董關鵬：“5G技術革命，遠不止表面看到的10倍到50倍的速度這么簡單”

2019年是5G元年，以5G為標志的全媒體時代已然來臨。我們必須清醒看到，5G時代的來臨，既是衛生健康領域新聞宣傳和輿論引導工作的一次重大機遇，同時也給我們帶來了嚴峻挑戰。2019年1月，習近平總書記在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習時強調指出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。

面對這樣的全新挑戰，我們只有一個選擇，那就是要不斷增強責任感和緊迫感，面對5G全媒體時代的新情況、新特點、新趨勢，努力搶占新平臺、實施新戰略、完成新標配！

眾所周知，5G是移動互聯網領域的第五次大提速。以北京及其周邊為例，2020年網速將會提高10倍到50倍，這就為我們描述了一幅波瀾壯闊的畫卷——“高速輿情、百變輿論”。要知道，不僅我們盡心打造的科普信息、辟謠信息、回應關切等傳播速度和效率大幅提高，與此同時，謠言傳播的速度也會提升10倍到50倍，極少數預謀已久、處心積慮的“破壞者”的工作效率也將提高10倍到50倍。因此，相比以往四次移動互聯網提速，這一次全系統同仁必須更加明確的策略就是，與媒體打交道是我們無法拒絕且必須獲勝的“邀請賽”。在5G智慧全媒體時代，我們的目標就是：在眾聲喧嘩中，讓我們的聲音最響亮！在眾說紛紜中，讓我們的信息最可信！

5G時代，可以用四個“去”來總結一些初現雛形的變化，那就是信息傳播所呈現的“去中心化、去機構化、去中介化和去專業化”。沒有轉型和升級的很多傳統媒體會被加速淘汰，同樣，不能一同升級、整合傳播系統的很多衛生健康領域機構也會接連面臨前所未有的挑戰。

有些單位幾十年如一日地堅持“多做少說、只做不說、先做后說、不逼不說”和“好的可以說、壞的絕不說”等做法，將有可能面臨摧枯拉朽一般的“滅頂之災”。這樣的單位里，制度建設落后、經驗儲備匱乏，全員媒介素養也十分落后，一旦遭遇突發事件，再高的醫術、再強的學術或許都不能在第一時間挽救巨大輿論漩渦中品牌與聲譽的巨大損失。當然，這樣的單位，在全國的大衛生系統里已經非常少了，但是即便如此，一個孤立的、偶發的、局部的負面案例，依然有可能對整個衛生健康行業的集體形象產生一時間難以挽回的影響。

一些在過去數年的新聞輿論工作中管理思想上得到解放、創新實踐中得到充分鍛煉的機構，這次也不能沾沾自喜、掉以輕心。因為，技術的革命，遠不止表面看到的10倍到50倍的速度這么簡單。回顧移動互聯領域的前四次大提速，我們清晰地看到，速度所帶來的連鎖反應，幾乎都是充滿想象力的科學家本人都不一定可以完全預測到的。

一些機構在過去的時代，已經在電視上長袖善舞，在報紙上更是佳作不斷，就連官方網站和自媒體公號也是碩果累累，但是這場席卷全球的技術變革，需要我們做更多的準備。連美國的白宮也在這次的因應性行動中。比如，過去的白宮總統，每年開多少場發布會？能言善辯的克林頓、奧巴馬時代，一年開將近200場，不善表達的小布什時代一年也要開100多場。而我們看到去年的數字，白宮開發布會的數量到了歷史最低點，只有60多場。特朗普對傳統媒體和傳統方式的新聞輿論工作，似乎充滿了焦慮和任性。他每天都在急功近利中，繞過似乎不被他信任的傳統媒體“把關人”們，而是直接與他的支持者對話，那就是發Twitter。根據統計，最多的一次，在2019年3月8日早上，一個小時他發了35條內容。白宮傳播策略的調整說明了很多問題。專業媒體做發布和社交媒體做發布并存，一個新聞發布和輿論引導之混合共生形式的時代已經到來了。

