中國新興企業(yè)的營銷狀況

“小米們”能夠走多遠并不是一個“中國營銷”視角下值得研究的問題。真正值得研究的是新興企業(yè)賴以成功的條件哪些是難以持久的。

新興企業(yè)是一個遠沒有傳統(tǒng)企業(yè)好定義的企業(yè)群體。本文主要把它們定義為：1.平臺電商企業(yè)；2.借助電商平臺或新媒體起家的企業(yè)；3.延伸一下，還包括像小米這樣借助貼牌打造自有品牌的輕資產企業(yè)。

它們借助成熟的供應鏈，以“大規(guī)模低成本+品牌+線上渠道優(yōu)勢+良好體驗”，以強勢產品快速在單一品類上率先突破，然后不斷迭代、拓展產能、進一步降低成本，提升市場份額。顯而易見，它們都是依托互聯(lián)網或新媒體起家的企業(yè)。

整體上，新興企業(yè)具有如下特點：

首先重視創(chuàng)新。產品有品質，更有創(chuàng)新的產品體驗。在同質化嚴重的情況下，以用戶為中心的交互式體驗，是很有競爭力的。

其次是高效率。相對已經走向慣例化的傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網企業(yè)更有激情和效率，在運營效率、研發(fā)效率、渠道效率和服務效率方面都遠遠高于傳統(tǒng)企業(yè)。而在其他條件相當?shù)那闆r下，效率已經成為最大的競爭力。

最后是性價比更高。這些企業(yè)中的佼佼者，通過讓傳統(tǒng)龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢變?yōu)橐?guī)模包袱，降低渠道成本、固定成本、營銷費用和利潤預期，將成本優(yōu)勢轉化為高性價比。

提煉：除平臺電商之外，其他初創(chuàng)企業(yè)整體上仍然處于創(chuàng)業(yè)期，盡管在競爭中表現(xiàn)得咄咄逼人，但未被證明能夠在與傳統(tǒng)行業(yè)的競爭中，最終占據(jù)優(yōu)勢。即便是那些創(chuàng)立了新興業(yè)務的企業(yè)，也必須在經歷行業(yè)競爭和行業(yè)周期的洗禮后，前途才能明朗。

但如果從更長遠和更全面角度看，新興企業(yè)并非像它們之前表現(xiàn)得那么光鮮。

1.它們在技術、產品和規(guī)模上，根本不足以跟傳統(tǒng)領先品牌直接對抗。

它們搶占的更多的是“螞蟻市場”和中小企業(yè)的市場份額。即便是它們當中具有發(fā)展前景的企業(yè)，也還任重道遠。它們不僅要面對跟進的同類型競爭者的壓力，同時也要面對產品與傳統(tǒng)領先品牌的明顯差距。格力砸驗奧克斯產品，董明珠再次主動約賭雷軍，都反映了格力的底氣。除了技術和產品上的優(yōu)勢，格力強大的贏利能力，也是最大的底氣。

2.線上渠道既不是固若金湯，也難以孕育市場領先企業(yè)。

傳統(tǒng)領先企業(yè)開拓線上渠道遠比新興企業(yè)開拓線下渠道更為簡單，費用也更低。傳統(tǒng)企業(yè)不可能固守線下渠道繼續(xù)忽略線上渠道，新興企業(yè)固守線上渠道也是不現(xiàn)實的，畢竟線下渠道覆蓋著更為龐大的消費群體。因此，在未來不再是線上和線下的渠道對決，而是相互進入與融合。而這個過程一旦完成，相互間的競爭又回到了技術和產品優(yōu)勢競爭的基本面。

3.面對一時的競爭，輕資產是競爭優(yōu)勢，但從長遠看，輕資產也意味著難以建立系統(tǒng)性的競爭優(yōu)勢。核心技術和關鍵部件并不掌握在自己的手里。相反，傳統(tǒng)領先企業(yè)通過縱向一體化會牢牢地把握行業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

傳統(tǒng)領先企業(yè)擁有更強、更專業(yè)的品質，更豐富的產品線，對產品更深的理解，能夠更好地滿足細分需求、功能性需求，而新興企業(yè)則只能滿足大眾化的普通需求。

更主要的，新興企業(yè)從生命周期上還處于先進入者的“紅利”階段。是用速度沖擊規(guī)模，并非建立了真正的競爭優(yōu)勢。當速度開始下滑時，真正的考驗才會開始。這些企業(yè)目前所謂的“競爭優(yōu)勢”，大多難以持久。

從生命周期特征上，平臺電商大致也可以劃為“傳統(tǒng)企業(yè)”。它們的地位已經基本穩(wěn)固，面臨的問題與其他傳統(tǒng)企業(yè)本質大同小異。即便是很拼的“拼多多”也沒有在挑戰(zhàn)中獲取到真正的好處。

而其他新興企業(yè)要么面對的是下沉市場，要么面對的是理性降級的消費者。要知道滿足消費升級的可能是無限的，而滿足理性降級的空間是有極限的。在高性價比語境下，市場領先者給新興企業(yè)提供了價格保護，中小競爭者給它們提供了品質對比空間。這種通過利用不同傳統(tǒng)企業(yè)產生的市場“錯位空間”，隨著競爭的持續(xù)和深入，會被證明是一個階段性現(xiàn)象。這也早已為中國企業(yè)的競爭歷史所證明。

“小米們”能夠走多遠并不是一個“中國營銷”視角下值得研究的問題。真正值得研究的是新興企業(yè)賴以成功的條件哪些是難以持久的。無論環(huán)境、渠道和消費偏好發(fā)生了什么變化和多么深刻的變化，價值、價值創(chuàng)造和創(chuàng)新的基本邏輯是不會發(fā)生改變的。