中俄酒類廣告與民族性格

吳文萍 徐婧慧

摘要：酒在中俄兩國歷史和文化中都占有重要地位。而酒類廣告作為一種載體，可以體現人們對酒的情感及其所承載的文化。本文著重分析兩國酒類廣告在主題內容和文化元素方面存在的共性與差異，并在此基礎上，從中俄民族性格的角度深入分析產生異同的原因。本文對中俄民族性格的研究不僅能夠進一步豐富我國學術界對這一問題的研究，也將加深我國與“一帶一路”沿線國家，特別是與俄羅斯的文化互通與交流，切實踐行我國“一帶一路”倡議。

關鍵詞：酒類廣告;中俄對比;民族性格;主題內容;文化元素

1、中俄酒類廣告主題內容分析

廣告是一種經濟現象和行為，卻又依附于特定的社會和民族 ，而廣告主題內容的選擇就要充分考慮民族性這一特點。通過兩國廣告的對比分析以及文獻資料的查閱，將中俄酒類廣告主題大致歸納為以下幾類：

以親朋相聚為主的情感類主題。酒是社交場合不可缺少的一部分。在中國有“千萬里，我準尋我的家”、“此刻家在眼前，品味中國年”等關于團聚的廣告主題語。同樣，在俄羅斯酒類廣告中，節日慶祝、婚禮聚會等場景也是首選主題。

以品牌文化的獨特性展示為主題。品牌是指企業及其所提供的商品或服務的綜合標識。為加深消費者對品牌的認知，很多酒類廣告將特色鮮明的品牌文化作為宣傳主題，而一個產品的品牌文化必定離不開一個國家一個民族的精神文化。中國的“衡水老白干，喝出男人味”和俄羅斯的“有男人味的軍人啤酒（арсенальное пиво с мужеским характером）”便有異曲同工之妙。此外，中國的“中國夢，夢之藍”將品牌文化與中國夢結合，俄羅斯的阿姆斯臺爾啤酒以“堅守”為主題的廣告同樣具有品牌特色。

以歷史人物或事件為主題。借助歷史名人或歷史事件，可以彰顯產品本身以及品牌的歷史地位和獨特價值，加深人們對產品的認識。中國劍南春酒便利用其在唐朝宮廷的歷史。在俄羅斯，沙皇金樽伏特加（царская водка）也巧妙地利用沙皇御用酒這一亮點。

以釀酒原料工藝為主題。歷史悠久的工藝、精心挑選的原料加強消費者對品牌的信賴。在中國，此類主題的廣告比較常見，比如青花郎酒、中國勁酒等都有這一主題的廣告。但在俄羅斯以此為主題的廣告不多。原因之一在于20世紀以來，俄羅斯多次頒布關于禁酒的法令，所以酒類廣告的內容、時間都受到限制。而以釀酒原料工藝為主題的廣告一般時間較長。

除了以上4種常見的主題，在俄羅斯還有一種“出其不意”的酒廣告。這類廣告的特點是主題內容與產品關系不大，但情節設置卻吸引人的注意，在廣告結尾出現酒產品便形成強烈對比，達到出其不意的效果，給人留下深刻印象。比如，亞歷山大伏特加（Александр）酒核潛艇篇。

中國擁有上下五千年的歷史，其中兩千年是在封建專制的統治之下，深受儒家文化的影響，在長期的發展和積淀過程中形成了中國人勤勞、質樸、謙虛的民族性格。同時，作為一個崇尚道家文化的民族，中國人的民族性格深受“中庸”的影響。[呂翠媛2011：49]而俄羅斯橫跨亞歐大陸，地理位置決定了它的文化兼具東、西方文化的雙重屬性，在此影響下，俄羅斯民族性格也具有雙重性。[趙靜2007：40]一方面，他們勇猛直率、追求個體自由。即使同一主題的酒類廣告，俄羅斯的廣告表現更熱烈直接，中國的廣告更含蓄溫和，俄羅斯很多新穎獨特的酒類廣告也是他們富有想象力、愛探索的性格體現。另一方面，他們真誠無私、富有集體主義觀念。中俄酒類廣告都選擇社交主題，除了考慮到酒的功能性，更是重視團結與感情的民族性格的體現。同樣，在展示品牌文化的酒類廣告中，陪伴、勇敢、堅韌等民族性格特點也成為中俄酒類廣告的共同選擇。

