寶藏，向一體化方向挖

文／豐明魁

隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，銷(xiāo)售企業(yè)單靠油品利潤(rùn)難以立足。因此，探索創(chuàng)新的零售一體化價(jià)值就顯得尤為重要。

未來(lái)加油站的建設(shè)，要堅(jiān)持以人為本、堅(jiān)守生態(tài)友好、響應(yīng)公共訴求、強(qiáng)調(diào)復(fù)合體驗(yàn)、拓展文化價(jià)值，通過(guò)顛覆傳統(tǒng)加油站功能、業(yè)態(tài)和品類(lèi)的規(guī)劃以及全面升級(jí)形象設(shè)計(jì)，打破消費(fèi)者對(duì)油站的刻板印象，著力打造成“家+工作單位+娛樂(lè)場(chǎng)所+在路上”第四空間，彰顯加油站“微空間”下的新時(shí)代魅力。

面臨多重挑戰(zhàn)

2014 年下半年以來(lái)，國(guó)際原油市場(chǎng)供需失衡帶來(lái)價(jià)格暴跌，以及國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)需求增速日趨緩慢、新能源快速增長(zhǎng)，迫切要求成品油銷(xiāo)售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。面臨來(lái)自市場(chǎng)和政策的雙重壓力，銷(xiāo)售企業(yè)需明確現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，轉(zhuǎn)型升級(jí)加油站商業(yè)體系，拓展品牌價(jià)值鏈。

首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。石油是當(dāng)今世界主流的能源消費(fèi)品，其不可再生性一直深刻影響著全球能源技術(shù)的發(fā)展及相關(guān)市場(chǎng)的變化。當(dāng)今，煉油能力的快速擴(kuò)張加劇了供大于求的形勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益緊張。

國(guó)家大力開(kāi)發(fā)加氫、甲醇、天然氣等新能源。新能源應(yīng)用快速增長(zhǎng)，如電氣在交通行業(yè)中的應(yīng)用將顯著影響石油需求的占比，預(yù)計(jì)2040 年將從現(xiàn)在的94%下降至85%。其中，公路交通需求占比下降更突出。

外資能源企業(yè)全面參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加劇客戶流失與細(xì)分：2018 年6 月28 日，國(guó)家發(fā)展改革委和商務(wù)部發(fā)布《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）（2018 年版）》，取消包括外資連鎖加油站超過(guò)30家分店需中方控股等22 項(xiàng)具體限制，2018 年7 月28日起施行。自此，外資進(jìn)入中國(guó)成品油零售市場(chǎng)的最后一道門(mén)檻被徹底拆除，真正的外資加油站將正式加入國(guó)內(nèi)石油下游環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。

其次，國(guó)內(nèi)加油站燃油銷(xiāo)售利潤(rùn)走低，非油品業(yè)務(wù)盈利尚未成熟。

我國(guó)成品油市場(chǎng)總體供大于求，加之需求增速放緩，直接導(dǎo)致油品銷(xiāo)售利潤(rùn)占比下降，而燃油銷(xiāo)量下滑是國(guó)際市場(chǎng)共同面對(duì)的趨勢(shì)，各品牌都在其他業(yè)態(tài)中謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在歐洲，目前80%以上的加油站開(kāi)展了非油品業(yè)務(wù)。其中，有關(guān)油品以外的業(yè)務(wù)利潤(rùn)已占總利潤(rùn)額的40%～50%，有的便利店非油品銷(xiāo)售額已經(jīng)占到總銷(xiāo)售額的50%～60%，貢獻(xiàn)利潤(rùn)額占總利潤(rùn)額的60%～70%，而且這一比例還在不斷向上攀升。

當(dāng)前，我國(guó)加油站非油品業(yè)務(wù)還處于發(fā)展階段，僅占總利潤(rùn)額的10%左右，相比發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)模式，非油品業(yè)務(wù)利潤(rùn)占比不足國(guó)際水平的三分之一，差距明顯。

