網絡直播營銷對消費者沖動購買的影響探究

郎佳歡 馬嬌 梁麗軍

[摘 要]近年來網絡直播營銷得到快速發展，在很大程度上改變了人們的消費方式，為企業營銷帶來新的機遇。文章通過網絡直播營銷對消費者沖動購買的影響進行探究，為電商發展帶來營銷啟示。文章闡述了網絡直播營銷模式概述，給出了網絡直播對消費者沖動購買影響，并在此基礎上提出了直播營銷的建議。

[關鍵詞]直播營銷;沖動購買;營銷啟示

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.35.121

1 研究背景

網絡直播營銷是一種新興的購物方式，通過主播對產品的詳細展示、生動介紹以及觀看者與主播進行實時互動，使得消費者更好地了解產品。疫情期間，人們居家生活，更多人關注到網絡直播購物，感受到直播購物帶來的便利，為網絡直播營銷的發展帶來了新的機遇。

網絡直播營銷方式在吸引流量、滿足消費者購物需求的同時也為商家帶來豐厚的利潤。數據顯示，2019年618購物節，淘寶直播帶動成交超130億元; 雙11，直播帶貨銷售額達200億元。中國直播營銷市場規模及收入占比總體呈增長趨勢。

2 網絡直播營銷模式概述

直播營銷是指利用移動網絡、智能設備隨著直播進行、發展進程同時制作并播出，觀看者在直播過程中進行購買的營銷方式。以直播平臺為載體，進行產品銷售活動，從而獲得利潤，提高產品知名度。

目前，越來越多企業將直播營銷作為產品營銷的基本方式，然而專家學者對于網絡直播營銷模式的研究側重于其傳播媒介特性及直播平臺用戶體驗、滿意度影響因素，針對直播對沖動型購買影響的相關研究較少。因此，本文探究直播對消費者沖動型購買的影響具有一定意義。通過探究，完善相關理論體系，幫助企業進一步開拓直播營銷市場，為企業在營銷策略的制定發揮一定的參考作用。

3 網絡直播對消費者沖動購買影響

3.1 消費者沖動購買的概念

沖動購買相對的是理性購買即計劃性購買。沖動購買或沖動消費是指購買產品或服務為非計劃的決定，消費者沒有意識、無計劃的自發性購買行為。也就是說，在購物之前對此商品沒有購買計劃，但是經過主播或者銷售人員的介紹后卻產生不自主的購買行為。

3.2 直播對消費者沖動購買的影響

在當今網絡平臺和網紅經濟快速發展的時代，直播逐漸晉升為人們生活中必不可少的娛樂休閑性活動。直播已經從小眾走向了大眾，對消費者的影響也越來越大，特別是對沖動購買的影響。在2020年這種特殊社會狀態下，我國乃至世界的經濟都遭受到了沖擊，特別是一些中小企業不堪重負。但是也有一些產業呈現出越來越好的趨勢，比如直播，既可以滿足人們不能外出在家的空虛感，又可以滿足人們的購物消費需求。

第一，直播帶貨，價格相對便宜，可以大力引誘消費者進行消費。直播賣貨的成本相對較低，沒有店鋪的租金成本。商家直接跟廠家溝通，減少中間商的差價成本。直播還會通過優惠券、直播間活動等方式降低消費者實際支付價格。消費者看見該產品較其他平臺便宜很多，就會心動，從而產生購買欲望。

第二，直播具有專業的主播，其專業度、知名度影響消費者的理性判斷。眾所周知，現在有許多當紅主播如李佳琦、薇婭等，他們擁有專業網絡銷售技巧，直播間總是爆滿。李佳琦曾創造了5分鐘賣光15000支口紅的記錄;薇婭的直播間引導兩小時銷售額達到2.67億元，創造了行業銷售神話。很多購買者表示自己不知不覺就下單了，感覺他們的直播間有一種神奇的魔力。

第三，很多比較有影響力的明星加入直播行列，為直播銷售打開了知名度，形成應援式消費，促進沖動購買。劉濤、楊冪、楊紫、王耀慶等越來越多的明星加入主播直播間，這個時候一些粉絲就會主動購買產品。這其實是粉絲對明星的應援活動，以購買產品來對明星進行支持。

第四，直播有很強的生動性，觀看直播很容易被氛圍傳染，產生購買沖動。主播對產品進行全方面的展示，同時用戶實時互動進行無障礙溝通交流，在輕松的環境中，讓觀看者了解產品，喚起消費者購買欲望，達到理想的營銷效果。

第五，直播具有隨時性，消費者在空閑時間觀看直播，更容易產生購買沖動。直播的產生迎合了當下社會的發展趨勢?，F在人們的休閑時間大多都被電子產品占據，人們隨時隨地都會拿起手機，能夠滿足時間的碎片性。同時人們的消費水平有所提升，人們觀看直播時看到主播推薦的產品，就會產生好奇感，從而促進消費沖動。

第六，社會環境的快速發展，更多消費者接受觀看直播進行購物方式。在疫情下，直播已經上升到了一個更高的層次，為了幫助湖北等疫情較嚴重的地區經濟恢復，人們紛紛選擇直播這種形式。截至4月13日，央視發起的公益直播已為湖北帶貨超億元。一些網友紛紛發言說：雖然沒有為湖北拼過命，但是為湖北拼了單。在這種情況下，人們都會選擇默默地奉獻自己的一份微薄之力來讓國家和

社會變得越來越好。

4 直播營銷的建議

4.1 商家進行直播營銷要充分利用消費者心理

抓住進入直播間潛在消費者心理，更好地激發消費者的購買欲望，促進沖動消費。直播營銷需要在短時間內吸引消費者的注意，并引發消費者購買沖動。這就需要商家充分了解消費者的購物心理，通過調整直播營銷的產品順序、組合銷售、試用產品、強調產品優惠力度大、數量有限等方式，刺激消費者沖動購買，提高銷售量。

4.2 在直播中分時間段發優惠券、組織抽獎等

直播中通過消費者搶優惠券和抽獎等方式，保證觀看者不會退出直播間，激發消費者觀看直播的興趣，并使得消費者認為自己通過直播購物獲得了較大的優惠，提高消費者滿意度，促進成交。

4.3 增強與潛在消費者的互動

直播過程中要充分調動觀看者的購物積極性，通過提問、聊天等幽默、輕松的方式，加強潛在消費者的參與度，通過互動的方式傳遞產品信息，了解消費者喜好，激發潛在消費者購物興趣，同時使消費者心情愉悅，得到更好的消費體驗。

4.4 針對產品的目標消費者特點選擇開始直播的時間

充分利用互聯網的優勢，根據大數據，選擇細分市場，找到精準的目標消費群體，結合他們的年齡、職業、性別、生活習慣等因素選擇直播時間、直播平臺，進而吸引更多潛在消費者加入直播間，獲得更好的營銷效果。

4.5 充分利用粉絲效應，選擇知名度較高且符合產品形象的主播和明星

主播和明星對直播中的消費者產生購買沖動有很大的影響。選擇知名度較高的主播或明星會吸引大量粉絲加入直播間，獲得粉絲效應，提高產品銷售量以及產品知名度。

4.6 注重口碑效應

互聯網時代，信息傳播速度非?？欤龑А⒓钕M者對產品通過個人社交平臺進行宣傳，如微博轉發抽獎等活動。通過口碑效應，提高產品知名度，激發潛在消費者的購買沖動，促進銷售量增長。

參考文獻：

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