5G技術高深、5G工業神秘， 5G輿論更是撲朔迷離。那么，5G的輿論時代到底有哪些特點必須被我們關注呢？

第一，萬物互聯，移動為王。

未來一定是大屏進小屏，小屏進無屏。當下電視觀眾的平均年齡是39.8歲，報紙的受眾則是44.7歲。傳統媒體的受眾趨于中老年化，而手機才是5G到達所有年齡受眾群的“集大成”載體。所以，未來時代，不能移動的媒體很可能都不再是主流媒體了。

第二，速度更快，效率更高。

5G時代的信息傳輸速度比原來快10～50倍，大家可以暢享更高速的網絡，更要為高速輿情而提前“備戰”。沒有“口徑庫”的單位會在突發事件到來后，無法抵御四面八方的集中“攻擊”，捉襟見肘的回應會讓輿論對涉事單位更加具有破壞力和傷害性。我們意識到，沒有提前準備相當數量正確、簡潔、客觀、有效口徑的機構都存在嚴重的風險。

第三，海量信息，“垃圾”圍城。

所謂“垃圾信息”瞬間泛濫而“圍城”，3G，4G時代已經歷過。假科普、真廣告之類的網絡信息會與真科普的信息混雜，泥沙聚下、難以辨明。5G時代的“垃圾信息”規模會更大，我們要做好充分的準備，更大力度科普、更及時辟謠，讓“垃圾信息”不能泛濫成災。

第四，視頻主導，實時呈現。

5G時代，視頻會成為主導。但視頻并不是全部，其他的內容形態也不可忽視，也就是多種形態爭奇斗艷，大家都要成為文字高手、圖片專家，更是視頻和直播的達人。

第五，刪堵困難，引導為先。

視頻大量爆發，關鍵信息難以抓取，使得合法依規的一些正當維權式刪除都變得更難。

因此，5G時代一旦有本領域的突發事件發生，毫無準備的單位肯定會面臨因高速而帶來的極大不確定性，小范圍的局面也會更加險峻。如果沒有在5G這個移動互聯第五次大提速之前完成本單位新聞輿論工作的升級換代，就極有可能面對一段時間的局部“危機”常態化、輿情發酵極速化和個別群體表達極端化的情況。

基于我們的觀察，5G輿論表現出以下4個規律，或許對大家有些啟發。

第一個規律，24小時輿論非理性規律。輿論在前24小時處于“非理性階段”，在突發事件早期，網民不想聽理性的東西。這時最好的回應方法絕不是直接講晦澀的科學、冷酷的條文、繁瑣的細節，而是去表明對人民、對公眾最為真誠的態度。態度是打開非理性障礙之門的鑰匙。先用好的態度表達，讓公眾愿聞其詳，架起與公眾溝通的橋梁，從非理性中“破局”，隨即再用理性的方式跟進回應、逐一闡述。事實、態度和措施是第一時間與公眾溝通的三要素，事實的澄清、措施的匯報都是必要的，態度更是首要的。

第二個規律，碎片+滾動的引導規律。當突發事件到來時，不要有終級結論了才啟動輿論引導，要邊講邊處置、邊處置邊講，溝通應伴隨處置的全過程，簡單歸納就是“少量多次高頻率，小步快跑不失語”。多年前，輿論的黃金引導時期是3天，后來是6小時，現在5G時代則是45分鐘，乃至隨時隨地。持續的溝通，能夠讓公眾因為得到階段性分享而愿意等待科學且客觀的終極結論。此外，保持溝通以爭奪第一時間的“優先定義權”也是一個重要原因。

第三個規律，移動互聯平臺的優先規律。一般情況下，正面推介的內容，如政策的解讀、榮譽的獲得、成果的誕5G 時代的健康傳播6 —快速進階實戰指導生等可以用發布會形式傳播。但一些負面內容的輿論引導，應該移動互聯優先。例如一起負面事件發生，尤其是敏感復雜，與群眾之前存在“知識溝”的事件，建議不要從發布會開始。5G時代，發布會現場可以實現直播，如果準備不足、團隊欠佳，現場一旦有失控，后果不堪設想。負面輿情的處理可以從“兩微”開始，多用基于移動互聯的微博、微信、頭條等率先完成“及時”的發布任務，讓“兩微”做“急先鋒”先行辟謠，在發布會召開之前先科普辟謠到位，在前期把媒體和公眾中非理性的戾氣宣泄掉，稍后的綜合性發布會上，我們將可以有機會理性而不受干擾地說明問題。

