千城數智郭登禮：數據賦能，讓天下沒有難賣的汽車

王志明

這便是全國工商聯汽車經銷商商會于2019年國慶前夕將“建國70周年汽車經銷服務行業影響力人物獎”及“建國70周年汽車經銷服務行業優秀科技獎”分別授予郭登禮博士及千城數智（北京）網絡科技有限公司（下稱“千城數智”）時的頒獎詞。榮獲這兩項國家大獎不僅肯定了郭登禮博士及千城數智在全國汽車行業所取得的突出成就，更印證了郭登禮博士及千城數智在該行業的杰出影響力和卓越貢獻。

頒獎嘉賓更特別說明：“在汽車銷售面臨困局的今天，在4S店被倒逼轉型的今天，在汽車經銷方式需要創新的今天，郭登禮博士所設計的‘汽車新零售模式無疑打破了種種僵局，為中國汽車銷售服務行業帶來了生機，開創了新的模式，值得推薦。”

郭登禮博士設計了怎樣的汽車新零售模式？使他及其千城數智分別從全國數萬名企業家及數萬家汽車銷售服務單位中脫穎而出，最終贏得了如此高的榮譽。從深圳國信證券資深投資顧問楊洋對郭登禮評價中，無疑可以找到最好的答案。正如楊洋所言“千城數智的成功及價值首先離不開郭登禮博士的卓越商業洞見，其次離不開其所領導團隊專干苦活累活的‘實踐努力。”

洞見：傳統4S店營銷與新市場兼容度不高

先看看郭登禮博士“初心”

2003年，私家車正成為中國一二線中產家庭標配，汽車行業蒸蒸日上，就職于中國第一張都市報——《華西都市報》的郭登禮，參加報社“汽車事業部總經理”競選，并成功奪魁。和許多同行不同的是，他不只是向品牌商“拉”合作，而是主動策劃營銷活動。值得一提的是：自2004年至2008年連續5年，他在報社的讀者節活動中植入“嘉年華購車節”，品宣和集客方面都取得意外的好效果。從此，“下沉市場大有可為！”一棵種子落在郭登禮心里。

從小生活在小城鎮的他，一直對消費市場有深入的理解，對中國消費者消費心理和消費行為有深入的感悟，在大學畢業后，郭登禮便主動請纓加盟到華西都市報，并且積極參與負責消費經濟領域的新聞采寫。隨后，由于為了順應企業發展的需要，他更主動地申請到國外讀碩士和博士。在讀書期間，他就對于消費市場調查，技術變革帶來的消費趨勢變革專業的研究。

正如在2012年中國汽車市場正處于鼎盛時期之時，郭登禮卻有兩個洞見：一是，中國汽車消費的下一個風口在3-6線市場，這是個迥別于一二線的“新市場”；二是，數字消費者購車越來越多，這也是一個迥別于傳統的 “新市場”。如何應對這兩個新市場？無論是汽車制造商或是汽車4S店當時都未有所作為。因此，適應這兩個新市場的經營模式都是一片空白。

郭博士的洞見隨后被證明。數據顯示，自2013年起，3-6線市場銷量超過半，全國總銷量不斷刷新記錄：2000萬、2500萬甚至一度逼近3000萬的高位。遺憾的是，4S店經營卻每況愈下：2017年出現大面積虧損，2018年虧損達到75%以上，至2019年一遍哀鴻。車市為何驚現多收了三五斗（即賣得越多虧得越多）怪象？淺層原因是產能過剩，車價下跌，單車利潤下降，一二線4S店總銷量不升反降；4S店經銷費用，如房租和人工、廣告和地推營銷費用等不降反升；同時，3-6線市場需求猛增，消費者卻對車價更為敏感，雜亂的2網店獲客成本并不并比4S店低，還有高物流和違約成本壓力……不斷抬高運營費最終消耗掉汽車流通鏈利潤。

2011年至2014年間，郭登禮先后到北美、日本、歐洲等汽車發達消費市場進行調研和學習，并于奔馳、寶馬、沃爾沃、大眾、豐田、本田、日產等營銷管理層進行討教和學習。

同時在國內，他還花費了一年多的時間，訪問了300多家4S店500多名銷售經理，深入全國28個3、4線城市近千家2網店調研，進一步證實了他的洞見：汽車市場正由賣方向買方市場轉變，4S店與新市場，尤其是與下沉市場兼容度不高。新市場需要獲客成本低的新業態、新模式。

