Pop-up Store　消費場景新玩兒法

川久保玲

快閃店的鼻祖

談及快閃店，當然要了解它的起源。這就要從日本時尚圈的國寶級人物川久保玲說起，她堪稱快閃店鼻祖。最開始，快閃店并不叫這個名字，而是叫Guerrilla Store，即“游擊店”的意思。

2004年，川久保玲的第一家游擊快閃店開在德國柏林舊城區，售賣自己的品牌COMME des GARCONS。此前，丈夫約菲曾陪她一同去德國考察，約菲說，他們被舊城區的真實感深深吸引。“沒有豪華的裝飾，但滿足感令人很愉悅。”當年10月，川久保玲和約菲選了一家舊書店，花700美元租下65平方米的小門面，售賣自己的品牌服飾。他們擬定的計劃是只開1年，用不那么昂貴的方式賣過季成衣。其他成本把控也很嚴格，裝修費僅2000美元。正是因為舊城區的時裝店顛覆了傳統商業區的地點崇拜，商品放在很低的桌子上展示銷售，閑逛的顧客們很容易動心帶兩件回家。

麥當勞故宮主題快閃店

游擊快閃店的成功遠超川久保玲的預料，短短一年便清空了庫存。此后，這種方式成為川久保玲的品牌拓展戰略，陸續在巴塞羅那、赫爾辛基、雅典、斯德哥爾摩、新加坡、紐約等20多個城市攻城略地，庫存貨成了銷售神話。此前，COMME des GARCONS只是一家年銷售額僅有1.2億美元的小時裝公司，游擊快閃店幫助公司實現了30%到40%的業績增長。

川久保玲很早就意識到，游擊快閃店能最大限度地給時尚保鮮。時裝是“朝生暮死”的行業，往往在體會成功的那一刻就是開始走下坡路的時候，因此不能居安不思危。所以她把游擊快閃店周期嚴格把控在3個月到1年，就算再火爆，也要遵守這個期限。地點和款式也有限定。川久保玲的店鋪全部遠離成熟商業區，這種反叛、逃離的意味反倒吸引了真正的時尚潮人，好奇心強的人也會去一探究竟。除了出售過季品，有些店鋪專門賣限定產品。在川久保玲看來，一切稀缺的東西，都能讓顧客更有購物沖動。此外，沒有定律、天馬行空的店鋪裝修，雖然造價不高，但風格各異，就像是當代藝術空間。在有限的時間和空間內，給刁鉆的消費者制造足夠驚喜。

快閃店特點優勢

川久保玲這種顛覆傳統零售的營銷模式被迅速克隆。而現在的快閃店，更像是游擊快閃店的升級版，而且叫快閃店也更為貼切。因為如今的快閃店時間更短，一個月、一個星期，甚至三兩天。選址也越來越多樣化，很多品牌開始嘗試在廣場、購物中心等人流量大的繁華地段設立店鋪。而這種超短時間的快閃店更多則成為了一種制造話題的營銷手段。

這幾年，隨著線上購物的大勢逐漸奪走了線下百貨的鋒芒，中國零售商業地產進入存量階段，商場客流被稀釋，只要地段好，就能躺著賺錢的時代一去不復返。快閃店則跳脫了傳統門店環境的束縛，以靈活的形式為購物中心公共空間的運營注入更多可能性。

中國李寧全球“行”快閃店

人民日報新媒體打造的“有間國潮館”

購物中心在選擇快閃店時，會傾向于選擇與商場定位、形象與風格相契合的品牌進行合作，以滿足目標消費者的多元化需求，促進多場景聯動營銷，從而提升人氣和銷售額。

對于品牌，這是一種名利雙收的經營模式。由于零售業形態逐漸發生變化，快速抓住時機是成功的關鍵所在，由此開設快閃店成為了眾多品牌的一個選擇。

成本不高，卻能吸引眼球，以年輕人喜歡的方式，打造富有趣味化、個性化、場景化的品牌活動，并且借助話題，迅速引起大家的關注，讓客戶零距離地體驗產品，完成品牌傳播與帶貨需求。相比地攤或者廟會的模式，快閃店有著周密的策劃和強大后臺支持。除開特色決定快閃店能夠成功的關鍵還在于準確的定位;同時，就像捉迷藏，控制出沒的頻率并把準節點至關重要。這里的節點既要考慮產品的生命周期、整合營銷的總體部署，又要斟酌目標市場的行為特征。當然，還有后續的籌碼。

對于消費品，顧客尋求的核心在于意識價值。在資訊發達而消費愈發挑剔的時代，告知或提醒類廣告日已成明日黃花，新奇而實感的體驗變成激發購物欲的最佳導體。快閃店把握了這一意識價值的訴求。

近年來，快閃店已經成為全球零售領域的一個重要發展趨勢，不僅是因為短期運營的快閃店有效地減少了租賃商鋪的成本，它在有限的空間里實現無限的價值，滿足新生代多元化、個性化、情感化消費需求，打造“差異化”創新內容。更重要的是它給商家提供了一個營造話題創意，“試水”消費者的平臺。

