中視頻的饑餓游戲

西瓜視頻總裁任利鋒宣布，未來一年將拿出20億元，大力扶持“中視頻”創(chuàng)作人。抖音、今日頭條等字節(jié)跳動(dòng)旗下其他產(chǎn)品，也將和西瓜協(xié)同推進(jìn)。“西瓜視頻不用擔(dān)心錢的事，可以專注做更深度、更專業(yè)化、知識(shí)面更廣的內(nèi)容。”任利鋒轉(zhuǎn)述張一鳴的話，表示西瓜視頻沒有盈利壓力，要在中視頻放手一搏。

瞄準(zhǔn)中視頻領(lǐng)域的，不止是西瓜視頻。就在西瓜祭出鈔能力之前不久，微信全量開放了公眾號文章插入視頻號內(nèi)容的功能，差不多相近的時(shí)間，視頻號的“長視頻”功能也上線了，開始支持1分鐘～30分鐘的“長視頻”。

今年6月底，視頻號上線還不足五個(gè)月時(shí)，張小龍一則“視頻號日活2億”的朋友圈傳播出來，在他口中視頻號實(shí)現(xiàn)日活三四億都是一個(gè)很快的數(shù)字。又過去近4個(gè)月，按照微信持續(xù)灌頂?shù)牧髁縿蓊^來看，視頻號如今的日活不說超過抖音，超過快手還是比較靠譜的。

放眼而觀，視頻號“長視頻”的開通，已經(jīng)與B站、西瓜視頻等1分鐘～15分鐘視頻較為突出的平臺(tái)針鋒相對，甚至于，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等平臺(tái)同樣在這個(gè)時(shí)長范疇內(nèi)短兵相接，更遑論說不甘落后的微博視頻號、背靠手百的好看視頻，重提“知識(shí)視頻化”的知乎也都是不能忽視的行業(yè)玩家——視頻，成為了與直播一樣的標(biāo)配功能。

過去幾年，短視頻這個(gè)賽道被抖快兩家迅速擠占，逼的騰訊不得不讓微信視頻號來扛起守住短視頻陣地的重任;而長視頻依然面臨著行業(yè)性的虧損，十幾年來幾乎沒什么改觀。

另一邊，B站自上市后勢頭一直很猛，YouTube這個(gè)不言而喻的故事又一次被重提，龔宇把愛奇藝隨刻版對標(biāo)YouTube的話擺到了明面上。

除了野心勃發(fā)的微信視頻，各個(gè)平臺(tái)也在不遺余力地推進(jìn)自家內(nèi)容生態(tài)視頻化：

●B站的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃逐年穩(wěn)步的推進(jìn)，就變現(xiàn)能力而言仍是榮譽(yù)大過實(shí)際，而在畫質(zhì)上的升級則更像是“搖花手”般的炫技，關(guān)鍵還是“UP主”生態(tài)的發(fā)展;

●今年5月，百度宣布將好看視頻與愛奇藝號打通，再加上此前百家號視頻也會(huì)默認(rèn)同步全民小視頻、好看視頻，百度在創(chuàng)作端的擴(kuò)容最終落在服務(wù)手機(jī)百度App上;

●西瓜視頻則準(zhǔn)備一擲千金，宣布未來一年將至少拿出20億元用于補(bǔ)貼創(chuàng)作者，積極探索視頻行業(yè)首創(chuàng)的“保底+分成”模式，助力視頻創(chuàng)作人職業(yè)化。

時(shí)間仿佛又倒了回來，2006年，古永鏘創(chuàng)立優(yōu)酷，李善友創(chuàng)立酷6的時(shí)候，珠玉在前YouTube，顯然很大程度上，點(diǎn)燃了初代視頻創(chuàng)業(yè)者的熱情;后來的故事越來越顯現(xiàn)出谷歌的精明，2019年YouTube的谷歌財(cái)報(bào)顯示，YouTube的廣告收入已經(jīng)達(dá)到了151.5億美元。

時(shí)過境遷，當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)中對視頻的追捧，卻已經(jīng)不再是創(chuàng)業(yè)者的一腔熱忱，而是放在了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容流量視頻化的大趨勢中，無論是快手、抖音這樣不斷生長出視頻致富案例的短視頻新秀，還是匯聚了以視頻為主要表達(dá)形式的年輕一代KOL們，都顯示出這樣的趨勢，視頻不僅僅是一種內(nèi)容消費(fèi)的形式，更可能成為一種職業(yè)選擇。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在短視頻+直播的雙重驅(qū)動(dòng)下，頭條系和快手系的用戶時(shí)長增長迅速。

