品牌廠家入局社區團購，到底是什么神操作？

文|張 馳

特殊環境下的入局

今年的開年有些不一樣，疫情所帶來的連鎖反應，幾乎讓過年期間的零售業停擺，超市、社區店紛紛停業打烊。過了年以后，為了解決老百姓的菜籃子問題，很多地方的大型商超開啟了社區團購的業務，老百姓足不出戶，商超負責配送到小區。這樣既滿足了老百姓的消費需求，又降低了疫情傳播的風險。

但接下來，我們發現了一個奇怪的現象，不僅僅是超市開始做社區團購，很多品牌廠商也開始招募團長了。各大啤酒巨頭、乳業巨頭紛紛入局，一時間“社區電商”再一次硝煙彌漫，像極了2018年下半年“百團大戰”的樣子。

社區團購這種商業模式的競爭力，實際上在2019年下半年的時候已經被證明得差不多了，絕大多數拿到資本的社區團購，都沒有熬到春天的到來。當然，2018年的“百團大戰”的參戰方，基本上都是各大電商平臺，并沒有品牌方參與其中。而品牌方的這一次入局參戰，為的是什么？又能得到什么結果呢？

社區團購看上去很美

社區團購，確實是一個看上去很美的商業模式。

社區團購之所以看上去很美，是因為它的外衣比較吸引人。社區團購的模式，直接整合了社區成員的購買需求，并且通過集中采購和配送的方式，降低了采購和流通成本。與此同時，社區團購能夠在群里進行實時的互動，也可以大大提高消費者和品牌方的黏性。但那些拿到資本的社區團購平臺，為什么絕大部分都沒有熬到春天的到來呢？

首先，社區團購有天然的商業原罪，要想讓別人進群，肯定就要有吸引人的地方。而對于社區用戶來講，吸引人的地方一定是價格，而價格直接決定了產品銷售只能以沖動型消費的產品為主。這就導致了想來買東西的人，除非是疫情下的超級剛需，否則“物美價廉”一定是第一追求。

其次，“團長”作為社區團購商業體系里邊最重要的組成部分，這些人實際上是既完成了銷售工作，又完成了配送工作。而社區團購所銷售的商品，因為附加值都比較低，只有10%～15%的利潤空間，讓絕大多數團長的付出和回報不成正比。從另外一個角度來說，團長們的“祖宗”，是他要服務好的社區用戶。所以在很多情況下，一個團長同時經營很多團購平臺的情況非常常見。

最后，社區團購很難真正導入高毛利產品，因為高毛利產品的銷售場景不在社群，而是在電商平臺。舉個例子，很多社區團購引流，用的都是生鮮，希望以此獲取客戶，再導入百貨類高毛利產品。殊不知消費者就是買一個5塊錢的杯子，也要去淘寶上對比一下，才會做決定。

所以，社區團購是一個看上去很美，但實際上到處都是“坑”的模式。

廠商，廠商

其實不管社區團購本身的商業邏輯怎么樣，到底有多少坑，品牌方進入社區團購，都不是理想的選擇。基因的天然差異，讓這種跨界很難取得理想的效果。

隨著零售的不斷發展進步，精細化分工是必然的趨勢。在零售產業的分工下，“廠”就是“廠”，“商”就是“商”。縱觀中國幾十年自由的市場零售經濟，很難有人同時既做“廠”，又做“商”。既做“廠”又做“商”只會在一種場景下出現，這種場景是自營電商，嚴格意義上來說，這種“商”指的并不是商業流通環節，而是直接零售。

是廠家，就做好產品規劃，做好生產，做好產品推廣。

是商家，就做好渠道管理，做好商品流通，服務好終端客戶。

所以在過去的幾十年，我們看到的更多的是“廠”和“商”的不斷博弈，在這個博弈的過程中，我們看到了零售的進步，看到了品牌的不斷涌現，看到了老百姓能買到的產品越來越好。

從品牌廠家跨越到社區團購，這不僅意味著要把自己的產品供應好，更意味著品牌廠家的業務員要搞到更多物美價廉的產品，這些產品從哪里來？要管理更多的產品線，因為單一品類產品，不管是啤酒還是牛奶，都支撐不起來一個社區團購的運營。同樣的，還要處理更多的售后服務（社區團購的客訴率是所有電商平臺最多的）。后邊一大堆麻煩事，真想問一句，這些品牌廠家，真的準備好了嗎？

長期穩定，才能給品牌廠家帶來更好的表現

什么是品牌廠家？

品牌廠家有一個非常重要的標志，就是銷售場所一定要穩定。品牌，是在不斷的穩定銷售中積累建立起來的。穩定的銷售場所，不僅能夠帶來銷量，更能夠讓消費者形成購買習慣，這對品牌建設工作是十分有幫助的。

而人并不是物理渠道，“社區團長”的不穩定性太高了。今天說的挺好，好好賣，明天就會因為頭痛拉肚子心情不好不做了。消費者好不容易建立起來的消費習慣很容易就又丟失了。如此反反復復，對品牌不僅沒有任何幫助，反而是一種嚴重的傷害。

短線可取，長期沒有意義

我們更愿意相信，這次品牌廠家集體入局社區團購，更多的是一種短線的無奈行為。因為疫情的影響，可能會長達半年的時間，線下零售沒有辦法恢復元氣。在這個期間，工廠有成本，銷售團隊有成本，在“春節戰役”已經打了啞炮的情況下，大多數廠家都沒有辦法忍受長達半年的銷售低迷。

而現在這種環境下，社區團購無疑是比較好的解決方案，通過團長收集整理社區的購買需求，然后通過統一配送，完成銷售的閉環。當然和社區團購比起來，品牌廠家去完成這些配送服務工作就要輕松太多了，要人不缺人，要車不缺車。

但最好的形式是某一個區域的幾個品牌廠商組團做這件事，單獨做會面臨產品品種太單一的問題，都會要想辦法補齊供應鏈，如果能夠組團做，資源不會浪費，還能更加有效穩定“團長”這個群體，效果可能也會好很多。

疫情結束后，一切回歸正常，品牌廠家入局“社區團購”這件事情也就會完成它的使命。畢竟，商業流通的事情，并不是品牌廠家擅長的。作為品牌廠商，還是要把精力放在做更好的產品、做更穩定的渠道上。