離散型制造業精準營銷資源規劃研究

鄭芬芬 胡 青

（武漢船用機械有限責任公司，武漢 430084）

1 前言

隨著物聯網、云計算、大數據等新興技術的不斷普及，越來越多的企業認識到其數據資源的重要性，而利用數據資源進行整體規劃，根據不同用戶群體的不同需求，以及所要達成的不同目標，有針對性地改善營銷質量服務并完成精準營銷，是目前市場營銷工作中需要考慮的首要問題。對于存在產品單件小批量、訂單銷售群體局限性較大等問題的離散型制造企業，更需要對精準營銷進行進一步的深入探討。

2 離散型制造企業營銷現狀分析

企業資源計劃（ERP）系統是將經營、生產、物料、人力、財務等資源管理集成一體化的企業管理軟件。現在有很多制造企業都已經開始使用ERP系統進行運營管理。其中客戶信息則主要由經營人員在ERP系統中根據經營內容在“市場信息記錄表”中錄入相關屬性信息，從而對用戶的基本信息進行維護與管理。下面分別從訂單簽訂情況、承接情況和售后情況進行分析。

2.1 訂單簽訂情況

對于已經簽訂技術規格書的用戶，經營人員可將ERP系統中“市場信息記錄表”所包括的客戶、船東、船級、船型、產品名稱、規格型號、數量、報價、聯系人等信息錄入ERP系統中，以便于對后續經營合同進行跟蹤、承接，以及對用戶的要求、生產情況、失單及售后情況等各方面工作進行指導及匯總分析。對于尚未簽訂技術規格書的用戶，經營人員需要根據自身對成熟產品訂單的了解情況，建立Excel臺賬并實時跟蹤落實與共享。

2.2 訂單承接情況

船舶行業85%以上的傳統產品訂單均來自成熟客戶群體，但有關新產品的訂單項目也同樣是由相關船廠、船東在確定產品技術指標要求的情況下，對外定向招標決定的。因此，對于新產品，企業在客戶群體的選擇上具有一定的局限性。

2.3 訂單售后情況

目前，經營人員對訂單售后信息收集渠道主要包括客戶主動反饋、經營回訪、售后服務過程跟蹤等。對于售后增值服務，其面向的客戶群體主要是公司長期合作的老用戶。

無論是生產前端的經營情況，還是后端的售后服務情況，經營人員對客戶相關信息資料的維護均主要以手動維護為主，并無統一的客戶管理系統進行信息的維護，存在客戶檔案數據不完備、信息更新不及時、數據調取不便利等問題，均或多或少地影響了營銷業務的拓展。

3 精準營銷

3.1 精準營銷的概念

離散型企業的精準營銷是指企業通過對數據資源（包括基礎數據、業務數據和主題分析數據）的分類研究，對市場、銷售及客戶進行管理，實現有針對性地進行產品銷售或精準地向用戶推薦其所需要產品的新型、智能化的營銷模式。

3.2大數據營銷應用場景

從企業營銷應用層面上看，精準營銷主要是以客戶的需求為導向，對企業的產品性能、質量、售后等進行推介，對企業自身產品所能滿足客戶需求的實際情況進行分析，以此制定營銷策略并加以實施的過程。圖1為武漢船用機械有限責任公司在進行精準營銷資源規劃過程中的用戶圖像。

圖1 資源規劃過程中的用戶圖像

4 實施路線分析

4.1 經營模式下的實施路線分析

要提高產品的服務質量，首先要了解客戶、服務客戶，以營銷服務業務為突破口，借助大數據技術進行客戶和市場的細分和定位，最終實現差異化和特色經營。具體可以從以下幾個方面來實施。

4.1.1營銷業務數據積累

數據業務將成為精準營銷的一項核心業務，通過加強對內部數據的收集和積累，利用內部數據，并輔助外部數據，通過分類、聚類算法并借助挖掘算法對客戶進行細分。

對于原來沒有系統性管理數據的企業而言，“客戶信息收集”和“客戶數據收集”的實施難度較大，若要實現信息數據落地，則需根據企業原始數據積累情況、系統實施情況及人員配備情況進行綜合論證實施。