短視頻也好，中視頻也罷，掌握海量數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局其中，變現(xiàn)還是一個(gè)比較長遠(yuǎn)的事情，對流量增長、用戶粘性的提高已經(jīng)顯現(xiàn)出立竿見影的效果。

更值得觀察的是，在各自的內(nèi)容生態(tài)中，不同平臺(tái)能夠賦予視頻這個(gè)內(nèi)容形式怎樣的意義。

我們在《創(chuàng)作者死于視頻》中很明確地提到過，其實(shí)除了進(jìn)攻的西瓜和防守的B站，其他視頻平臺(tái)都在所謂PUGC模式跌過跟頭，追熱點(diǎn)的勁頭怕不會(huì)太認(rèn)真。

此外，在國內(nèi)高昂的帶寬費(fèi)用、采購成本、不斷細(xì)分的市場、流量池增長到頂?shù)那闆r下，國內(nèi)的所謂YouTube這條路在商業(yè)上基本是走不通的。

但這并不意味著PUGC的視頻模式本身行不通，因?yàn)閲鴥?nèi)視頻內(nèi)容、用戶跟當(dāng)初的YouTube的家庭錄像時(shí)代是有很大不同的，此外，國內(nèi)的視頻創(chuàng)作在經(jīng)過了漫長的新媒體創(chuàng)業(yè)后，已經(jīng)完成了創(chuàng)作者意識(shí)和商業(yè)模式上的成熟。

我們需要厘清，短視頻（1分鐘以內(nèi)視頻）、中視頻（1分鐘～30分鐘視頻）、長視頻（主要指影視劇）這三類內(nèi)容，除了時(shí)長的區(qū)隔，還有哪些不同：

首先是短視頻，1分鐘以內(nèi)的短視頻是不太在意劇情、鏡頭剪輯等傳統(tǒng)視頻要素的，因此，只要有海量的UGC創(chuàng)作者，內(nèi)容的來源是最簡單的，再加上平臺(tái)本身的算法、社交關(guān)系等分發(fā)邏輯，這是一種最有效率的平臺(tái)模式;

其次是中視頻，這種視頻作品最早脫胎于電視欄目，在消解了傳統(tǒng)廣電節(jié)目的硬性框架后，創(chuàng)作自由度反而更高，并且往往更個(gè)人IP化。

最后是長視頻，實(shí)際上主要指的是傳統(tǒng)影視劇的在線化，芒果TV就是一個(gè)典型的臺(tái)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的例子，愛優(yōu)騰更是在長期的版權(quán)投入上砸出了行業(yè)壁壘——那就是高昂的版權(quán)投入。

這其中，長視頻與前兩類視頻的差異還在于，行業(yè)準(zhǔn)入高、制作難度更大、收益周期更長，“制播分離”“以播定制”“先采（購）后制”的特點(diǎn)也比較突出。

也就是說，這三類視頻最大的區(qū)隔，就是創(chuàng)作難度一級比一級高，相應(yīng)的創(chuàng)作者數(shù)量也會(huì)一級比一級縮水。

由此來看目前市面上的玩家，百度系的短視頻產(chǎn)品賬號體系混亂、用戶關(guān)系薄弱，基本上就是個(gè)分發(fā)渠道;微博的所謂"視頻號"依然建立在微博公共社交廣場的基礎(chǔ)上，插件化突出，換句話說，算不上視頻平臺(tái);知乎的視頻化主要聚焦在知識(shí)視頻領(lǐng)域，流量價(jià)值大于商業(yè)價(jià)值。

視頻號是值得重視的，它在逐漸成為微信貫通內(nèi)容流量與商業(yè)化能力的中樞產(chǎn)品，這在小商店、微信標(biāo)簽、搜索等細(xì)小但緊密相連的產(chǎn)品功能上都有體現(xiàn)。

