縣級媒體的優化路徑

田龍過　姜夢潔

【摘要】建設縣級融媒體中心，既是縣級廣播電視臺踐行國家媒體融合戰略的具體措施，也是其自身進行改革發展的有效路徑。本文通過對湖南省寧鄉市融媒體中心建設的實踐調研，分析總結其重新搭建生產經營模式、升級再造內容傳播形態、緊跟用戶新建服務平臺三條優化再生路徑，并針對其現實狀況和發展需求提出相關建議，以期對其他縣級融媒體中心建設起到一定借鑒作用。

【關鍵詞】融媒體中心 縣級媒體 優化路徑

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

寧鄉市作為湖南省轄縣級市，受到“廣電湘軍”品牌打造的強烈影響。寧鄉市積極響應國家政策號召，整合縣域媒體資源，與山東廣電新媒體有限責任公司“輕快“云平臺開展技術合作，建設“寧視界”融媒體平臺，打造“新聞+政務十服務+互動”模式，開展了一系列自我優化的路徑探索。

一、重構生產和經營模式，著力提升造血能力

縣級廣播電視臺作為事業單位，長期以來所形成的嚴重依賴思想，導致內生動力不足;生產和經營混為一體，致使媒體造血能力薄弱。因此，破解傳統生產和經營模式的桂桔，分離并重新架構生產和經營模式，成為縣級融媒體中心建設的要務。

在生產模式上，寧鄉市融媒體中心充分意識到固有模式的弊病，將原寧鄉市廣播電視臺和《今日寧鄉》報紙的業務和人力資源以及市內電視、廣播、紙媒、手機客戶端等所有公共媒體資源進行整合，成立一體化的生產機構，實現媒體宣：傳“統一調度、一體策劃、一次采集、多元發布”，合力展開縣域輿論引導工作。原寧鄉市廣播電視臺是寧鄉市委直屬事業單位，負責廣播電視宣傳和節目傳輸。機關內設辦公室、人力資源科、總編室、事業技術科等6個科室，下轄寧鄉市電視臺、寧鄉市廣播電臺、望北峰廣播電視轉播臺、寧鄉市電視節自傳輸中心、寧鄉市新媒體中心5個二級單位，并開辦有長沙寧視界傳媒有限公司、寧鄉廣電文化傳媒有限公司兩家企業。而《今日寧鄉》屬于縣委機關報，其根據報業新聞信息不同類別，設總編室、時政要聞部、經濟生活部、社會民生部、特刊部等7個部門科室。在原來的生產架構當中，寧鄉市廣播電視臺和《今日寧鄉》信息中心分開運營，互不干擾，但存在信息同質化的弊病。同時，針對同一個社會事件，兩個單位會同時派出相關人員進行跟進，在內容并沒有創新的基礎上，媒介資源也產生了一定浪費。通過對二者整合來重新搭建生產模式，共同構建全媒體宣傳矩陣，既能優化內部生產結構，節省媒體精力和資源，又能在保證內容多種渠道抵達受眾的基礎上精簡信息，達到媒體傳播的最優效能。

傳統縣級廣播電視臺自主營收能力低下。一方面，其受到國家新聞事業的體制影響，無法全面開放市場，進行市場化經營;另一方面，縣級電視臺作為廣電體系中的末端組織機構，影響力甚微，從而導致生產力不足以維系自身發展，“政府輸血”是其主要資金來源。改革前的寧鄉市廣播電視臺以醫藥廣告、房地產廣告作為主要營收手段，但收益不佳。改革后，寧鄉市融媒體中心充分發揮寧鄉市廣播電視臺長期以來所培植的公信力和影響力，廣泛開展電商營銷、播音主持培訓等多元業務，挖掘寧鄉市媒體經營潛力，形成能夠帶動縣級媒體發展的新動能，向自主造血轉變。一方面，在新媒體中心的牽頭下，融媒體中心所搭建的“寧視界”微信公眾號上線本地電商“寧視購”，招募本地優質商鋪入駐，銷售寧鄉當地的農副產品和特色化商品，為消費者和客戶提供雙向服務，鏈接消費者和供貨商。另一方面，寧鄉市融媒體中心在挖掘自身發展的新動能上，開展由電視臺牽頭、借助臺資源來進行本地化的播音主持培訓。相對于寧鄉地區其他播音主持培訓機構，由電視臺主辦更具有專業性和權威性，主持人的資質和能力也有保障。融媒體中心對傳統的“拿來式”經營模式進行破除，打通媒體與其他業態之間的壁壘，重新建立可持續的自我造血經營模式。

二、再造內容傳播形態，充分發揮移動傳播優勢

第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國手機網民規模達8.47億。①用戶的飆升帶來移動端業務增長，人人成為傳播主體，內容之間的競爭轉變成優質內容的競爭。同時，縣級電視臺在傳統主流媒體市場中只占不到15%的市場份額，傳統傳播渠道逐漸失去吸附力。“移動為要”是打造主流媒體的新落腳點?？h級融媒體中心必然要借力移動新型傳播媒介，使其內容傳播語態和視覺元素、承載形式等都要切合移動傳播形式。

在內容語態上，寧鄉市融媒體中心區別于傳統新聞推送，“寧視界”公眾號對本地化信息內容賦予人格化特征：“我”作為有生命力的信息傳遞者，與“你”在實時的交流中產生強烈情感互動。例如《寧鄉這家醫院護士節過得真“有味”，速來圍觀！》《有軌電車將到寧鄉，具體站點公布！看看經過你家門口嗎？》《寧鄉突擊檢查網絡訂餐餐飲店！這些店須整改，有你常點的嗎？》，這一系列標題都以“我”作為信息源來向用戶“你”推送。2019年5月13日19時46分推送的新聞《從巷子口起家！寧鄉這家公司如今年納稅超1000萬元！創業故事令人感動》，僅一天時間其閱讀量就達到8009人次。另外，于2018年9月18日發布的《敬請收藏！寧鄉市全面公開領導于部電話號碼，有事請call他～》，閱讀量超過10萬人次?！皩幰暯纭敝哺诒就辽?，在語言風格和視覺符號上實現適需傳播。

