數據為主動營銷插上飛翔的翅膀

當下外貿競爭日趨激烈，企業所面臨的考驗與日俱增。伴隨著客戶群體的多樣化、個性化和產品專業化的發展，以及5G、物聯網、大數據等新技術的沖擊，再加上2020年新冠肺炎疫情的全球化蔓延，很多計劃在未來幾年內加速成長或要“彎道超車”的企業被迫踩下剎車，開始為“活”下去而四處奔波。

在這樣的環境下，如果說外貿企業迎來的是一次殘酷的市場“洗牌”，倒不如把它視為把握更多機遇的契機，即化“危”為“機”。這就需要企業不斷加速提升、轉變數據營銷的思維和方式，主動出擊，精準營銷。而被動營銷無疑會把客戶送給同行，最后被市場淘汰。

目前，外貿營銷方式主要有B2B（企業對企業）平臺推廣、搜索引擎優化（SEO）、參加展會、地推（地面推廣）、社交媒體推廣、數據營銷等幾種，這些方式大多以被動為主。比如，在十多年前信息不對稱的時代，B2B平臺方式的價值和作用曾經讓一大部分從事外貿的企業賺得盆滿缽溢，但隨著信息愈加透明，市場變化加速，B2B平臺方式也帶來了一些負面因素，讓越來越多的外貿業務變得不像是業務，更像是跟單。對于企業來說，有詢盤即意味著客戶大多數時候有即刻的需求，只要雙方供需匹配，就能立刻拿下訂單。但是就現在來講，B2B平臺推廣、谷歌搜索引擎優化等營銷方式的詢盤狀況不甚樂觀，大多數是一些小客戶、小訂單或零散訂單。訂單量稍微大一點的客戶都已經是別人的囊中之物，除非發生重大變故，否則他們基本上已經不需要發詢盤了。當然，不能完全否定這些營銷方式所帶來的價值和效果，實際上，每一種營銷方式都是不完美的，不同的行業也適用不同的外貿工具。對于外貿企業來說，不論使用哪種營銷方式，都要主動出擊，找到那些高質量的客戶，引發他們的關注，這是獲取成交機會的最有效的方法。

企業如何主動營銷？下面結合3個真實的案例與大家分享幾種思路，希望能給外貿企業帶來一些幫助。

主動營銷市場上新出現的客戶、沒有合作過的客戶、聯系過但尚未成交的客戶。不論通過什么方式，找到目標客戶，讓客戶認識你、了解你、信任你，最后達成合作。

第一個案例是環球慧思2018年合作的一家上海企業。這家企業長期關注秘魯市場，但并沒有很好地打開該市場。一次，該企業人員關注到秘魯當地的一家品牌商，但其網站上只留有公共郵箱，領英（LinkedIn，全球職場社交平臺）上也沒有這家公司采購人員的資料。在環球慧思為上海企業提供秘魯數據庫上的聯系方式后，其區域經理直接打電話過去，接電話的是秘魯公司的行政人員。由于提早通過數據了解到這家秘魯公司采購的產品名稱、規格型號及相關的量價，這位區域經理就從行業、專業的角度與這位行政人員進行交流。該行政人員當時給他分享了幾個關鍵信息，都是過去幾年中國生產同行發到其公共郵箱里的相關信息，而這些信息只有這位行政人員能查看到，真正的采購人并不看這個郵箱。秘魯公司的行政人員告訴這位區域經理，負責采購的是公司老板的妻子，并爽快地將老板妻子的郵箱給了他。后來，這家上海企業聯系上了秘魯公司老板的妻子，通過后續郵件和電話溝通，再加上該公司人員親自來中國考察工廠，雙方很快就達成了合作。直到現在，兩家公司之間每月還有穩定的返單。當然，這其中也不乏有其他的優勢成分。但從這以后，這家上海企業都會通過數據工具找到真正的目標客戶，進而主動聯系、精準營銷，市場也隨之擴大。