2015年4月，郭登禮帶領一干創業者，設計了一套汽車新零售的商業模型：新媒體×新零售。

實踐路徑：從0→1，從千城特賣→新媒體X

創業伊始，郭登禮與團隊達成兩點共識：一、不走大多互聯網公司“燒錢”老路；二、所有業務都必須“近期有效益、長遠有價值”。

“公司運營從哪切入呢？”郭登禮力排眾議，確定公司第一件重要又緊急的事為“千城特賣O2O車展”，即用1-2時間在全國1000個三四線城市開展不低于2000場020嘉年華車展。因為近期價值在于去3、4線城市營銷是中下品牌商剛需要，也就千城特賣車展可以變現，為公司提供持續發展的“子彈”；遠期價值在于：可解決賣買雙方的痛點，即解決品牌商獲客難、轉化率低痛點，解決消費者買車信息雜亂、車價貴、路途遠、體驗不爽等痛點；同時，為汽車新零售建模提供標準化流程、模塊和數據。

說干就干！最開始的1年半時間，郭博士事必躬親，從寫策劃文案，拉品牌商、4S店和非車類客戶參展，到線上如何支持線下、如何遠程管控現場，到《千城特賣執行手冊》編撰與迭代……他跟“小伙伴們”扣每個細節；甚至像劉強東一樣，單槍匹馬一個人先后開車到湖北恩施、四川廣元、廣東中山、山東臨沂、東北鐵嶺等去執行千城特賣，從找工商、公安、消防、街道和物業審批展場，甄選哪種敲鑼打鼓的方式接地氣、哪家媒體成本低流量好，還斟酌主持人話術、訓練模特走步；了解當地風俗、學習當地人的待人接物方式，總結出了一套把三教九流之人發展成“購車經紀人”的套路（現被千城奉為拓展下沉市場的經典教科書）。

實踐是檢驗真理的唯一標準。在千城特賣執行中，郭登禮及團隊發現：傳統的那一套，即在頭部媒體打廣告和打電話賣車方法已經不靈，比較有效是地推，最有效的卻是直接跟當地有流量人直接合作。如果把有流量的人發展成合伙人，就能進行精細化運營，在短時間內低成本大量獲客。

“千城汽車新零售商業模式之所以確定為‘新媒體X新零售，即在“新零售”前加“新媒體X”，是因為全國每一個3、4、5線城市都有豐富的媒體閑置，這些媒體本身自帶的有效流量，且能鏈接千城需要有流量的經紀人，如當地媒體記者、社群群主，和二網店、修車鋪汽車從業者，以及想就業的斜杠青年、數字運營高手等。”郭博士說，只要設計好分潤模式，賦能他們，他們就會主動營銷，甚至可以把他們流量不需成本地聚集起來，營銷成本就大幅降下來了——這樣，困擾整個汽車流通高成本問題也就化解了。

“為提高媒體聚集流量的效率，千城今年搭建了‘千城容客平臺；為方便經紀人集客變現，千城給他們專門的營銷工具。本質上，經紀人是用零碎時間將自己流量資源變現。”郭登禮解釋了經紀人經營邏輯，“千城已培訓了幾批經紀人，并不斷給他們分發業務。”

“X”是什么呢？“ 我只能說，‘X指的是一整套不斷迭代的新的營銷手段，是千城營銷秘籍。”郭博士稱目前還不便完全透露。

郭博士特別強調，千城創業團隊的媒體基因讓千城客戶、用戶體驗更加溫情。與對手相比，有相當的“結構性優勢”。

迭代→裂變：郭登禮和千城的數智成績單

與越來越多的品牌商和2網對千城的認可一樣，資本市場看好的是“千城汽車新零售生態系統”獨角獸屬性和各大核心產品的成績單。

千城系有千城容客、千城特賣、千城麥車等核心產品。這些核心產品既各自獨立運營，又聯合裂變為中國最具影響力的新零售生態，實現了郭登禮博士理想中的“新媒體×新零售”完美版圖，形成了新零售全營銷業態：店銷（千城麥車）、網銷（千城特賣APP）、行銷（千城特賣O2O車展團購）、推銷（全民經紀人）。