國內的很多品牌也嘗到了快閃店的甜頭，從2015年開始，國內的快閃店進入發展快車道，平均每年的復合增長率超過100%。據統計，2018年落地的快閃店已然突破1000個。2019年以來快閃店的熱度也居高不下。

2019年，快閃店屢次創下的佳績：2019年4月4日，中國李寧全球“行”快閃店國內首站落地成都遠洋太古里，第二天即以超過60萬元的單日銷售額創下該品牌30年來銷售新高。大白兔奶茶快閃店2019年5月29日在上海LuOne凱德晶萃廣場開業后，隨即掀起排隊浪潮，甚至引來不少黃牛加價售賣，儼然成為一大“爆款”。2019年5月10日到12日，人民日報新媒體打造的“有間國潮館”在北京三里屯亮相，三天活動線下參觀人數達5400余人，創下了三里屯區域的排隊紀錄，線上相關話題的參與人數也高達4億人次。

大白兔快閃店

總結快閃店流行趨勢

復古主題麥當勞故宮主題快閃店

隨著傳統文化的回歸，越來越多的消費者愿意為傳統文化而消費，而部分購物中心與品牌則抓住這一趨勢，將傳統文化與國潮元素嫁接到快閃店，使其更具特色和創意，為品牌贏得更多的關注和好感。

“潮流的自定義”數學藝術展

麥當勞和《上新了·故宮》于2019年6月到7月期間，在深圳萬象天地打造了一個中西合璧的快閃店，將故宮的歷史文化底蘊與麥當勞的西式快餐文化相碰撞，令人耳目一新。場景設計的細節非常豐富，朱紅、霽藍、明黃、玉灰這些經典的宮廷配色隨處可見，品牌的特色也被巧妙地融合于古典元素中，如龍椅結合了漢堡的形狀、天花板的祥云結合了麥當勞的標志。該快閃店其實是麥當勞的甜品站，消費者可以在入口處的“御膳房”定制甜品。此外，店內還出售周邊文創產品“故宮毯”。此外還有上海世貿廣場的故宮文創快閃店、上海Luone廣場的“潮”級中國年·時來運轉、深圳益田假日廣場的故宮文化主題快閃店等。

國潮元素大白兔快閃店

去年開始，無論是社交媒體還是零售商業，均刮起一陣“懷舊風”，而一些沉寂多年的品牌，特別是休閑零食品牌，也紛紛抓住這一趨勢。

去年六一兒童節，社交媒體上除了各色童年照之外，最火的莫過于大白兔奶糖與快樂檸檬開的聯名快閃奶茶店。大白兔品牌創立于上海，此次奶茶快閃店是其60周年巡展活動的其中一環，選址在上海LuOne凱德晶萃廣場。快閃店整體造型以經典的大白兔形象為主，產品有晶球奶茶、提拉米蘇紅豆奶茶等。除了奶茶店，大白兔還在商場設置了60周年快閃店，出售帆布袋、抱枕、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產品，以萌趣的造型、親民的價格、實用的屬性獲得高轉化率。

經典IP加上兒童節的營銷節點，奶茶店現場甚至需要通過發放排隊手環、限購等措施來控制人流量。品牌和商場也都在社交媒體上獲得了大量的曝光。

除此以外，旺仔、上好佳、徐福記等一些80后、90后熟悉的零食品牌，也紛紛登場。

“線上”IP“線下”快閃

隨著體驗式消費的走熱、線上導流成本的走高，成本較低、注重創意的快閃店成為眾多互聯網企業延展至線下的首選陣地。

愛奇藝推出的《潮流合伙人》是其第一個原創潮流經營體驗節目，節目貫徹了一個理念——“真經營”。節目中，吳亦凡、潘瑋柏、楊穎、福克斯、趙今麥5位明星嘉賓一起來到亞洲潮流中心日本東京經營一家限定“FOURTRY”潮流集合店，他們從選貨、陳列到售賣全部親力親為。通過綜藝方式傳遞當下

年輕人的潮流態度和“潮生活”方式。去年12月末，愛奇藝《潮流合伙人》線下藝術展覽項目“潮流的自定義”數字藝術展空降北京西單大悅城。在這個快閃店可以買到節目中出現的各種潮物、潮品，包括FOURTRY品牌服裝、首飾、麻

將招牌、FOURTRY&回力聯名款運動鞋、“Bro”銀色塑模、“Bro”潮玩手伴等。

愛奇藝還聯合上海愚園百貨開設國內首家“FOURTRY”限時體驗店，限量款在短時間內售罄。讓人不得不感嘆綜藝的強大吸粉能力以及內容IP的消費轉化能力。

不過，如今隨著快閃店大量涌現，并且有常態化趨勢，正逐漸稀釋消費者的新鮮感，在短時間內精準擊中目標客群并引爆傳播越來越具挑戰性。