李渡社區(qū)營(yíng)銷：趕得巧皆因布局早

文|牛恩坤

新冠肺炎疫情期間，青島啤酒和李渡的社區(qū)營(yíng)銷特別引人注目，李渡董事長(zhǎng)“湯司令”也因此成為各直播平臺(tái)爭(zhēng)相邀請(qǐng)的嘉賓。

這印證了一句話：戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)是等來(lái)的，戰(zhàn)術(shù)性機(jī)會(huì)是找來(lái)的。

青島啤酒和李渡的社區(qū)營(yíng)銷，都不是臨時(shí)起意，而是早有布局，趕巧了。李渡的社區(qū)營(yíng)銷模式早已打通，新冠肺炎疫情不過(guò)是讓默默實(shí)踐的李渡突然冒出水面。

李渡前幾年為白酒業(yè)所知，還是因?yàn)樵谛袠I(yè)首創(chuàng)的沉浸式體驗(yàn)。然而，沉浸式體驗(yàn)固然有“強(qiáng)體驗(yàn)，深認(rèn)知”的好處，但傳播效率低。李渡的社區(qū)營(yíng)銷，則同時(shí)打通了B端和C端，實(shí)現(xiàn)了BC一體化。現(xiàn)在幾個(gè)月就達(dá)到的成熟度，在原來(lái)是需要幾年才能做到的。

李渡的社區(qū)營(yíng)銷模式

2019年1月，李渡就嘗試了“社群營(yíng)銷+云店”的測(cè)試。2020年1月12日，李渡在公司舉辦“酒王爭(zhēng)霸賽”大型活動(dòng)期間，利用線下體驗(yàn)活動(dòng)，依托社群路徑，用小程序做了一次推廣活動(dòng)，創(chuàng)造了“28分鐘銷售280萬(wàn)”的業(yè)績(jī)，讓李渡管理層感受到了社群營(yíng)銷的巨大力量。

2019年9月，李渡把過(guò)去應(yīng)用嫻熟的“沉浸式體驗(yàn)”與社區(qū)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷模式：1.線下招募社區(qū)合伙人，開(kāi)展線下沉浸式體驗(yàn)；2.社群傳播引爆，小區(qū)域擊穿；3.云店下單，集中配送。

李渡在公司所在地進(jìn)賢以及周邊市場(chǎng)試點(diǎn)，4個(gè)月的時(shí)間里經(jīng)過(guò)了試錯(cuò)、驗(yàn)證、打磨等系列動(dòng)作后，快速完成了區(qū)域市場(chǎng)新產(chǎn)品布局、渠道改造以及合作伙伴升級(jí)。

李渡社區(qū)營(yíng)銷的玩法

李渡社區(qū)營(yíng)銷模式有以下幾個(gè)方面經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：

1.方法+工具。先為店老板做增量，用增量把存量激活。因?yàn)閹偷昀习灏言隽考せ盍耍昀习寰驮敢饽贸鲆徊糠执媪績(jī)?yōu)先給李渡品牌，所以越賣越好賣，越好賣越愿意賣，很快進(jìn)入了正向循環(huán)狀態(tài)。方法是結(jié)合酒類營(yíng)銷規(guī)律，工具是根據(jù)方法來(lái)使用的，切勿次序錯(cuò)亂，本末倒置。

2.對(duì)店老板分級(jí)激活。前期選擇20%的店進(jìn)行定向鋪貨、場(chǎng)景占領(lǐng)、傳播引爆，用少數(shù)店的實(shí)際業(yè)績(jī)?nèi)フ鞣渌昀习濉?/p>

我們經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是給人講了一堆大道理，而沒(méi)有觸及店老板真正關(guān)心的利益。選店是重點(diǎn)，選準(zhǔn)店鋪等于成功了一半。