再次，銷(xiāo)售企業(yè)本身存在三方面制約因素。

信息化程度不高。信息化建設(shè)與業(yè)務(wù)流程結(jié)合度欠缺，信息化水平較低，支撐不了大數(shù)據(jù)物聯(lián)網(wǎng)的需求，難以適應(yīng)新的發(fā)展要求。

傳統(tǒng)加油站由于安全、空間、環(huán)境等限制，存在等候排隊(duì)、手續(xù)繁瑣、消費(fèi)舒適度低等問(wèn)題。這些問(wèn)題沒(méi)有釋放出應(yīng)有的影響力。

零售業(yè)態(tài)落后。從市場(chǎng)定位看，加油站歷來(lái)簡(jiǎn)單被定義在油品服務(wù)上，沒(méi)有深入研究顧客心理和需求，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)缺乏分析能力，輕視了非油品、新能源的發(fā)展，從而使加油站在投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)上沒(méi)有考慮到多元化經(jīng)營(yíng)和多功能服務(wù)的需要，導(dǎo)致零售業(yè)務(wù)商品單一、消費(fèi)差異小。

明確功能定位

傳統(tǒng)加油站，僅僅是給車(chē)加油的微停留點(diǎn)，迫于無(wú)奈下買(mǎi)小生活用品的微目的地。中石化作為重要的成品油銷(xiāo)售企業(yè)之一，探索加油站新型商業(yè)體系，塑造新石油形象是發(fā)展的重中之重。

總體定位上，加油站要采取揚(yáng)長(zhǎng)避短的戰(zhàn)略模式，充分發(fā)揮體量、數(shù)量與分布特征，創(chuàng)造“家+工作單位+娛樂(lè)場(chǎng)所+在路上”的以油為導(dǎo)向、與新能源共存的第四空間，利用加油站24×7 不間斷的運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，借助自己建立的線上平臺(tái)，借勢(shì)龐大的線下實(shí)體店數(shù)量，以及固定的消費(fèi)人群，開(kāi)啟線上自助加油模式，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。

通過(guò)自有線上平臺(tái)，開(kāi)發(fā)集洗車(chē)、干洗、餐食、旅行、送貨上門(mén)等諸多生活功能的業(yè)態(tài)服務(wù)，顛覆消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)加油站功能、業(yè)態(tài)和品類(lèi)規(guī)劃的固化觀念；注入品牌合作優(yōu)勢(shì)，建造“咖啡體驗(yàn)店”、“易捷生活體驗(yàn)館”等創(chuàng)新型零售模式，打造舒適的消費(fèi)文化，顛覆消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)加油站功能、業(yè)態(tài)和品類(lèi)規(guī)劃的固化觀念，凸顯加油站的城市屬性，將加油站打造成文明標(biāo)桿、文化傳承、未來(lái)窗口！

總之，可以用加油站的“微空間”滿足停留的“微時(shí)間”需求的復(fù)合型消費(fèi)產(chǎn)品，成為城市微能源站、微停留點(diǎn)、微目的地，由傳統(tǒng)加油站轉(zhuǎn)變?yōu)槿苎a(bǔ)給站，由傳統(tǒng)便利店轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合生活館，由傳統(tǒng)零售場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合城市風(fēng)景。作為24 小時(shí)的服務(wù)驛站豐富夜間生活，提升道路風(fēng)光，保持城市活力，展示前沿科技。

做好用戶分析與管理

進(jìn)行用戶分析時(shí)，通過(guò)線上平臺(tái)或會(huì)員系統(tǒng)中注冊(cè)的性別、年齡、住址、上網(wǎng)時(shí)段等勾勒出用戶的事實(shí)標(biāo)簽，然后建立模型計(jì)算用戶對(duì)產(chǎn)品的總體偏好度。經(jīng)分析，加油站客戶群體基本情況為：男性大于女性；70 后忠于品牌，80 后忠于產(chǎn)品，90 后重需求，95 后和00 后追求自由、個(gè)性。合理利用這些數(shù)據(jù)，深化行為研究，養(yǎng)成新消費(fèi)習(xí)慣，以高品質(zhì)維護(hù)老用戶，以多樣化業(yè)態(tài)吸引并培養(yǎng)新用戶。