主動營銷已合作的客戶。了解客戶產業鏈上下游的產品，看看客戶是否在采購延伸產品或計劃拓展這一領域，根據自己的專業度，給客戶提一些合理化的建議，同時把客戶真正的采購實力了解得更清楚。

第二個案例是環球慧思2019年12月合作的一家鄭州企業。這家企業的外貿經理在疫情期間通過數據梳理了公司合作的老客戶，了解了合作客戶的采購實力，并以此為依據，提前為未來的銷售策略做好規劃。通過查看數據，這家鄭州企業了解到近兩年來在印度、菲律賓、美國、巴西、俄羅斯、利比里亞、博茨瓦納等市場的客戶采購情況，并通過統計采購增長率、轉單分單等情況，發現之前定義為A類或B類的客戶，其實只能定義為C類和D類。這些國家的客戶跟這家鄭州企業約定的采購量和價格體系，與數據體現的實際情況相差很大，因此，該企業重新對老客戶做了一些調整，同時對這些客戶采購的其他產品及產業鏈上下游相關產品都做了詳細的分析和了解，發現其中有幾個客戶采購的其他產品也是可以出貨的。由此可見，主動一點，細心一點，多了解一點數據，總會發現不一樣的價值。

主動營銷競品同行的客戶。這不是倡導企業進行惡性競爭，而是把眼見放長、放寬。不單要關注國內競品同行，也要關注國外競品同行，而且要找到那些信譽好、采購頻率穩定、具有擴展產能需求的競品同行的優質客戶。

第三個案例是環球慧思2020年1月合作的一家廣州企業。這家企業的市場總監在2020年1月要求所有業務人員通過數據詳細了解自己所負責區域的同行的市場情況、出貨周期、價格波動等要素，并做成BI（商業智能）報告。2月，這家廣州企業無法復工，一些聯系計劃被打亂。盡管3月又面臨全球疫情持續蔓延的現實，但因為有了之前的數據參考，該企業調整比較快，第一時間再次安排業務人員通過數據了解國外同行的客戶及采購情況，并讓業務人員通過電話和郵件主動聯系客戶。在隨后3個月時間里，這家企業接手了好幾個國外競爭同行的訂單，取得了良好的經濟效益。當然，能獲得這些訂單，疫情是一個很大的因素，但應該看到，運用數據進行精準營銷的思維方式轉變，對洞悉市場、靈敏分析、科學決策是極為有益的。再加上主動聯系，做好前期工作，堅持下來肯定會有收獲。

以上3個案例分享了幾個思路，除了利用數據做好主動營銷，我們還要做到：精準、堅持、專業、職業和商業。

精準——找到真正適合我們的目標客戶，將有限的精力放在高質量的客戶身上。

堅持——找到精準的客戶，堅持溝通和聯系，不要一遇到挫折就知難而退。只有那些不畏困難、勇往直前、敢于堅持的人，才有可能笑到最后。

專業——熟悉產品生產的各個環節及產品的參數、性能、特點等，能對自己的產品做專業解讀;同時也要熟悉自己所在產業鏈的上下游，從而有利于為客戶的售后提供專業的建議和方案。

職業——靈活地應對不同的客戶、不同的市場、不同的經濟形勢，也可以讓你獲得更多客戶的青睞，贏得更多的商機。

商業——這是最根本也是最終的目標，即達成交易。對于企業的營銷人員來說，之前做的所有努力最終目的都是為了達成交易，實現價值最大化。

從2018年的貿易摩擦到2020年的全球新冠肺炎疫情，國際形勢越來越錯綜復雜，外貿市場更是大浪淘沙。時不我待，把握當下。企業以數據作引領的主動營銷必將為其帶來更大的收益，開辟更多的“藍海”，令未來可期。

[作者系環球慧思（北京）信息技術有限公司區域總監]