如此快速催熟的視頻號，在內(nèi)容豐富度、用戶匹配、商業(yè)化上能否撐得起微信視頻化的未來，如今來看還難有定論。

因此，在上述的中視頻平臺(tái)中，我們的重點(diǎn)還是落在西瓜視頻和B站上。

頭條系的優(yōu)勢在于，商業(yè)單元更為豐富，服務(wù)于頭條系產(chǎn)品的巨量引擎打通了全系產(chǎn)品，是創(chuàng)作者的廣告變現(xiàn)基礎(chǔ)，而今年獨(dú)立為一級部門的電商部門同樣也支持電商能力的全系打通。

B站不做貼片廣告，陳睿做過的這個(gè)承諾既是小破站的吸引力所在，同樣也束縛了B站快速商業(yè)化的能力，近兩年，小破站除了做游戲、搞直播、賣會(huì)員補(bǔ)貼家用，也在主動(dòng)推進(jìn)平臺(tái)內(nèi)UP主接商單、帶貨的能力。

對B站來說，最關(guān)鍵的問題在于，廣告主的認(rèn)同與支付能力能否逐漸撐起“百萬UP主”體面的生活、以及“十萬UP主”過得去的生活。

創(chuàng)作者生態(tài)不是一件易事，需要持之以恒的扶持與投入。

從內(nèi)容變遷的路徑而言，文字、音頻、視頻是逐級普及的。

對受眾來說，這種變化不僅僅是信息豐富性更強(qiáng)，也意味著感官體驗(yàn)更加好，視頻天然擁有最低的接受門檻。

但從創(chuàng)作者角度來說，從文字邁向音頻再到視頻，雖然手機(jī)等創(chuàng)作工具更加普及了，但逐級抬高的創(chuàng)作門檻并沒有消失：

1分鐘左右的短視頻還能稱之為記錄，用隨身拍來解決;但拍攝越長，越需要對視覺文本有更高的理解（長鏡頭一直是影視創(chuàng)作的難度標(biāo)桿），對剪輯、后期等創(chuàng)作手段更加熟悉。

2019年初視頻日記風(fēng)口才剛剛掀起，轉(zhuǎn)眼就在全面鋪開的直播帶貨下銷聲匿跡，沒有誰真的靠拍視頻日記發(fā)財(cái)。

如今人們的創(chuàng)作工具更加豐富了，除了各家平臺(tái)自己推出的剪輯工具，手機(jī)廠商也在攝影攝像上下足了功夫，機(jī)身防抖越來越穩(wěn)，iPhone12系列更是講作“生產(chǎn)力工具”。

例如，抖音推出的剪映App在貼紙、特效、道具等，服務(wù)于短視頻創(chuàng)作，用戶的行動(dòng)成本就下降成為了在現(xiàn)有工具下個(gè)人想法的排列組合。

知乎最近推出的“圖文轉(zhuǎn)視頻”工具，還可以通過用戶提供的文字材料，自動(dòng)匹配與內(nèi)容相對應(yīng)的圖片和動(dòng)圖，形成視頻，還能根據(jù)文字內(nèi)容一鍵配音，并自動(dòng)校準(zhǔn)。

B站在去年上線了在線剪輯編輯器，能夠?qū)崿F(xiàn)基本的線上剪輯功能。

如何規(guī)模化地生產(chǎn)內(nèi)容，降低生產(chǎn)成本，是一個(gè)行業(yè)瓶頸問題。

西瓜視頻宣布最近將聯(lián)手抖音、剪映推出中視頻剪輯工具，探索中視頻創(chuàng)作門檻的降低。西瓜相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，基于Windows和Mac平臺(tái)的剪映專業(yè)版即將發(fā)布，將支持西瓜登錄和一鍵發(fā)布到西瓜，西瓜創(chuàng)作人免費(fèi)使用，還可以在剪映上免費(fèi)領(lǐng)取云存儲(chǔ)空間。

視頻作為一種表達(dá)方式，仍然在普及過程中，但正如我們在《創(chuàng)作者死于視頻》所言——所有成熟的視頻創(chuàng)作者無論出身如何，最后都必然以PGC的要求來實(shí)現(xiàn)自身作品專業(yè)度和商業(yè)價(jià)值的平衡。

整體而言，由于各個(gè)平臺(tái)的共同推進(jìn)，視頻創(chuàng)作本身正在下沉為一種社會(huì)化大生產(chǎn)的行動(dòng)，同時(shí)，由于個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力始終有限，這種PUGC的生產(chǎn)模式，又天然地會(huì)沉淀在1分鐘～30分鐘這個(gè)區(qū)間內(nèi)。