進(jìn)行用戶管理時(shí)，基于用戶消費(fèi)模型，對(duì)用戶做不同權(quán)益的分層管理，制定會(huì)員體系和忠誠(chéng)度計(jì)劃，如不同層級(jí)用戶的積分價(jià)值、積分發(fā)放與積分消費(fèi)體系。同時(shí)，把“用戶管理”功能定義成“智能管家”身份，根據(jù)用戶消費(fèi)軌跡提醒推送其可能需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，提高加油站對(duì)客戶的關(guān)注度，增強(qiáng)客戶與加油站間的互動(dòng)程度，全面提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)度。

表1 場(chǎng)景分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)建功能體系

了解功能邏輯與結(jié)構(gòu)

加油站功能建設(shè)要以經(jīng)營(yíng)服務(wù)為原則，整體帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)效益、提升中石化品牌形象的主力站為核心。加油站建設(shè)根據(jù)地理位置分為不同類(lèi)型，因地制宜，區(qū)別建造，構(gòu)建適應(yīng)不同城市場(chǎng)景的產(chǎn)品體系，全面覆蓋面向不同需求的加油站空間，擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)范圍，進(jìn)一步滿足“人+車(chē)+生活”模式的綜合服務(wù)商體系。

功能體系化。加油站根據(jù)地理位置、出庫(kù)量、用戶群體、發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?，按照商業(yè)中心型、社區(qū)中心型、城市近郊型、鄉(xiāng)村郊野型（見(jiàn)表1），分別以滿足商務(wù)辦公需求、公共生活需求、生活生產(chǎn)復(fù)合型需求、郊野休憩“公路綠洲”型需求為目標(biāo)，涵蓋不同層級(jí)的產(chǎn)品，分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)建產(chǎn)品體系，滿足大眾化需求。

功能模塊化。模塊化，就是定義完每個(gè)子功能后，再把這些功能模塊拼裝銜接成一個(gè)整體。根據(jù)不同功能體系，對(duì)不同體系加油站整體規(guī)劃業(yè)態(tài)功能，對(duì)各類(lèi)業(yè)態(tài)進(jìn)行模塊化處理，便于根據(jù)主要產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行功能拼裝，支持產(chǎn)品體系構(gòu)建、復(fù)制與迭代（見(jiàn)表2）。這樣，中石化零售品牌可以衍生形成自有獨(dú)立的特定功能的零售品牌，如“易”餐廳、“易”洗店、“易”洗車(chē)、“易”旅行等，提高客戶黏合度。

表2 功能模塊示例

產(chǎn)品裝配化。除特殊原因外，加油站是一個(gè)24小時(shí)全年無(wú)休的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，且作為高危場(chǎng)所，安全是重中之重。在現(xiàn)場(chǎng)施工過(guò)程中，快速、安全、高效完成加油站改造對(duì)經(jīng)營(yíng)指數(shù)非常重要。而裝配化施工就是將工廠生產(chǎn)的零部件在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行組合安裝，符合高效、安全的特性。預(yù)制裝配樣式的產(chǎn)品生產(chǎn)，可有效支持產(chǎn)品體系的復(fù)制與迭代，且環(huán)保易施工，將對(duì)加油站影響降至最低。

功能結(jié)構(gòu)。新型加油站不僅是傳統(tǒng)加油站載體，而且是一個(gè)集科技、文化、體驗(yàn)式的綜合館，讓顧客不是為了任務(wù)而去，而是當(dāng)成一個(gè)休憩點(diǎn)、一個(gè)城市驛站。將模塊子功能結(jié)合科技、文化元素，將硬件與軟件相結(jié)合，打造成一個(gè)多維度綜合性服務(wù)品牌。

