技術(shù)會重構(gòu)公關(guān)行業(yè)嗎？

黃明勝

重構(gòu)之說短期內(nèi)能倒逼變革，但不會形成根本性的趨勢。放眼未來，還需要同步錘煉藝術(shù)的一面，注重內(nèi)容，夯實(shí)競爭力

回望起來，“公關(guān)第一、廣告第二”曾經(jīng)掀起的浪潮和熱議，就如同某種無法再現(xiàn)的輝煌。雖然當(dāng)時(shí)這一議題之所以躥紅，其實(shí)是基于某種誤讀或書商夸大其詞的炒作。但不言而喻的是，彼時(shí)的公關(guān)的確有自己的力量感。

時(shí)至今日，古典公關(guān)時(shí)代的秩序感早已不復(fù)存在。越來越多的外部力量介入，沖擊著越來越窄化的公關(guān)生態(tài)。一方面，公關(guān)與廣告或其他相近品類的融合越來越快。很多公關(guān)的活，現(xiàn)在并不都是公關(guān)公司在干，公關(guān)公司干的活，也并不都屬于傳統(tǒng)的公關(guān)范疇。尷尬的是，一向擅長于說故事的公關(guān)公司或公關(guān)從業(yè)者，有時(shí)候會突然發(fā)現(xiàn)自己無法表述清楚“公關(guān)是誰”這一看似簡單的命題。而另一方面，公關(guān)發(fā)展模式似乎越來越單薄，想象空間缺乏，一點(diǎn)兒都不性感。

更現(xiàn)實(shí)的是，雖然整個(gè)公關(guān)市場的蛋糕仍在逐年做大，但似乎頭部公司普遍陷入增長困境，腰部公司盡管仍在增長，但增長幅度也在放緩。在此背景下，一些公司宣布向技術(shù)做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，贏來一片歡呼。的確，頗有傳統(tǒng)意味的公關(guān)，有了“技術(shù)+”概念，的確有意思多了。有專家也認(rèn)為，技術(shù)或?qū)⒅貥?gòu)公關(guān)行業(yè)。

必須看到的事實(shí)是，技術(shù)的確正在改變公關(guān)行業(yè)。因?yàn)楣P(guān)溝通的信息、場景、介質(zhì)、內(nèi)容、形式，都由于技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生變化。這種變革一定程度上激發(fā)了需求上的興趣，然后開始傳導(dǎo)到公關(guān)生態(tài)鏈。大多數(shù)公關(guān)公司開始適應(yīng)，從人才到架構(gòu)再到服務(wù)產(chǎn)品和解決方案，每個(gè)層面都在緊張而忙碌地適配。

有意思的是，不管是否愿意，也不管適配起來的痛苦程度，絕大多數(shù)公司都被動地卷入這一輪技術(shù)洪流，實(shí)現(xiàn)了或輕或重的技術(shù)布局。盡管技術(shù)賦能公關(guān)已成事實(shí)和越來越顯性的未來趨勢，但技術(shù)將重構(gòu)公關(guān)行業(yè)的結(jié)論，理性推斷起來仍然是比較匆忙的，且在邏輯上有一些站不住腳的BUG。因?yàn)橹貥?gòu)意味著完全從底層顛覆，推倒重建一套游戲規(guī)則。

我們看到，大多數(shù)鼓噪這一論點(diǎn)的，都是基于營銷技術(shù)這一基礎(chǔ)展開。而這可能就是最后結(jié)論產(chǎn)生偏頗的關(guān)鍵，因?yàn)榘压P(guān)等同于營銷，或者公關(guān)從屬于營銷都是一種誤會。雖然今天的公關(guān)業(yè)務(wù)的確已經(jīng)傾斜了很大的資源和比例去支持營銷，但公關(guān)本質(zhì)仍是對于核心受眾的認(rèn)知管理，是基于交流和信息而展開的。戰(zhàn)略公關(guān)、危機(jī)公關(guān)、媒體關(guān)系構(gòu)建甚至在西方納入公關(guān)范疇的政治游說，都和技術(shù)是弱連接。或者說，技術(shù)可以帶來新意，但并不是底層邏輯和本質(zhì)因素。

再就是，現(xiàn)在流行的技術(shù)可以讓公關(guān)內(nèi)容更為立體化和豐富化，但并不足以形成內(nèi)容科技。因?yàn)閮?nèi)容不僅關(guān)乎場景、載體、介質(zhì)與形式，更重要的是內(nèi)容設(shè)計(jì)和內(nèi)容制定。而這，卻是最難標(biāo)準(zhǔn)化的。科技對于內(nèi)容最大的改變，或許應(yīng)該是基于技術(shù)優(yōu)勢而帶來的海量樣本和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，內(nèi)容依托于這些數(shù)據(jù)抓取而更為準(zhǔn)確和有效。但即便如此，它仍然不是決定性因素，內(nèi)容創(chuàng)作更需要綜合語境、社會情緒及專業(yè)判斷展開。

因此，公關(guān)行業(yè)未來很長一段時(shí)間，不太可能會形成技術(shù)的單邊市，而更可能是“一面藝術(shù)、一面科技”的雙軌市。科技迭代和進(jìn)化是一個(gè)層面，而公關(guān)與傳播，本身對話術(shù)、溝通、信息、內(nèi)容、審美、尺度等仍有精湛要求，仍然是要基于人的洞察與智慧展開，近乎于一門藝術(shù)的不斷修煉。

所以，對于公關(guān)生態(tài)而言，技術(shù)賦能已經(jīng)彰顯，技術(shù)布局勢在必行。但與此同時(shí)，也不用太迷信技術(shù)的力量。重構(gòu)之說短期內(nèi)能倒逼變革，但不會形成根本性的趨勢。放眼未來，還需要同步錘煉藝術(shù)的一面，注重內(nèi)容，夯實(shí)競爭力。