2、中俄酒類廣告文化元素分析

根據分析，中俄酒類廣告中大量出現的元素可以簡單分為傳統文化元素和現代時尚元素兩大類。

傳統文化元素。中國酒廣告中蘊含了大量的傳統文化元素：儒道文化、仁義精神、詩詞文化等[王怡 2011：1]。中華文化四千年的歷史、貫穿古今的飲酒文化成為了廣告商人靈感的汲取之地。古人愛酒，在詩詞中也常有“酒”的身影：“山水之樂，得之心而寓之酒也”“三杯兩盞淡酒，怎敵他、晚來風急”。正是酒與傳統文化難以割舍的關系，才衍生了許多如詩詞一般充滿智慧、朗朗上口的廣告文案。例如，中國的舍得酒無論從取名還是廣告文案，都表現了莊子的哲學之道，展現了“大舍大得、小舍小得、不舍不得”的人生智慧，因此頗受國人喜愛。同樣俄羅斯的酒類廣告，也喜愛從經典童話、寓言和歷史諺語中尋找靈感，從而引起消費者的感情共鳴。

現代時尚元素。中俄兩國作為世界大國，其酒類廣告也必定會展現出更多的現代感、活力感。中國著名的青島啤酒曾在地鐵、商業街區等地用大型廣告牌處打出“激情成就夢想”的廣告標語，廣告兩邊是啤酒杯干杯的圖像，廣告底色為青島啤酒的代表色綠色。巨大的廣告牌、簡潔的標語、鮮明的色彩，給消費者帶來了強烈的視覺沖擊、留下了深刻的印象。雖然缺少詩詞的韻味與優美，但更具有時尚感。俄羅斯酒類廣告也包含了很多時代元素。令俄羅斯人驕傲的美女、美好的愛情、華麗的酒瓶與包裝、獨具民族特色的服飾和酒具等都是目前俄羅斯酒廣告青睞的現代元素。這些現代元素在中俄酒廣告中的應用鮮明地展現了兩國共同的民族性格特點——開放與包容。

總而言之，中國酒類廣告中傳統文化元素折射出了中華民族崇尚和平、中庸的價值取向，這正是中華民族的顯著性格特征。相反，在酒類廣告的視角下展現的俄羅斯民族，則更崇尚武力與極端。廣告中現代時尚元素說明了當代中國和俄羅斯民族性格中的開放、包容的一面。

3、中俄民族性格的異同對酒廣告創作的影響

中俄的酒類廣告在主題內容、文化元素的選擇上有共性也有特性。形成這一結果的原因是多樣的，而民族性格作為民族文化的核心，對廣告創作產生了重要影響。[王春香2011：36] 中俄民族性格中的共同點，比如堅韌不拔的品質、百折不屈的精神、開放包容的價值取向，一定程度上決定了兩國酒類廣告在主題內容選擇、文化元素應用上的共同之處。而中華民族謙虛保守、含蓄委婉、講究美感的性格特點與俄羅斯冒險極端、直截了當、講究實用的民族性格又形成鮮明對比，從根本上決定了酒類廣告獨具本國特殊的價值取向和文化內涵，為中俄酒廣告的創作指明了方向。

4、小結

酒廣告作為一種文化現象，以小見大地表現了中俄民族的性格異同點。本文著重從主題內容、文化元素兩個方面分析了民族性格對中俄酒類廣告創作的影響。目前，俄羅斯既是“一帶一路”沿線國家之一，也是我國新時代全面戰略協作伙伴之一，全方面、多角度地了解俄羅斯的民族性格特點，不僅可以在交流合作中為兩國人民減少不必要的誤會，更好地促進兩國之間的交流合作與認同，有效地實現互利共贏;還可以繼承和弘揚本國民族性格中的積極成分、學習其他民族的文明成果，對提成本民族文化軟實力有著重要意義。

參考文獻

[1]呂翠媛.中俄民族性格對比[J]. 西伯利亞研究，2011，38（4）：50-52.

[2]王怡.酒文化與酒廣告的創意訴求[J]. 北方工業大學學報，2011（2）：77-82.

[3]王春香.剖析中美民族性格差異及其對廣告語言的影響[J].洛陽師范學院學報，2011，30（1）：36-38.

[4]趙靜.中俄民族精神比較分析[D].黑龍江：哈爾濱工程大學，2007.