第四個規律，移動互聯時代有專屬創新話語修辭規律。高速輿情、百變輿論，新的特點我們必須知道，發布的信息不宜過長，一次就說一件事。表述的方式要有溫度、有精度，比如精心選擇標題句等。5G時代，是媒體深度融合的時代，是信息高速傳播的時代，也是充滿高度風險和不確定性的時代。就中國而言，這既是一場由技術革命帶來的媒體轉型，更是一場在國家層面謀劃和推動的深刻變革。如何抓住機遇，迎接挑戰？我們必須堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持黨對新聞宣傳工作的領導，堅持以人為中心，堅持正確的輿論導向，堅持移動為先、內容為王、創新為要，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快構建融為一體、合二為一的全媒體傳播格局。

全媒體傳播處處有較量，誰定義新聞事件、誰影響價值判斷、誰左右輿論走向、誰占據道義高地，如何迎接5G全媒體時代的挑戰？

首先，要堅守根本立場。5G時代到來，傳播空間信息真假難分、思潮正誤并存、文化良莠不齊的情況更加明顯，我們必須毫不動搖地堅持黨性原則，秉持正確價值取向，堅守神圣責任使命，做好新聞輿論工作。

其次，要以人民為中心。面對傳媒業百年未有之大變局，過去由專業媒體人士主導的大眾傳播，已經變成全民參與的傳播，每個人都有可能成為內容提供者、傳播者。各級宣傳部門、傳媒業界人士和傳播領域學者，應該順應廣大人民的普遍期待，幫助和支持本行業的自媒體人成為優秀內容的生產者、傳播者、引領者，以此來贏得5G時代的行業話語優勢和行業發展優勢。

第三，要堅持內容為王。高質量內容始終是媒體的根本立足點和核心競爭力。全媒體時代，內容生產本身必須創新，在信息領域也要進行供給側結構性改革。需要我們站在全媒體視角，借助移動互聯網思維，打破內容形態的界限，圍繞互聯網進行內容生產、分發和涉及，真正形成圍繞5G全媒體形態下的內容生產能力。各單位的口徑庫建設尤其重要，信息傳播的速度將更快，臨時抱佛腳寫出的應答口徑已不能滿足需求。具體到每家醫院，都需要提前準備口徑庫。口徑庫就是對這家醫院能發生的各類突發事件預測和評估，把公眾可能會問到的每道題都提前認真做好答案。要部門協作、集思廣益地貫徹“四步工作法”：業務部門起草、法務專家修改、傳播專家潤色、主要領導放行。業務部門起草內容，表述事實一定要精準；法務專家則負責把關和修改，消除因不嚴謹而可能導致的訴訟風險；傳播專家潤色，則是給內容增添“人味兒”，讓口徑變得更有溫度、接地氣！

黨的十九屆四中全會提出，深化黨和國家機構改革是推進國家治理體系和治理能力現代化的一場深刻變革。迎接5G全媒體時代挑戰，既是媒體加快轉型變革的題中應有之義，又是各級衛生健康部門提升媒介素養、提高媒體治理能力的應盡職責，對于推進國家治理體系和治理能力現代化有著重要意義。我相信，面對已經到來的5G時代，只要我們按照“正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”的要求，堅守人民立場，堅持守正創新，推動媒體融合，應勢而上、主動作為，就一定能夠提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，迎接全媒體時代的挑戰，打贏意識形態領域爭奪戰。

（作者簡介：董關鵬，中國公共關系協會副會長，中國傳媒大學教授、博士生導師，政府與公共事務學院院長）

（本文為《5G時代的健康傳播》選讀）