應對質疑：自媒體公關話語術

英國哲學家奧斯丁提出：語言是人的一種特異的行為方式，人們在實際交往過程中離不開說話和寫字這類言語行為。在公關工作中，直接發聲與書面回應是應對危機及公眾質疑的主要方式，表現為斷言、表態或承諾，其中，斷言是公關主體發布已發生行為的調查結論，表態即公關主體就自身行為誠懇表達意見，承諾即公關主體表示要對公關客體做出補償。

在技術的引領下，信息傳播更加快速，更加透明。面對媒體的犀利的質疑，試圖用回避、否認以及謊言來做公關，顯然會適得其反。只有用精準有效的話語表述，才能讓公眾得到真實誠懇的答復，消除公眾的反感情緒，帶來正面影響，公關主體才有可能順利走出危機，反敗為勝。因此，公關話語的表達是一門藝術，要求符合語境、準確真誠、得體有效。

按照事件發生的時間順序，先來匯總2019年11月值得記錄的公關事件：

以下我們選擇一些11月發生的代表性事件，以“危機公關黑白榜單”、“危機處理之組織警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜公關信息傳播中應注意的事項。

1.危機公關黑榜：浙江衛視《追我吧》欄目組

盤點11月發生的眾多危機事件，演員高以翔在錄制浙江衛視綜藝節目《追我吧》時猝死可謂非常突出。

27日清晨即有網友爆料高以翔在凌晨1點半錄制浙江衛視綜藝《追我吧》時，突然倒地被送往醫院搶救，并提及現場無專業急救人員的事實。很快消息傳來，年僅35歲、平時熱愛運動，身體健壯的高以翔離世，同時參與錄制節目的其他演員黃景瑜、陳偉霆、吳宣儀等親歷此事，亦受到心理沖擊。

此條消息迅速登上熱搜榜，網民尤其是粉絲急切想要了解事件發生的具體細節，同時激烈聲討浙江衛視及《追我吧》節目組的“慢作為”“高強度”“不專業”等制度性問題，認為這是導致高以翔錯過黃金4分鐘搶救時間猝死的主要原因。

與之形成鮮明對比的是，浙江衛視《追我吧》節目組微博在事發后的11個小時后，即27日12：23發表聲明，浙江衛視官方微博@浙江衛視中國藍在27日22：07才給出回應。兩份聲明皆避重就輕，僅官方的表示遺憾及惋惜，對事件細節一概不提，只說會負相應責任，截止寫稿時間仍未做出相關的責任說明。而且回應稿的文字表述也因顛三倒四的表述、未使用尊稱等細節問題被“全網挑錯”，并未消除危機，相反引來更多的批評。

原有的危機事件沒有消除，未得到安撫的網民開始挖掘浙江衛視的“黑歷史”，浙江衛視不重視嘉賓的人身安全事故被一件件扒出，事件高居熱搜榜不下，危機進一步發酵。據稱，《追我吧》為博收視率，設置了高強度的游戲環節，且常在凌晨開錄，連續錄制兩三天，絲毫不顧及嘉賓的身體承受能力。在網友的聲討下，@浙江衛視中國藍 發出回應稱《追我吧》會在11月29日15：06停播一周。此舉未能平息眾怒，相反招致更大的抵制，品牌形象跌至低谷。

回顧浙江衛視及《追我吧》節目組處理改事件全過程，其公關應對水平堪憂，主要表現在以下三個方面：

其一，危機應對遲鈍。高以翔暈倒的事件發生在27日凌晨1：30左右，清晨時分消息開始散布，由于粉絲群體的特殊性，他們不斷向向浙江衛視及《追我吧》節目組官方微博發出質詢，焦急等待，希望盡早知道救治情況及事件過程。但是，浙江衛視及《追我吧》節目組在事件發酵前并沒有做出任何回應，失去了公關主動權。

其二，公關言語冷漠。浙江衛視及《追我吧》節目組給出的兩份情況說明完全沒有解決網友的疑惑，而且對高以翔身故的細節及事后處理結果只字未提，不僅未能解除危機，還讓危機蔓延。網友將這兩份聲明與之前釋小龍助理溺亡事件聲明對比，證明節目方沒有一點人文關懷，且有試圖推卸責任的主觀性。

其三，公關應對無力。截至11月30日，浙江衛視及《追我吧》節目組總共發表兩篇聲明及一個《追我吧》停更一周通知，其余再未有任何回應，粉絲和輿論稱節目組試圖以時間流逝讓此危機淡化出公眾視野，加劇了公眾對浙江衛視及《追我吧》節目組的敵對情緒。

綜上所述，浙江衛視及《追我吧》節目組的公關“無作為”“慢作為”，企圖以時間淡化公眾注意，是無法抹去公眾對其的負面評價，失去了觀眾的信任，浙江衛視其他節目的收視率也隨之下降，造成不可估計的損失。