選哪一類店比較適合呢？經(jīng)過(guò)多次走訪聊天和實(shí)地觀察，我發(fā)現(xiàn)合適的店鋪是會(huì)賣新產(chǎn)品的社區(qū)夫妻店。因?yàn)檫@類店與社區(qū)的住戶比較熟悉，經(jīng)常是低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)，為推新品提供了信任基礎(chǔ)。做過(guò)快消品的營(yíng)銷人都知道，一個(gè)區(qū)域有20%的天然具備推廣新品能力的店鋪，首推能力非常強(qiáng)，這種店是很多快消品入市首批要搞定的核心店，因?yàn)檫@類店對(duì)于其他店有引領(lǐng)帶動(dòng)的示范效應(yīng)。

3.產(chǎn)品選擇要準(zhǔn)確。李渡在云店模式落地過(guò)程中，專門推出了兩款新產(chǎn)品，每瓶零售價(jià)在200元至300元之間。在這兩款產(chǎn)品上市之前，李渡形象產(chǎn)品1955和1975已在當(dāng)?shù)匦纬闪肆己玫恼J(rèn)知基礎(chǔ)，也是核心店的標(biāo)配品和必買品，新推出的兩款新品與老產(chǎn)品一起，形成了高中低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

李渡的成熟產(chǎn)品，雖然有好的形象和利潤(rùn)空間，但是難以滿足普通大眾的消費(fèi)需求，這兩款產(chǎn)品由于是新品，沒(méi)有存量負(fù)擔(dān)和市場(chǎng)遺留問(wèn)題，才可以用新的玩法實(shí)現(xiàn)對(duì)線下店的“降維攻擊”。

4.運(yùn)營(yíng)策略反常規(guī)。兩款產(chǎn)品一入市，就干了兩件反行業(yè)常規(guī)的事。

一是先用特價(jià)政策入市，當(dāng)時(shí)這個(gè)做法不但店老板不理解，就連有操盤經(jīng)驗(yàn)的老部下也認(rèn)為不符合常規(guī)套路。負(fù)責(zé)云店模式落地的李渡副總李上南力排眾議，強(qiáng)烈要求嚴(yán)格執(zhí)行，還不準(zhǔn)下屬問(wèn)其中的道理和原因。

所謂特價(jià)，就是告知店老板原價(jià)是多少錢，現(xiàn)階段執(zhí)行的價(jià)格是低于原價(jià)的，不過(guò)這個(gè)階段附加了較好的推廣獎(jiǎng)勵(lì)政策。

這一策略果然奏效，因?yàn)橛须A段性特價(jià)，給店老板向熟客提供了推廣的“理由”，再加上有激勵(lì)性的推廣政策，半個(gè)月下來(lái)店老板可謂是名利雙收，一是給顧客的是特價(jià)（后來(lái)恢復(fù)原價(jià)了），顧客認(rèn)為占到了便宜，老板順勢(shì)讓顧客在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息，還實(shí)現(xiàn)了顧客的再拉新。二是店老板單月推廣獎(jiǎng)勵(lì)最高達(dá)到5萬(wàn)多元，這一消息很快在區(qū)域市場(chǎng)傳開(kāi)了，都說(shuō)李渡這個(gè)模式好。

第二個(gè)反常規(guī)的動(dòng)作是不允許店老板有庫(kù)存，顧客的訂單由區(qū)域總代理負(fù)責(zé)配送和服務(wù)。開(kāi)始店老板不太習(xí)慣，擔(dān)心自己的顧客會(huì)流失，后來(lái)李渡通過(guò)簽訂合同對(duì)店老板客源進(jìn)行保密之后。店老板不但習(xí)慣了，而且也輕松了。

這個(gè)動(dòng)作可稱得上是一箭三雕：一是控制了貨物流向，解決了廠家的價(jià)格管控問(wèn)題；二是店老板不用拿現(xiàn)金進(jìn)貨，沒(méi)有了庫(kù)存壓力，還減輕了配送成本；三是大多數(shù)用戶沒(méi)有存酒的習(xí)慣，基本上屬于現(xiàn)買現(xiàn)用，這樣做的好處是顧客要提前下單，公司按照顧客要求配送，還增加了與用戶的黏性。