這些產品、平臺及生態可不是藍圖，而是郭登禮帶著他的團隊干出的“現實”，成績單可佐證郭登禮洞察和他們創造“千城奇跡”：

“大眾侃車”原創內容中央廚房，通過千城容客智能營銷平臺為三四五線城市近25萬+的媒體提供原生內容，2019年半年點擊量破億。

“千城容客”云聚25萬家媒體，涵蓋視頻、圖文、動漫，橫輻等1000余個城市的流量媒體，橫跨20個行業領域的媒體矩陣。 千城容客除為客戶提供即時的區域精準營銷傳播外，直接服務于千城特賣、千城麥車業務；同時，僅2019年下半年就為千城大數據池貢獻數億流量，為品牌商和2網等經銷商分發了數百萬免費流量。

“千城特賣”截止2019年底，先后跟60多家主機廠和3萬多家經銷商（包括4S店和2網）合作，在800+個城市舉辦O2O周末車展逾3千場，形式包括展會、團購、試乘試駕、區域上市、體驗日等營銷活動。搜集原生流量近千萬。

“千城麥車”是三四五線城市的賣車新勢力（2B），已賣車300000+，目前已有10000+的直營店和加盟店、20000經紀人入駐平臺或形成合作關系，已有數千經紀人參加了數字營銷培訓，有的在實操在社群里 “裂變營銷”。

“大麥融資租賃”第一期投資20億元，依托千城麥車的全域網絡和交易基礎，以金融滲透為手段，形成優質生息資產，同時聯合6大銷量前十的主流汽車廠共同參與，做足撮合業務。

據悉，“新媒體×新零售”的背后，是由郭登禮牽頭設計的CQIOS智能系統——“千城數智”。其通過把幾十萬家媒體數據庫、2500萬用戶數據庫、10000家渠道數據庫，以及平均每年獲取的25萬汽車消費訂單與近10萬的交易數據庫一起，形成了一套智能底層架構，然后通過機器學習和算法科技進行資源分配，以滿足前端各個平臺的需求，讓各產品和合作伙伴及經紀人迭代與裂變。

截至目前，郭登禮帶領的團隊已經通過四年的努力，成功覆蓋了1000個城市，服務了60個汽車品牌，成為了一家年收入近100億的互聯網科技企業。

毫無疑問，郭登禮博士及其千城數智早已在中國汽車營銷服務行業取得了受人矚目的成功。這一份成功無疑為中國汽車行帶來了嶄新的革命，為全國數以萬計的汽車營銷服務單位指明了新的發展方向。

初心不忘：讓天下沒有難賣/買的車→

“千城未來1年重要目標之一就是用車源、工具、數據、營銷和金融去激活已經上線的10000家2網店主、20000經紀人和250000家媒體。同時，也在甄選全國剩余的90000家二網店里的30000家，擬將把他們全部引到平臺上，教會他們數字營銷，讓他們學會裂變。”郭登禮透露，他們又要去干苦活與累活，因為下沉市場合伙人及經紀人的互聯網及數智技術運營能力參差不齊，有一部分自我約束管理能力比較差，需要面對面、手把手教他們“標準化營銷”，訓練成為正規軍。

“數字原住民占到主流消費力量的70%，汽車消費群體隨之改變，數字化體驗才能與他們共鳴。”郭登禮說，新能源汽車、智能汽車時代也在悄然到來。新能源汽車會使1-2線城市私家車數量繼續下降，傳統汽車主要市場會繼續下沉；無疑“智能汽車”體驗非常令人神往，但美好體驗底層邏輯來自于“用戶用車數據的歷史積累”。這三個維度疊加意味著“汽車行業與數智技術融合”才是汽車產業的最大風口。

郭登禮指出，大數據作為新技術，目前在汽車行業的應用還有諸多難題。最明顯的是數據還不夠“大”，智能硬件與軟件的融合難。千城將在服務交易的基礎上，慢慢向服務消費布局，寄期望把整個汽車使用生命周期通過數據管理起來，所以千城設計是“用數智化手法，把整個汽車使用生命周期管理起來”。

“數據驅動消費，這是千城數智的遠景。” 郭登禮說，千城人會一如既往地腳踏實地，從最基礎做起，先徹底解決經銷商/主機廠找流量、轉化難問題，和不斷迭代消費者買車體驗，實現“讓天下沒有難賣/買的汽車“第一目標”；過程中會把主機廠、品牌商和小B/經紀人及用戶的數據積累起來。