中視頻的戰(zhàn)爭，也就難免成為了對創(chuàng)作者的爭搶。

視頻號支持長視頻之際，抖音也計(jì)劃上線橫屏模式，實(shí)現(xiàn)橫屏視頻的全屏播放。

在字節(jié)的設(shè)計(jì)中，抖音與西瓜視頻的組合，將是頭條系產(chǎn)品向更長時(shí)長視頻延伸的助推器，與視頻號不同，西瓜視頻作為一款獨(dú)立的App，上線就定位于在線視頻平臺(tái)。

今年年初，字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條、西瓜視頻等上線《囧媽》《大贏家》，橫向切入了電影領(lǐng)域，這再一次表明字節(jié)對更長視頻的渴望。

但長視頻是一個(gè)明顯投入過大、見效慢的領(lǐng)域，數(shù)億資金砸下去都是水花，中視頻的提出，顯現(xiàn)出字節(jié)跳動(dòng)對能夠帶動(dòng)長期用戶留存的創(chuàng)作者形式的重視。

頭條系需要一個(gè)更能發(fā)生用戶停留，產(chǎn)生流量統(tǒng)計(jì)，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化的產(chǎn)品，西瓜視頻自然被給予了更高的希望。短期來看，頭條系憑借抖音+西瓜視頻的雙重驅(qū)動(dòng)“中視頻”的策略，也有助于邁過“版權(quán)天坑”。

雖然看似長視頻的制作要求最高，但實(shí)際上，脫胎于傳統(tǒng)廣電影視行業(yè)的長視頻，在版權(quán)采購、共同出品等方式上已經(jīng)很成熟，對中視頻領(lǐng)域下注的同時(shí)，向更進(jìn)階的長視頻輻射會(huì)更容易些。

此外，短視頻商業(yè)化過于倚重廣告，電商比重有限，但在進(jìn)入更長的視頻領(lǐng)域后，天然就需要付費(fèi)做更好的結(jié)合。

內(nèi)容付費(fèi)的最優(yōu)解，依然是“價(jià)格歧視”最優(yōu)化的會(huì)員制。

B站在推大會(huì)員的同時(shí)，在不斷提高畫質(zhì)、買內(nèi)容版權(quán)、游戲賽事版權(quán)，都是為了提高自身會(huì)員價(jià)值的含金量。

而西瓜視頻在這方面也有所嘗試，先后推出了好萊塢VIP會(huì)員、動(dòng)漫VIP會(huì)員，今年6月份，西瓜視頻上線的日本動(dòng)畫電影《無限》（又名《想哭的我戴上了貓的面具》）還采用了單獨(dú)作品付費(fèi)的形式。

回看中視頻這個(gè)領(lǐng)域而言，視頻號仍然值得重視，視頻號的直接意義在于，微信開始做內(nèi)容分發(fā)了，話題標(biāo)簽在其中將會(huì)發(fā)揮很重要的作用。

但微信一貫做社交推薦的效率和匹配度明顯不如算法分發(fā)，此外，視頻號還呈現(xiàn)出比較明顯的商業(yè)化倒灌現(xiàn)象，商業(yè)先行導(dǎo)致內(nèi)容不足。

騰訊對過去的投資顯現(xiàn)出了更強(qiáng)的控制、整合欲望，斗魚虎牙即將完成合并，斗魚大概率會(huì)向中短視頻、社區(qū)化發(fā)展。

對騰訊而言，陳睿有沒有去深圳拜過碼頭不好說，但B站這個(gè)小兄弟看起來確實(shí)少了些自家人的親近。

長期看，對于各家平臺(tái)而言，商業(yè)化的能力會(huì)成為定生死的關(guān)鍵，但由于帶寬成本有望降低、創(chuàng)作的泛化，多平臺(tái)拉鋸戰(zhàn)依然會(huì)導(dǎo)致視頻的標(biāo)配化。

擁有視頻創(chuàng)作者的數(shù)量與質(zhì)量，會(huì)逐漸成為平臺(tái)之間的衡量標(biāo)準(zhǔn)，較量才剛剛開始。

（綜合整理報(bào)道）（編輯/小文）