這兩件反常規(guī)做法看似是小事和細(xì)節(jié)，背后考驗(yàn)的是對(duì)渠道的掌控和操作手法。

5.真正賦能助升級(jí)。最近幾年隨著各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司下沉，線下店老板接觸到各種各樣的技術(shù)工具，按照店老板的說(shuō)法：要么是用起來(lái)不方便，要么是不接地氣。

真正能夠?yàn)榈昀习遒x能的模式還比較少，李渡云店模式的這套工具與傳統(tǒng)工具有以下不同之處：1.傳統(tǒng)工具讓店老板成為品牌商的分銷員，云店模式是幫助再打造一個(gè)線上云店；2.傳統(tǒng)工具以提高工作效率為主，云店可以幫助店老板提升增量；3.云店2020版，還完善了店主APP的功能，更美觀和方便；4.豐富多樣的圈層化營(yíng)銷手段和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷課程，讓店老板即學(xué)即用。

讓企業(yè)更加欣喜的是，云店模式的提前布局，在疫情期間發(fā)揮出了威力，李渡酒業(yè)銷售額在2020年第一季度依然保持了20%的增長(zhǎng)速度，不但線上開(kāi)通了一個(gè)新的渠道，還為線下渠道插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。

按照李渡酒業(yè)董事長(zhǎng)湯向陽(yáng)對(duì)云店模式的理解，就是幫助渠道做增量，本質(zhì)上是重構(gòu)了一套線上線下的互相融合的系統(tǒng)，同時(shí)打通了B端和C端，為渠道和經(jīng)銷體系賦能，實(shí)現(xiàn)去中心化的運(yùn)作，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)。

6.新冠肺炎疫情期間，直播成為BC一體化的工具。李渡迅速通過(guò)社群把渠道成員組織起來(lái)，在二月二“龍?zhí)ь^”之前，開(kāi)展了一次“線上封壇”活動(dòng)，坐在沙發(fā)上即可封壇，再次成為白酒行業(yè)的亮點(diǎn)。

站在時(shí)代角度看社區(qū)營(yíng)銷

如果站在企業(yè)的角度看社區(qū)社群，或許只是新時(shí)代深度分銷的一個(gè)思維視角。如果從社會(huì)趨勢(shì)看，社區(qū)社群將會(huì)是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的下一個(gè)風(fēng)口。我想從多種維度來(lái)分析一下這個(gè)結(jié)論：

第一個(gè)維度是C端爆發(fā)。原來(lái)的深度分銷其實(shí)只到達(dá)了B端，沒(méi)有真正到達(dá)C端，當(dāng)時(shí)并不是不想到達(dá)C端，是因?yàn)闀r(shí)機(jī)不成熟。而如今，連接C端的基礎(chǔ)設(shè)施完善了。微信、抖音等直播平臺(tái)的出現(xiàn)，為C端爆發(fā)提供了成長(zhǎng)土壤，也為深度分銷連接C端創(chuàng)造了條件。

第二個(gè)維度是B端進(jìn)化。今天能夠生存或者發(fā)展比較好的，都經(jīng)過(guò)了電商的沖擊、B2B平臺(tái)的洗禮和新零售的催化，成了打不死的“小強(qiáng)”，目前正走在智能終端的路上，從原來(lái)陳列、展示、推廣功能在向體驗(yàn)、場(chǎng)景和社交功能全面升級(jí)。

第三個(gè)維度是傳統(tǒng)企業(yè)。今天的傳統(tǒng)企業(yè)也在重構(gòu)自己的內(nèi)核，開(kāi)始對(duì)自身生態(tài)位進(jìn)行靈魂拷問(wèn)，我能為C端提供什么價(jià)值？我怎么賦能B端？我在產(chǎn)業(yè)鏈條的哪個(gè)位置？這些都是自下而上的思考。

社區(qū)社群看似是一個(gè)連接點(diǎn)，更是企業(yè)深入C端的毛細(xì)血管，也是一個(gè)社會(huì)動(dòng)員系統(tǒng)，它引發(fā)了企業(yè)新時(shí)代營(yíng)銷模式升級(jí)的原點(diǎn)，如果再提升一下社區(qū)社群高度去體會(huì)的話，其實(shí)就是傳統(tǒng)企業(yè)的“群眾路線”。