噠”風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.4 強化供應(yīng)鏈管理

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品晉升“網(wǎng)紅”后銷量暴增，品牌影響力加強，更應(yīng)強化供應(yīng)鏈管理：其一，合理規(guī)劃生產(chǎn)計劃。天貓商城單日銷售量在1700件左右，銷量激增帶來了商品供應(yīng)不足問題。如“故宮淘寶”2017年銷售的“御膳房”系列膠帶一度因為供貨不足而無法銷售。可根據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)分析軟件對市場進行評估預(yù)測，增設(shè)“預(yù)售”模式，強化生產(chǎn)線柔性管理，及時應(yīng)對產(chǎn)品成為爆款后供應(yīng)問題。其二，保證產(chǎn)品質(zhì)量。從幾個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營渠道可知，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品外觀設(shè)計深受網(wǎng)絡(luò)消費者青睞，生活應(yīng)用場景多，商品銷量高，然而通過店鋪產(chǎn)品售后評價可以發(fā)現(xiàn)，不少產(chǎn)品質(zhì)量備受詬病，長此以往容易影響消費者忠誠度，降低復(fù)購率。其三，提升物流服務(wù)水平。文創(chuàng)產(chǎn)品在物流運輸中容易損壞，如2017年“故宮淘寶”推出的“掬水月在手”系列月餅，經(jīng)過包裝郵寄運輸?shù)拳h(huán)節(jié)后出現(xiàn)大量壓碎壓壞情況，影響消費者評價。其四，建立商品退出機制。定期推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品在開發(fā)銷售后如果市場反應(yīng)不佳，應(yīng)該設(shè)立退出下架機制或折扣促銷處理，以降低庫存壓力。

4 總結(jié)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，故宮博物院真正擁抱了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其文創(chuàng)產(chǎn)品為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)營銷行業(yè)樹立了典型，用公眾喜聞樂見的方式傳播傳統(tǒng)文化，彰顯文化價值，同時獲得可觀的經(jīng)濟效益，為故宮博物院拓展其他事業(yè)提供了基礎(chǔ)。

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