2.危機公關白榜：扶貧女干部“罵”貧困戶

10月30日，一段云南扶貧女干部“罵”貧困戶的視頻在網上傳開，視頻中這位女干部站在一堆石料上，情緒較為激動，言語較為激烈，時不時伸手“指罵”貧困戶?！疤焯熳砭棋X不會來，不洗澡富不起來”“幸福不是靠張嘴要來的”等話語引起熱議，網友態度分為兩派在微博上爭論不休。

就在雙方網友的不斷爭論下，出現另一種聲音，直指女干部是在借機炒作，女干部因此陷入公關危機，不得不做出回應。據了解，該女干部為普洱市鎮沅縣宣傳部融媒體中心副主任李波。11月6日，李波回應中新網記者表示：自己只想把心思放工作上，不想被關注。這句回應看似簡單卻平息了網友的質疑，將網友的關注轉移到自己的本職工作——扶貧上。隨后@來賓網警巡查執法、@相山區政法委、@成都商報等政府官方微博和媒體微博紛紛轉發為其正名。

李波僅靠一句回應就扭轉了局面，不僅讓自己脫離困境，還為千千萬萬的扶貧者發聲，更體現政府為人民服務的宗旨。公關言語巧妙，回應沒有累贅：“只想”與“不想”交代兩件事情，只想工作，體現扶貧人員對扶貧的專注。不想被關注，否認炒作質疑。同時，公關態度誠懇，在回應質疑時并未過多對視頻內容進行辯解，表現出行得端、坐得正。對持批判態度的網友言論也沒有進行指責，回應顯出誠懇。

回顧本事件，扶貧女干部“罵”貧困戶，由負面影響轉為正面影響，讓網友對一線扶貧有了更深入的了解，李波的一句話回應扭轉乾坤，是高明的公關。

3.危機處理之組織警示榜：網易道歉，京東蹭熱度

11月23日，網易前員工一篇《網易裁員，讓保安把身患絕癥的我趕出公司。我在網易親身經歷的噩夢！》 迅速引起朋友圈刷屏，短時間內就獲點贊量10萬+，在看10萬+。前員工闡述自己在身患絕癥的情況下親身經歷逼迫、算計、監視、陷害、威脅，甚至被保安暴力驅趕，文中有錄音、圖文明晰，證據確鑿，把網易公司推上了輿論的風口浪尖。11月24日，網易內部人士表示，“公司從集團層面安排了專項小組，已經在進行了解核實。核實情況需要一點時間，但可以明確的是：員工健康當前，公司所有的支持和關懷都不會因員工離職而終結?！?1月25日，網易公司發了一則說明回應，文中提到“我們向這位前同事和他的家人，以及因此受到影響的同事和公眾致歉——對不起，我們做錯了”。

網易公司作為公關主體，從公關效果來看，無疑是一篇失敗的公關文稿。

其一，回應遲鈍。網易公司的說明遠超過24小時才發出，已然錯失了危機公關的最佳時機。媒體在此事件傳播報道時都使用了“暴力裁員”這個關鍵詞，可見各媒體的態度也是很明顯，幾乎沒有人站在網易公司方。公眾的不滿情緒已擴散，事件長時間發酵之后的公關回復，實在很難翻盤。

其二，一味的辟謠與否認，顯得避重就輕。公司強調員工的績效不合格的問題，還在為自身辯護，聲明中提到的是“關懷金”，不是“賠償金”，“關懷金”是由雙方互相調解約定的金額，是沒有法律支持的，并不能確定當事人的權利能得到保障?！巴碌慕】怠⒊砷L、發展，是網易最大的KPI”，事已至此，再提及同事的健康問題，已經為時過晚，顯得多余。

其三，缺乏誠意，字里行間缺乏應有的溫情?？赐ㄆf明，雖有道歉，但只是網易公司冷冰冰的表態，含糊其辭，沒有解決實質問題并安撫大眾情緒，反而加劇了矛盾。

就在網易公司緊急公關，焦頭爛額之際，京東董事長兼CEO劉強東在25日的早會上談到：“京東的員工只要是在任職期間無論因為什么原因遭遇不幸，公司都將負責其所有孩子一直到22歲的學習和生活費用?！睂Ρ染W易公司暴力裁員的做法，此消息一出，就獲得無數網友的好評。

從公關角度上來看，網易公司和劉強東的公關效果差別明顯。網易暴力裁員引起大眾不滿上熱搜，而劉強東則借用網易暴力裁員、毫無人情做法之際，說出京東員工的福利政策，以此來蹭熱度，襯托出京東的溫情政策讓員工無后顧之憂，可謂是高明的借勢公關手段，有效提高了員工的向心力與凝聚力。