在技術(shù)革新突飛猛進(jìn)的市場(chǎng)環(huán)境下，新型加油站要秉持“以人為本，以科技為依托”理念，無(wú)限逼近消費(fèi)者真實(shí)需求，將信息數(shù)據(jù)與商業(yè)組織結(jié)合，更接近用戶中心，靠近零售本質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者需求直接、快速做出反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)系與運(yùn)營(yíng)效率改善，做到“加油線上化、商品服務(wù)電商化”，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革，利用科技硬技術(shù)、人文軟實(shí)力等無(wú)形之“臂”穩(wěn)固支持加油站轉(zhuǎn)型發(fā)展（見(jiàn)表3）。

表3 功能結(jié)構(gòu)示例

建立自有品牌

以國(guó)家扶貧政策為導(dǎo)向，深化與農(nóng)產(chǎn)地、生產(chǎn)商合作，開(kāi)發(fā)特有品牌，如“一鄉(xiāng)一物”，采用線下線上一體化銷(xiāo)售、宣傳模式，形成完整的特色產(chǎn)品體系，為整體品牌輸出打下基礎(chǔ)。在線下便利店設(shè)商品展示區(qū)和自提區(qū)，每件品牌商品均有獨(dú)立二維碼，掃碼可進(jìn)行食品溯源和觀看品牌視頻，手機(jī)可以輕松下單，免除排隊(duì)煩擾；通過(guò)智能手機(jī)掃描二維碼，準(zhǔn)確了解農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷(xiāo)和配送等各階段的上鏈信息，構(gòu)建F2F（工廠到家庭、農(nóng)場(chǎng)到家庭）優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)鏈，提高全產(chǎn)業(yè)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈場(chǎng)景下這些碎片化數(shù)據(jù)的重新整合，實(shí)現(xiàn)物流、商流、信息流和資金流“四流合一”，為客戶不斷創(chuàng)造衍生價(jià)值。

□+發(fā)揮潛在價(jià)值

加油站設(shè)計(jì)理念從最初工業(yè)化建筑模式到近幾年探討的商業(yè)建筑模式，旨在形成標(biāo)識(shí)統(tǒng)一、與周邊環(huán)境和景觀相協(xié)調(diào)的加油站品牌形象。

一是提升外觀顏值。改造品牌柱，罩棚檐口、商業(yè)廣告、燈光設(shè)計(jì)、綠化環(huán)境等方面，全方位提高加油站的品牌形象。堅(jiān)持建筑多樣化、建設(shè)成一小批充滿創(chuàng)意、突顯地域文化特色的油站形象，把當(dāng)?shù)亟ㄖL(fēng)格、文化特色融入到加油站建設(shè)中。

通過(guò)形態(tài)設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、光色設(shè)計(jì)、生態(tài)包裝、文化符號(hào)包裝，把商業(yè)氣息、生活氣息、文化氣息有機(jī)結(jié)合起來(lái)，體現(xiàn)濃郁獨(dú)特的地域文化主題，形成中式古典派、園林派、現(xiàn)代派等不同風(fēng)格的建筑特色，演變成能創(chuàng)造獨(dú)特文化體驗(yàn)的油站。

二是提升內(nèi)在美。通過(guò)內(nèi)部環(huán)藝裝修、設(shè)施創(chuàng)意設(shè)計(jì)等，油站的外觀、內(nèi)飾、設(shè)施與周?chē)h(huán)境融為一體，相得益彰，將其打造成一個(gè)具有主題特色、帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)的生活館，提升視覺(jué)景觀，提高聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)體驗(yàn)。

合理規(guī)劃油罐、工藝管線、加油機(jī)布局，人、機(jī)合理匹配，優(yōu)化設(shè)計(jì)加油動(dòng)線，預(yù)留充電樁等清潔能源接口，減少車(chē)輛等候時(shí)間，提高通過(guò)率，規(guī)范行為管理，達(dá)到減員和增效、增量、增加人均勞效“一減三增”的效果。調(diào)整便利店布局，合理設(shè)計(jì)商品陳列布局，增大商品擺放率、營(yíng)造溫馨的購(gòu)物環(huán)境，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，促進(jìn)油站健康經(jīng)營(yíng)。

◇未來(lái)，油站將是一個(gè)“家+工作+娛樂(lè)”的綜合體。 供圖/中國(guó)石化