4.1.2支撐精準的客戶細分

大數據技術是認識客戶的新途徑，能夠較為精準地分析用戶的需求和定位，不斷加深對客戶的認知，細化客戶管理，并能夠對客戶進行分級管理。

（1）對公司已有客戶，根據需求和定位進行精分管理，并得以了解客戶資源的可擴展性；

（2）對客戶執行情況進行打分，通過建立客戶關系管理（CRM）系統進行管理評測打分分析，能更大程度上解決數據收集、整理、分析的工作；

（3）對客戶精分信息進行數據化管理，并建立網絡化CRM系統，讓經營人員在外辦公的過程中，能夠實時掌握客戶市場信息，把握市場先機。

4.1.3支撐產品設計引進和優化

企業將營銷過程涉及的主要業務，利用大數據技術與客戶、產品、服務過程有機結合在一起，對業務轉型起到提綱挈領、綱舉目張的作用。對現有產品進行設計研發的創新與優化，同時不斷研發新產品，滿足市場競爭需求，突破創新，領足前行。

4.1.4 數據分析支撐員工管理

在新的業務模式下，員工工作的主要內容為開發客戶、了解客戶需求、了解公司產品和服務、為客戶匹配產品和服務等。為使工作內容更加豐富，企業可以對員工的溝通能力、咨詢能力、規劃能力，以及對產品和服務的學習能力等各方面提出更高的要求。因此，企業可以建立員工的分類管理機制，建立多層次的員工持續培訓體系，以及與之相配套的員工考核及獎勵機制。要建立數據分析下的員工管理體系，則要求企業：一是繼續加強對經營人員相關能力提升的培訓；二是經營人員建立客戶檔案并整理成冊，作為公司客戶儲備檔案。

4.1.5 業務管理

數據分析的最終目的即應用于業務的管理、營銷過程中，優化市場營銷流程，構建數據驅動業務發展的全新模式并輔助管理決策，從企業整體層面而言，即綜合各層次各維度信息，實現全方位的數據化戰略分析與決策。

企業建立業務管理系統，對以上過程中收集的數據進行分析，構建相關產品的營銷流程，結合自身戰略決策進行實施。

4.2 售后服務模式下的實施路線分析

對于售后服務新模式的應用研究，其主要問題在于數據不全、缺乏統計分析工具等。例如，數據采集不全面，歷史售后服務的記錄非結構化，無法有效地提取有用信息，未形成售后的經驗知識庫，缺乏業務輔助工具和體系，缺少決策分析手段等。

對于以上問題，通過領導層及業務技術層的反復討論與分析研究，售后服務的相關解決措施如下。

4.2.1 管理方面

制定增值服務的年度考核指標，積極尋找商機，開拓服務市場。

招收具有較高業務和營銷素質的員工充實售后服務團隊，建立有償服務專業團隊，進一步細化職責分工，優化售后服務管理架構。

加強軍品服務的力度，通過現場和專業培訓，加大服務人員的參與度。通過調整績效考核制度，做到責任與權益對等，鼓勵、引導服務人員參與軍品服務。

建立服務點，特別是對于軍品，要定期進行巡檢和維護保養，完善有償服務的聯系渠道，形成互贏、互信的長久合作關系。

4.2.2 信息技術支撐方面

建立售后服務系統，實現全生命周期維保服務線上應用模式；實現增值服務的業務應用；實現售后核心要素的管理；實現售后服務全過程技術支持；實現售后服務數據增值。同時，建立主動服務營銷、服務過程管控、服務數據增值等售后服務模式，為公司提供一個以客戶為中心、支撐企業轉型升級的綜合服務平臺。

5 結束語

本文提出了精準營銷的概念及實施路線，即通過客戶服務→數據采集→數據分析→細分客戶→發現潛在需求→完成客戶需求→獲得潛在收入→了解市場導向，了解市場的潛在趨勢，最終實現企業的精準營銷，從而構建一個全新的營銷模式及理念。

從離散型企業營銷應用層面來看，圍繞客戶需求，企業對已有產品進行分析、優化、設計，并有針對性地提供產品設計、生產、售后服務等多方面的服務，充分挖掘產品本身，以及結合自身所能提供給客戶的最大資源，以此制定相應的營銷策略并加以實施，使客戶對企業及其產品產生信任，才是精準營銷的關鍵所在。