4.危機處理之名人警示榜：演員應本分，斜杠需謹慎

本月娛樂圈危機頻出，明星們丑聞不斷，同時顯示明星公關水平總體堪憂。11月14日，李小璐與PGone的多段親密視被網絡曝光，坐實二人的戀情，事后PGone發長文回應“苦難讓我們靠近”，引發網友更多聲討。11月27日，京劇程派藝術研究會稱德云社相聲演員張云雷在表演時，對李世濟先生的稱謂、“為李世濟說腔”等輕佻、狂妄用語是對京劇藝術家的褻瀆，這是張云雷因口不擇言第二次被“批斗”，張云雷的回應滯后，事發后幾天才道歉。27日，蔣勁夫回應家暴女友時稱：“我做了的，我認。我沒做的，我也不想被冤。”這種回應讓公眾對其的支持降至冰點，同時也連累了其首次被曝家暴時若干為其聲援的明星。

在眾多明星危機事件中，影響最持久的莫過于演員江一燕獲建筑設計大獎系列事件。10月22日下午，江一燕發表微博，宣布其參與設計的自家別墅獲“美國建筑大師獎”，其“跨界優秀的人設”在獲得公眾一致表揚后，也被網友廣泛質疑，建筑專業人士紛紛稱江一燕并未參與設計，其人設迅速崩塌。

11月21日，演員江一燕在個人微博@江小爬LOVE發文回應“別墅事件”，稱“熱衷于在跨界的領域里面，享受那些并不真實的高光時刻，忘了自己的本職”， 針對這次的回應，網友并不買賬，有網友稱江一燕是受到相關部門審查后才意識到自己的錯誤，而網友對她提出質疑時并未理睬。22日，北京順義區城管執法局稱江一燕不按照規劃審批進行建設，將按照相關規定嚴格處理，要求其將別墅恢復到原來審批的狀態。至此事件告一段落，然而江一燕以往作為支教志愿者的正面形象也隨之崩塌，藐視網友質疑，最終收獲惡果。

江一燕事件與翟天臨事件如出一轍，都是演員炫耀跨界成果，為自己樹立“有本領”的人設，以此來獲得大眾好感。然而“高處不勝寒”，站在“制高點”就意味著要接受更多的質疑。顯然，他們都沒有做好接受考量的準備，反將一副好牌打爛。就其兩篇回應來看，第一篇未誠懇回應，反而以諷刺口吻挑戰網友；第二篇回應態度謙虛，卻與之前口吻相悖，反讓人認為她是個前后不一的人。事件前后歷時近一個月，江一燕之前積累的好印象基本被耗盡。可見面對網友質疑，明星不應一味反懟，更應審視自己。作為演員是公眾人物，更應是榜樣，應本分職業，謹慎跨界豎人設。

5.凡人警示榜：網紅進駕駛艙擺拍事件

11月3日14：34，有網友@確認信號 發微博稱，疑似某航空機長邀女網紅進入駕駛艙。此消息一出，立刻引發輿論熱議。民航專家表示，從網傳圖片的中的儀表盤、操作桿等細節判斷，照片拍攝于正處于飛行的航班中，并指出是桂林航空的飛機。

11月4日13：45，桂林航空發布官方通報：經核實，該事件發生于2019年1月4日桂林航空GT1011桂林—揚州的航班，桂林航空決定對當事機長處以終身停飛的處罰，對涉事的其他機組成員處以無限期停飛并接受公司進一步的調查。11月5日，桂林航空的最新消息是，該公司管理層中有8人受罰，桂林航空董事長胥昕被給予嚴重警告處分，安全總監、飛行部總經理被分別給予記大過處分和免職免級處分。從桂林航空的通報和處理來看，懲罰的范圍廣、力度大，環環相扣，連帶責任也可以警示令相關工作人在以后的工作中互相監督，較好地平撫了公眾的情緒。

經核查，涉事者女網紅系桂林旅游學院空中乘務專業學生，該校相關負責人表示，已回校處理。該網紅清空了微博里的所有內容，一直未曾出面道歉。

航空事件中的網紅，絞盡腦汁炫耀自己有“特權”可以進駕駛艙，沒想到弄巧成拙，上升到公共安全的問題上。作為空中乘務專業的學生，在網紅的誘惑下，普通人已經失去了平常心甚至職業底線，可見，在網絡已經滲入人們生活的當下，凡人公關是一項任重道遠的工作，需要進行理論研究和實踐總結。

（作者簡介：吳琳、張艷，四川大學文學與新聞學院講師；陳穩平、朱榮，四川大學文學與新聞學院研究生；段弘，四川大學文學與新聞學院副教授）