在內容的承載形式上，移動直播作為廣播和電視的延伸，開辟了視聽全媒體線上線下聯動推廣渠道。寧鄉市融媒體中心2018年全年舉辦“寧視主播帶你看現場”直播活動78場，成功承辦了元宵喜樂會、慶祝建黨97周年紀念活動、長沙市水庫防汛搶險暨山洪地質災害防御應急演練、少兒才藝大賽、“全民運動會”開幕式等20個大型活動，并進行了現場直播。融媒體中心為用戶搭建的直播平臺，借助實時互動的參與形式讓用戶零距離、零時差接收現場節目內容和感受現場氣氛，從觀看量和參與量數據來看，都達到了很好的傳播效果。

三、新建政務服務平臺，嘗試挖掘多重用戶需求

“終端隨人走、信息隨人轉”成為當今信息傳播的新態勢。②寧鄉融媒體中心借助移動端“寧視界”新建政務服務平臺，積極挖掘和滿足用戶除信息以外的其他服務需求，堅持“用戶思維”，借助“媒體+政務服務”，對政府用戶和群眾用戶堅持“雙軌并行”服務原則，進而創造用戶價值。

《關于促進智慧廣電發展的指導意見》指出，要推動共建共享與多元共治，積極推動廣播電視與政務等相關領域的業務合作、業態創新和服務升級。③媒體改革進程和智慧政府建設這二者并不沖突，反而可以相輔相成。黨和政府創新社會治理的方式可以充分依托“媒體+”的融合力量，通過媒體來跨行業進行資源整合運營，建設政務服務平臺，推動政務服務線上線下深度融合。同時，也可以促使媒體功能從單一的宣傳過渡到引導群眾和服務群眾的國家治理層面，實現業務拓展，促使媒體融合向縱深方向發展，加快智慧廣電生態體系建設。

寧鄉市融媒體中心邀請當地機關部門、鄉鎮辦事機構人駐“寧視界”云平臺，充當“線上政府”的有效延伸。入駐平臺的單位包括15個市直單位、26個鄉鎮街道以及3個經濟開發園區，聯合打造“市民之家掌上政務”板塊，這些政府機關部門和鄉鎮單位通過融媒體中心實現上級政策實時解讀、下級信息及時上傳、政府機關辦公信息公開等業務之間的縱向一體化運行，促進了當地“智慧政府”的建立，也有效豐富了媒體服務形式和提升了媒體服務能力。

因縣域內農村面積廣泛，政務單位集中于城鎮，還有交通等多方面因素，制約政府辦事效率和群眾問題解決?！皩幰暯纭逼脚_的“市民之家掌上政務”滿足了普通群眾對于在線政務的辦理需求。這個板塊包括“窗口分布”“新聞動態”“便民信息”“辦事預約”“網上辦事”“進度查詢”“我要咨詢”“我要建言”“我要投訴”九個服務內容，其中包含著寧鄉市民之家線下具體辦事窗口分布位置、線上業務辦理具體種類和服務。市民可以事先通過“事項搜索”來明確自己所需辦理事項的具體分類欄目，接下來按照分類進行下一步操作。在“我要建言”板塊可以清晰地看到群眾對于縣域政務服務的相關建議，包括“城區增加公交車”“某鄉鎮溝渠福壽螺泛濫成災求治理”“某時代廣場深夜擾民”“某鎮違建無人管理”等民生問題。針對以上問題，相應政府部門給予積極回復，初步實現了“民主在互動中實現”的探索。

四、結語

從對傳統生產和經營模式的打破到重構，對內容傳播形態更新升級，到對綜合服務從無到有的挖掘，寧鄉市融媒體中心的建設實踐給當下其他媒體帶來一定啟示：生產和經營實行“兩分開”，提升媒體自主經營造血能力，是縣級媒體長遠發展的基礎，把握互聯網發展內涵、充分發揮互聯網傳播優勢，是外部動力，挖掘用戶需求、為用戶提供服務，則是根本要義。

道阻且長，改革并非一蹴而就。其一，在生產、經營過程中要充分面向市場，借力“媒體+”，形成促進縣域經濟發展的新動能;其二，“活動直播化”中傳播主體仍是縣級電視臺，應適當將直播權力下放給縣域內普通群眾，讓群眾集內容生產、傳播、接收于一體，實現媒體與用戶更高層級的互動;其三，在為政府提供服務的過程中，要橫向打通單位、部門之間的隔閡，為不同單位橫向交流、融合提供渠道;其四，不僅要積極挖掘群眾需求，還要充分考慮農村群眾的移動媒介使用能力，在服務功能進一步細化的基礎上，簡化形式，提高政務服務平臺使用率，更精準地滿足用戶需求。多方面形成合力，共同促進縣級媒體優化路徑的形成。

注釋

①CNNIC發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網信網，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c 1124939590.htm.

②王暉：《創新傳播手段打造輿論新平臺——江西日報社以“贛都云”推進縣級融媒體中心建設的探索與實踐》，《新聞戰線》，2018年第9期。

③中國互聯網絡信息中心發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，《國家圖書館學刊》，2019年第2期。

【本文系國家廣播電視總局委托項目“縣級廣播電視改革發展研究——融媒體建設發展實證研究】

（GDT1806）研究成果】

（作者單位：陜西科技大學）

（本文編輯：黃一樑）